¿Qué es la tecnología publicitaria y por qué debería importarles a los editores?

La tecnología publicitaria es quizás el desarrollo más crucial en la industria publicitaria durante las últimas tres décadas. La tecnología publicitaria y su papel en la monetización de sitios web y aplicaciones han impulsado a Google y Facebook a ingresos de 10 cifras y han permitido que miles de marcas se conviertan en nombres conocidos.

Este artículo cubre todo lo que los editores necesitan saber sobre la tecnología publicitaria, desde la historia hasta los principales tipos de software disponibles en su camino hacia la generación de ingresos a partir de sus sitios.

¿Qué es exactamente la tecnología publicitaria?

La tecnología publicitaria, o tecnología publicitaria para abreviar, es el término general que abarca todo el software, las plataformas y las tecnologías emergentes utilizadas por agencias, anunciantes y editores en el lanzamiento estratégico de sus campañas de publicidad digital.

Incluye herramientas que permiten a las marcas orientar, entregar y analizar sus esfuerzos de marketing.

La publicidad digital puede ser una tarea compleja y costosa, especialmente para quienes son nuevos en los esfuerzos de monetización. Para que los editores se aseguren de implementar campañas publicitarias rentables, deberían buscar asociarse con proveedores de tecnología publicitaria que tengan la experiencia técnica y logística necesaria para garantizar el máximo retorno de su inversión publicitaria.

Historia de la publicidad Tecnología

Desde que apareció la primera campaña de publicidad digital en línea en 1994 en wired.com, ha habido varios avances en el espacio publicitario en línea, entre ellos la introducción de tecnología publicitaria, que ha revolucionado el proceso de publicación de anuncios.

La revolución de la tecnología publicitaria comenzó en 1995, cuando FocaLink Media Services desarrolló el primer servidor de publicidad . A esto le siguió el éxito de Doubleclick, una red publicitaria y un servidor de anuncios combinados que crecería hasta convertirse en Google Ad Manager .

Los primeros intercambios de publicidad comenzaron a aparecer a mediados de la década de 2000, y más recientemente los DSP, DMP y SSP se unieron al ecosistema.

Estos avances han brindado a los editores la capacidad de automatizar, optimizar y maximizar el retorno de la inversión (ROI) de su inversión publicitaria.

Publicidad programática en Ad Tech

La publicidad programática, el proceso de compra y venta automática de espacios publicitarios digitales, ha cambiado las reglas del juego cuando se trata de soluciones de tecnología publicitaria.

Antes de la introducción de la publicidad programática, la publicidad, los pedidos, la configuración y los informes sobre los anuncios debían realizarse manualmente.

La publicidad programática ofrece los siguientes beneficios:

• Capacidad de escalar . La publicidad programática permite a los anunciantes llegar a una gran audiencia comprando espacio publicitario de cualquier inventario publicitario disponible, en lugar de estar limitada como antes.
  

• Flexibilidad en tiempo real . Los anunciantes pueden realizar ajustes en tiempo real a los anuncios en función de sus impresiones y pueden aprovechar una amplia gama de criterios de orientación.
  

• Capacidades de focalización . Con una orientación superior, el presupuesto de un anunciante se puede aprovechar mejor y gastar de manera más eficiente.‍
  

• Eficiencia . El proceso es más ágil y se muestran anuncios más relevantes a través de la segmentación. El acceso a un gran grupo de editores significa que los anunciantes pueden obtener un mejor retorno de su inversión, mientras que los editores también pueden maximizar sus ingresos.
  

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Tecnología publicitaria frente a MarTech

A menudo se confunde la tecnología publicitaria con la tecnología de marketing y, si bien las dos se cruzan, existen claras diferencias entre las industrias de tecnología publicitaria y tecnología comercial. Si bien la mayoría de la gente considera que la publicidad pertenece al ámbito más amplio del marketing, otros la ven como especializaciones separadas pero interconectadas.

