¿Qué es Google Floc?

La cookie de terceros está a punto de desaparecer: Google anunció en agosto de 2019 que eliminaría las cookies de terceros de su navegador Chrome durante un período de tres meses, desde mediados de 2023 hasta finales de 2023. Este camino map ha dejado a los anunciantes digitales, a los editores y al propio Google luchando por encontrar una alternativa.

Las cookies de terceros llevan mucho tiempo rastreando la actividad de los usuarios en la web, principalmente para recopilar datos y rastrear a los usuarios con fines publicitarios en línea.

Pero las crecientes preocupaciones del público conocedor de Internet han llevado a su desaparición, y Firefox y Safari ya bloquean las cookies de terceros en sus ofertas de navegadores.

Dado que las cookies de terceros desempeñan un papel integral en la industria de la tecnología publicitaria, ¿qué las reemplazará?

Google ha estado analizando varias tecnologías nuevas que permitirán publicidad dirigida y al mismo tiempo protegerán el anonimato del usuario. Uno de ellos ha entrado y completado la fase de prueba de origen. Se llama Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC) y ya se enfrenta a un intenso escrutinio.

Este artículo analiza la muerte de las cookies de terceros y cómo FLoC puede funcionar para proporcionar un reemplazo adecuado para la industria de la tecnología publicitaria.

Tabla de contenidos:

• La muerte de las cookies de terceros

• Google FLoC: aprendizaje federado de cohortes

• Elegibilidad de la cohorte: ¿a quién se puede realizar un seguimiento?

• Preocupaciones sobre la privacidad de los nuevos usuarios

• Qué significa para las empresas de tecnología publicitaria

La muerte de las cookies de terceros

Las cookies de terceros han sido fuente de mucho debate en la industria de la tecnología publicitaria, con crecientes preocupaciones sobre la privacidad en torno a la orientación de los anuncios.

El seguimiento de cookies se ha vuelto cada vez más invasivo con el tiempo. Los rastreadores integrados y de gran alcance, conocidos como cookies de terceros, se utilizan para publicidad conductual y el uso cada vez más generalizado de reorientación de anuncios, donde los usuarios son "acechados" en la red por sitios web con los que han interactuado previamente.

Los comentarios de la industria no han dejado dudas de que es hora de bloquear las cookies de terceros y encontrar una alternativa adecuada. Esta alternativa debe abordar las preocupaciones de privacidad y continuar permitiendo que los anunciantes en línea sirvan a la industria publicitaria.

El aprendizaje federado de cohortes es una de esas alternativas. Sin embargo, no está exenta de escrutinio por parte de la industria. Bennett Cyphers de la Electronic Frontier Foundation ha calificado FLoC como una idea "terrible" , afirmando:

"La tecnología evitará los riesgos de privacidad de las cookies de terceros, pero creará otros nuevos en el proceso", escribe Cyphers . "También puede exacerbar muchos de los peores problemas no relacionados con la privacidad con los anuncios comportamentales, incluida la discriminación y la orientación predatoria". .'

A pesar de la mordaz revisión de Cypher, FLoC puede no ser tan malo como parece. Miremos más de cerca a FLoC y cómo planea reemplazar la publicidad basada en cookies.

Google FLoC: aprendizaje federado de cohortes

Cuando Google anunció su Privacy Sandbox en 2019, la iniciativa detalló su objetivo de crear más privacidad para los usuarios de la web. Sin embargo, en última instancia, la mayoría de los editores buscan generar ingresos a partir de sus sitios vendiendo inventario de anuncios.

El sitio web Privacy Sandbox afirma que actualmente está "desarrollando alternativas innovadoras centradas en la privacidad para necesidades comerciales clave en línea, incluida la publicación de anuncios relevantes". Una de las propuestas de la zona de pruebas de privacidad es la Cohorte Federada de Aprendizajes (FLoC).

FLoC tiene como objetivo continuar brindando a los anunciantes una forma de orientar anuncios sin exponer los detalles de los usuarios individuales, actuando esencialmente para reemplazar las cookies de terceros.

FLoC es un estándar de navegador propuesto que permitirá "publicidad basada en intereses en la web" al tiempo que protege la privacidad del usuario. En lugar de exponer la identidad personal de un usuario, los usuarios serán asociados con una "cohorte" de un grupo de personas con hábitos e intereses de navegación similares, lo suficientemente pequeño como para permitir la orientación de anuncios pero lo suficientemente grande como para mantener privada la identidad de un individuo.

Si bien el aspecto técnico de esta nueva tecnología de seguimiento puede ser bastante complejo, he aquí una sinopsis básica.