A continuación se detallan algunas de las diferencias significativas entre ad tech y mar tech.

Tipos de software de tecnología publicitaria

El panorama de la tecnología publicitaria está formado por todos los actores del ecosistema de la tecnología publicitaria interconectados a través de una red intrincada. Conectar a los principales actores de la industria, anunciantes y editores, son las soluciones de tecnología publicitaria necesarias para que estos agentes realicen sus esfuerzos de marketing digital.

Para lograr sus objetivos específicos, utilizan diferentes herramientas y plataformas.

Servidor de anuncios

En el pasado, los servidores de anuncios se utilizaban para alojar y almacenar anuncios y publicarlos en los sitios de los editores. Hoy en día, los servidores de anuncios han evolucionado como plataformas que combinan varios servicios; lanzan campañas publicitarias, administran la ubicación de sitios web y relacionan a editores y anunciantes.

Los servidores de anuncios también trabajan para recopilar métricas de datos publicitarios clave para permitir a los editores optimizar sus campañas con éxito.

Los servidores de anuncios permiten que se produzca todo el proceso de compra y venta de medios sin necesidad de cambiar el código HTML de las páginas web.

Hay dos tipos de servidores de anuncios ; servidores de anuncios propios que los editores utilizan para vender inventario y servidores de terceros que utilizan los anunciantes para lanzar, administrar y optimizar sus campañas de publicidad digital.

Plataforma del lado de la demanda (DSP)

Las plataformas del lado de la demanda son una interfaz que permite a los usuarios comprar inventario de anuncios de varios intercambios de anuncios y plataformas del lado de la oferta (SSP). Desempeñan un papel integral en las ofertas en tiempo real (RTB), donde son el receptor de la solicitud del navegador para publicar anuncios.

Esta herramienta de tecnología publicitaria ofrece más opciones de automatización que los servidores de anuncios. Los anunciantes pueden establecer sus preferencias de orientación, CPM y lanzar su campaña sin tener que negociar precios directamente con los editores.

Además, los DSP ofrecen reglas de oferta, multiplicadores y otras herramientas de optimización que permiten a los anunciantes optimizar automáticamente sus campañas.

Hay dos opciones cuando se trata de DSP:

• DSP de autoservicio: los proveedores de tecnología publicitaria suelen ofrecer DSP de autoservicio y son la forma más rápida para que los anunciantes comiencen a comercializar anuncios de forma programática. Los DSP de autoservicio permiten a los anunciantes intercambiar anuncios y optimizar campañas de forma independiente sin la ayuda de profesionales externos en la industria de la tecnología publicitaria.
  

• DSP de marca blanca: los DSP de marca blanca son una plataforma SaaS que se puede personalizar y personalizar como propiedad de los anunciantes. A diferencia de los DSP de autoservicio, la solución de marca blanca permite la integración con clientes personalizados. SSP, brindando a los anunciantes control total sobre sus campañas, incluido el origen de su tráfico, y acceso a todos los datos transmitidos por los editores.
  
  

Plataforma del lado de la oferta (SSP)

Las plataformas del lado de la oferta se encuentran al otro lado del intercambio de plataformas del lado de la demanda. Los SSP son software de tecnología publicitaria que utilizan los editores para administrar, vender y optimizar el inventario en sus sitios web y aplicaciones móviles.

Al igual que los DSP, los SSP funcionan con un protocolo RTB, mediante el cual los editores incluyen una etiqueta de anuncio o un encabezado en sus páginas web, de modo que cada vez que alguien visita su sitio web, se envía una solicitud de anuncio.

La etiqueta se envía al SSP, que procesa los datos del editor y luego los envía al DSP para solicitar un anuncio adecuado.

El DSP hace coincidir la audiencia del editor con la orientación del anunciante, seleccionando al mejor postor en el proceso.

Mesa de operaciones de agencia (ATD)

Una mesa de negociación de agencia (ATD) es una forma simplificada de DSP para usuarios que pueden no estar preparados para invertir en un DSP o en un equipo de tecnología publicitaria interno.