Los navegadores Chrome utilizarán algoritmos (aprendizaje federado) para crear una gran cantidad de cohortes. Luego, Google Chrome analiza el historial de navegación general de un individuo y lo asigna a una cohorte particular en función de su comportamiento de usuario. Este algoritmo de asignación de cohortes mantiene privado el historial web de una persona, por lo que los proveedores de tecnología publicitaria nunca pueden identificar individualmente a los usuarios.

Cuando los usuarios de Chrome visitan un sitio web, Chrome informará al sitio que el usuario forma parte de la cohorte n.º 123. Luego, depende del sitio web saber que la cohorte n.° 123 está interesada, por ejemplo, en zapatillas para correr y alimentos orgánicos.

Los usuarios con FLoC ID #123 serán colocados en un grupo con miles de otros entusiastas de la gastronomía que corren maratones con el objetivo de proteger los datos de los usuarios.

Chrome no utilizará el aprendizaje federado para proporcionar a los sitios web etiquetas de contenido para estos FLoC. En cambio, dependerá de la industria de la tecnología publicitaria resolverlo por sí misma.

También es importante tener en cuenta que la asignación a una cohorte en particular no es fija, sino que cambia continuamente para reflejar el comportamiento de navegación.

Como explica Ginny Marvin, enlace de productos publicitarios de Google :

“Las cohortes son dinámicas y se actualizarán cada siete días durante la prueba inicial.

A medida que cambia el comportamiento de navegación de una persona, su navegador la asignará a una cohorte FLoC diferente que refleje esos intereses.

Por ejemplo, en un momento dado, podrían estar en una cohorte de FLoC con miles de otras personas que también visitaron recientemente sitios web sobre jardinería y viajes al extranjero, y luego, en otro momento, podrían estar en un grupo de personas que visitaron recientemente sitios sobre materiales de arte y cocina”.

Elegibilidad de la cohorte: ¿a quién se puede realizar un seguimiento?

Las cohortes que incluyan un historial de visitas a sitios con temas delicados en un porcentaje elevado no serán aptas para recibir publicidad. Esto está en línea con la política actual de Google sobre publicidad personalizada , que establece:

'Cuando se emplean datos sobre el comportamiento o los intereses del usuario para proporcionar contenido publicitario más relevante, es importante manejar esa información de manera adecuada. Reconocemos que ciertos intereses son sensibles y que la segmentación basada en ellos podría afectar negativamente la experiencia del usuario".

Por lo tanto, los editores no podrán acceder ni anunciar a cohortes que se encuentren en las siguientes categorías sensibles:

Acceso a oportunidades : los anuncios no pueden limitar el acceso a oportunidades basándose en prejuicios sociales.

Identidad y creencias: los anuncios no deben dirigirse a usuarios en función de categorías propensas a discriminación sistémica o estigmas injustos.

Interés sexual: los anuncios no pueden orientarse a los usuarios en función de sus preferencias o experiencias sexuales.

Dificultades personales: los anuncios no deben dirigirse a los usuarios en función de sus dificultades o luchas personales.

Preocupaciones sobre la privacidad de los nuevos usuarios

El Aprendizaje Federado de Cohortes ha sido diseñado para ofrecer publicidad personalizada mientras avanza hacia un futuro preservado de la privacidad para la web abierta y gratuita. Sin embargo, el diseño central de FLoC significa que se compartirá información nueva y diferente con los anunciantes, lo que inevitablemente significa riesgos de privacidad nuevos y diferentes.

Huellas digitales del navegador

La primera preocupación sobre la privacidad son las huellas dactilares. La toma de huellas digitales del navegador implica recopilar información del navegador de un usuario para crear un identificador único y estable para ese navegador. Esencialmente, cuantas más formas diferentes tenga un navegador de ver o actuar, más identificable se vuelve. Esta huella digital incluye una gran cantidad de datos confidenciales, incluido el navegador del usuario, la configuración de su hardware y la ubicación de los sitios web que visita. También incluye datos aparentemente insignificantes que se recopilan mediante scripts de seguimiento, como la resolución de pantalla y las fuentes. Luego, esta información se une para crear la huella digital única de un usuario.

Si bien Google ha declarado que los usuarios serán ubicados en cohortes compuestas por miles de personas, protegiendo así su privacidad, en realidad, las huellas dactilares tendrán más probabilidades que nunca de identificar a los usuarios.

Esto se debe a que, en términos teóricos, las cohortes FLoC contendrán varios bits de entropía (hasta 8 bits, en la prueba de concepto de prueba de Google). Como es poco probable que esta información se correlacione con otra información que expone el navegador, aparentemente será mucho más fácil para los rastreadores reunir una huella digital única para los usuarios de FLoC.