Un ATD comprende un conjunto completo de herramientas proporcionadas por las agencias de medios para planificar, comprar y gestionar campañas de marketing omnicanal. Un ATD emplea personal que actúa en lugar de un equipo interno de compra de medios. Sin embargo, esto significa que los anunciantes que utilizan un ATD no tienen acceso directo al inventario de anuncios.

Intercambios de anuncios

Cuando la publicidad en línea explotó en Internet a finales de los años 90 y principios de los 2000, los sitios web comenzaron a vender una cantidad cada vez mayor de espacio publicitario a los anunciantes. Antes de que los editores se dieran cuenta, estaban lidiando con millones de impresiones y miles de agencias de publicidad. De esta demanda nacieron las redes publicitarias ; empresas que agregan sitios web con inventario comparable en paquetes , esencialmente centralizando el proceso de compra de anuncios. El desarrollo de esta tecnología publicitaria permitió a los anunciantes comprar una gran cantidad de anuncios y alcanzar sus objetivos de impresiones.

Los Ad Exchanges son el conducto entre los DSP y los SSP y, por lo general, las grandes empresas de tecnología publicitaria los aprovechan en el proceso de publicación de anuncios. Si bien los anunciantes y editores rara vez acceden al intercambio de anuncios, su inventario generalmente pasará por esta plataforma en su viaje hacia el espacio publicitario.

Plataforma de gestión de datos (DMP)

Las plataformas de gestión de datos (DMP) son una forma de tecnología que permite a una empresa comprender los comportamientos de sus consumidores. Generalmente, una plataforma de gestión de datos permitirá la recopilación de datos de los consumidores de varias fuentes:

• Etiquetas en sitios web
• Etiquetas en aplicaciones móviles
• Galletas
• API
• Integraciones S2S
  

Estos datos son la información esencial disponible para los especialistas en marketing; les permite optimizar su publicidad para ofrecer contenido altamente relevante a sus consumidores. Específicamente, los datos en tecnología publicitaria se pueden utilizar para:

• Atribución
• Optimizaciones de campaña
• Identificación
• Informes
• Orientación
  

Plataforma de datos del cliente

El Instituto CDP define una plataforma de datos de clientes como "software empaquetado que crea una base de datos de clientes unificada y persistente a la que pueden acceder otros sistemas". Básicamente, un CDP es un sistema único que centraliza los datos de los usuarios para su uso en campañas de tecnología publicitaria. Los CDP recopilan tanto datos de terceros como datos propios obtenidos mediante consentimiento.

Con la eliminación gradual de las cookies de terceros por parte de Google en 2022, los CDP probablemente verán una mayor adopción, ya que los proveedores y las redes de tecnología publicitaria tendrán que depender de la recopilación de datos de origen para obtener datos de los usuarios.

Herramientas de escaneo de inventario y calidad de anuncios

A pesar de una mayor conciencia de la industria y las sanciones de Google, el fraude publicitario sigue prevaleciendo en el negocio de la tecnología publicitaria, y ciertos estudios muestran que alrededor del 37% de los anuncios se ven afectados por el fraude publicitario.

La publicidad maliciosa (o publicidad maliciosa ) propaga virus y compromete los sistemas, mientras que algunas fuentes de tráfico están impulsadas casi en su totalidad por bots.

Las herramientas de escaneo de inventario y calidad de los anuncios ayudan a combatir estas amenazas al verificar la legitimidad de los anuncios y el tráfico antes de publicarlos en un sitio web.

Tendencia de la industria de la tecnología publicitaria

El uso de la tecnología publicitaria se ha disparado en los últimos años y no muestra signos de desaceleración. A medida que la industria continúa expandiéndose, las agencias de medios podrán aprovechar integraciones cada vez mayores y más limpias, más intercambio de datos y un alcance ampliado en todos los canales publicitarios.
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