Si bien Google ha reconocido este riesgo, se ha comprometido a resolverlo como parte del plan más amplio de “Presupuesto de Privacidad” que tiene para abordar las huellas dactilares a largo plazo. Sin embargo, es bien sabido que mitigar las huellas dactilares generalmente implica restringir fuentes innecesarias de entropía. Teniendo en cuenta que eso es FLoC, tanto los defensores de la privacidad como los especialistas de la industria temen que Google deba abordar los riesgos existentes de huellas dactilares antes de introducir otros nuevos en el ecosistema web.

Exposición multicontexto

La segunda preocupación sobre la privacidad relacionada con FLoC es un poco más compleja. Los navegadores habilitados para FLoC compartirán nuevos datos personales del usuario con rastreadores que ya pueden identificar a ese usuario. Para que FLoC sea útil para los anunciantes, debe revelar una cierta cantidad de información sobre el comportamiento de la cohorte de usuarios.

La página de GitHub del proyecto FLoC no oculta lo siguiente:

Esta API democratiza el acceso a cierta información sobre el historial de navegación general de un individuo (y, por lo tanto, sus intereses generales) en cualquier sitio que opte por participar. … Los sitios que conocen la PII de una persona (por ejemplo, cuando las personas inician sesión con su dirección de correo electrónico) podrían registrar y revelar su cohorte. Esto significa que la información sobre los intereses de un individuo puede llegar a ser pública.

Entonces, si bien una cohorte en sí misma no funcionará como identificador individual, cualquier empresa que pueda identificar a los usuarios de otra manera (a través de la opción "Iniciar sesión con Facebook", por ejemplo) podrá vincular la información que obtenga de FLoC a un perfil del usuario.

De esta forma se pueden exponer dos tipos de información:

• Los rastreadores pueden aplicar ingeniería inversa al algoritmo de cohorte para determinar que un usuario probablemente o definitivamente visitó sitios específicos.
• Información general sobre demografía.
  

Qué significa para las empresas de tecnología publicitaria

Las pruebas iniciales de origen de FLoC finalizaron silenciosamente su fase de prueba a mediados de julio de 2021, y el ingeniero de software senior de Google, Josh Karlin, anunció en el foro del grupo Blink Developers de Chromium :

“Hemos decidido no ampliar esta prueba de origen inicial. En cambio, estamos trabajando arduamente para mejorar FLoC para incorporar los comentarios que hemos escuchado de la comunidad antes de avanzar a más pruebas del ecosistema”.

Además de esto, Google no tiene la intención de revelar ninguno de los comentarios privados que la compañía recibió durante la prueba de origen de FLoC, lo que deja a las compañías de tecnología publicitaria en gran medida sin saber dónde y cuándo podrán implementar FLoC.

Sin duda, esto se debe, en parte, a la oposición de los defensores de la privacidad, como la Electronic Frontier Foundation y los creadores del navegador Brave, que han expresado su preocupación sobre FLoC como una forma eficaz de reemplazar las cookies de terceros. De hecho, muchas de estas empresas quieren que los anuncios dirigidos se eliminen por completo del ecosistema.

Amazon, Drupal, DuckDuckGo, Firefox, GitHub, Joomla y Vivaldi también han optado por bloquear FLoC, tal como está actualmente, de forma predeterminada.

WordPress VIP también intervino recientemente con sus dudas:

'FLoC tiene sus ventajas. Pero no se centra tanto en la privacidad como nos gustaría y puede dar lugar a prácticas discriminatorias, como se describió anteriormente. Luego está la preocupación de permitir que Google domine otro aspecto más de la tecnología. Google también planea cobrar a cualquier empresa de seguimiento externa por el uso de los datos que ha recopilado.

En esta etapa, parece que la única plataforma importante que actualmente está a bordo de FLoC es Twitter, que recientemente hizo referencia a ella en su código fuente.

Esto bien puede explicar por qué Google ha pospuesto la eliminación de las cookies de terceros del período originalmente propuesto de 2022 a 2023.

Si bien es cierto que aún quedan algunas mejoras por hacer en FLoC, es posible que aún tenga su momento de gloria, ya que Google afirma que las primeras pruebas muestran resultados prometedores para las plataformas publicitarias que buscan reemplazar su sistema de orientación.

Los editores y anunciantes que quieran prepararse para el 'Apocalipsis de las cookies', como se le conoce en la industria, deben recordar que, si bien las cookies de terceros se están desmoronando, las cookies propias no. Por lo tanto, los datos propios nunca han sido más valiosos.

Los anunciantes deberían intentar recopilar la mayor cantidad posible de información propia de los navegadores de los usuarios.

El propio Google ha recomendado que los editores se aseguren de que todos los sitios web estén etiquetados con la etiqueta universal de Google Ads.

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