La llegada de cualquier nueva tecnología va, invariablemente, seguida de cerca por su mal uso, y esta secuencia de acontecimientos se ve claramente en el mundo de la publicidad online.
Algunas estimaciones sugieren que el costo del fraude publicitario alcanzará los 44 mil millones de dólares este año, lo que representa el 45% del gasto total en publicidad. Otras sugieren que el costo anual del fraude publicitario aumentará de 35 mil millones de dólares en 2018 a 100 mil millones de dólares en 2023.
Independientemente de las estimaciones que elija, el costo sigue siendo deslumbrante. El creciente volumen de fraude publicitario en línea a nivel mundial subraya la necesidad de que los anunciantes y editores se adelanten (y se mantengan a la vanguardia) de quienes abusan del sistema para su propio beneficio financiero.
Continúe leyendo para saber qué es el fraude publicitario en línea y cómo puede limitar su exposición.
¿Qué es el fraude publicitario?
El fraude publicitario es la práctica de inflar impresiones, clics o datos de conversión para obtener ganancias financieras, desperdiciando el presupuesto del anunciante en el proceso.
La práctica, también conocida como fraude publicitario o fraude publicitario digital, cubre una amplia gama de actividades maliciosas en la publicidad en línea.
El fraude publicitario puede ser cometido por ciberdelincuentes, ya sea trabajando solos o en grupo, así como por grandes organizaciones que buscan una ventaja injusta sobre sus competidores. Independientemente del autor, el resultado es siempre el mismo: se desperdicia dinero en anuncios que no son vistos por el público objetivo.
El fraude publicitario también se puede definir como tráfico no válido (IVT) , que se refiere a cualquier actividad en línea que se compone de tráfico no humano. La Interactive Advertising Bureau (IAB) ha dividido dicha actividad en línea en dos categorías:
- El tráfico general no válido (GIVT) generalmente lo realizan arañas o robots sin la intención de cometer fraude publicitario y, por lo tanto, se considera la forma más aceptable de tráfico no válido.
- El tráfico no válido sofisticado (SIVT), por otro lado, está diseñado con intenciones maliciosas y puede incluir bots que se hacen pasar por humanos mientras interactúan con anuncios digitales. SIVT es mucho más difícil de detectar que GIVT.
Tasas de fraude publicitario en todo el mundo
Estados Unidos y Canadá se ubicaron como la región con la tasa de fraude publicitario más alta en 2020, con un 2,1%, según Statista . Le siguieron Europa, Oriente Medio y África (EMEA) con un 2%.
Tipos de fraude publicitario
El panorama del fraude publicitario digital cambia constantemente, y el fraude publicitario móvil es un problema tan grande como el tráfico fraudulento en computadoras de escritorio. Estos son algunos de los tipos de ataques más comunes dirigidos a campañas publicitarias.
Haga clic en fraude
El fraude de clics involucra a personas o robots que hacen clic deliberadamente en un anuncio de pago por clic (PPC) de un anunciante sin intención de comprar el producto del anunciante.
Debido a que estos clics falsos crean una impresión falsa de la relación entre clics y compras, es una de las formas más rápidas en que se puede desperdiciar la inversión publicitaria.
Suplantación de dominio
La suplantación de dominio ocurre cuando un estafador disfraza su sitio falso como un sitio legítimo y, por lo general, muy buscado. Luego engañan a los anunciantes para que paguen precios elevados por espacios publicitarios de baja calidad.
Suplantación de SDK
La suplantación de SDK implica la creación de un bot dentro de una aplicación que luego inicia clics e instalaciones de aplicaciones falsos. También conocida como suplantación de tráfico, la suplantación de SDK puede engañar a los anunciantes para que paguen por instalaciones de aplicaciones (a veces, hasta por decenas de miles), lo que no sucedió.
Uno de los casos más notorios de suplantación de SDK involucró a DrainerBot, un malware que generaba visualizaciones de anuncios de vídeo sin el conocimiento de los usuarios del dispositivo. Se piensa que Las aplicaciones que contienen DrainerBot se descargaron más de 10 millones de veces .
Inyección de anuncios
Los anuncios fraudulentos se colocan en el sitio web de un editor sin su conocimiento y reemplazan los anuncios existentes en el sitio web o se colocan junto a anuncios genuinos.
La inyección de anuncios generalmente se realiza a través de extensiones de navegador, complementos y otros tipos de malware comprometidos.
Puede ser difícil detectar cuándo sucede, ya que muchas herramientas de seguridad populares se centran en la supervisión del lado del servidor, mientras que los anuncios inyectados se insertan a través del lado del cliente de una conexión.
Apilamiento de anuncios
Quizás el mejor ejemplo del viejo dicho "nada es lo que parece", el apilamiento de anuncios consiste en colocar varios anuncios uno encima del otro en un espacio.
El estafador recauda ingresos por las impresiones reclamadas por cada anuncio, aunque el anuncio en la parte superior de la pila es el único visible para el usuario.
Relleno de píxeles
Como sugiere el nombre, el relleno de píxeles ocurre cuando píxeles individuales se convierten en espacio publicitario. Un anuncio se inserta en un espacio pequeño (a menudo de 1 x 1 píxel de tamaño) que permite registrar las impresiones, aunque el anuncio en sí sea, a todos los efectos prácticos, invisible para los visitantes.
Al igual que con el apilamiento de anuncios, el relleno de píxeles permite a los estafadores colocar muchos más anuncios en un sitio web de los que serían posibles de otra manera.
Enmascaramiento geográfico
El enmascaramiento geográfico, también conocido como enmascaramiento de ubicación, aprovecha el hecho de que el tráfico de un país o región puede ser más valioso que el tráfico de otro.
Los estafadores utilizan este tipo de fraude publicitario para disfrazar el tráfico de baja calidad y aumentar las ventas a los anunciantes que piensan que es tráfico de mayor calidad de un país o región buscado.
¿Cómo impulsan los bots el fraude publicitario?
Como acaba de leer, el tráfico de bots está detrás de algunos de los tipos más comunes de fraude publicitario. Pero si bien los robots pueden ser entrenados para hacer muchas cosas, su naturaleza es siempre la misma: imitar comportamientos de usuarios reales que incluyen hacer clic en anuncios, ver anuncios de video o abrir aplicaciones móviles.
Con la difusión de la tecnología móvil, esa capacidad de imitar a usuarios reales se ha convertido en un problema aún mayor. En abril de 2020, se eliminaron 29 aplicaciones fraudulentas de la tienda Google Play, pero sólo después de que ya se habían descargado 3,5 millones de veces.
Sólo dos meses después, también se eliminaron dos aplicaciones de códigos de barras que producían anuncios que desaparecían instantáneamente.
Otra preocupación ha sido la creciente disponibilidad de botnets, que son redes de bots. En 2020, la tarifa para contratar a alguien para ejecutar un ataque de denegación de servicio distribuido (DDoS) cayó a tan solo 10 dólares por hora .
¿Cómo afecta el fraude publicitario a los editores?
El fraude publicitario afecta a los editores de varias maneras. En un sentido inmediato, los defraudadores reclaman los ingresos destinados a los editores, como se ilustra, por ejemplo, en los casos de inyección de publicidad.
Esto no sólo reduce sus ingresos sino que, cuando ocurre repetidamente o durante un largo período de tiempo, también puede dañar las relaciones que un editor ha construido tanto con los anunciantes como con los clientes.
Más preocupante aún es que, en la mayoría de los casos, los editores no tienen la culpa. Simplemente tienen la mala suerte de que estafadores se hayan infiltrado en sus sitios web.
Las consecuencias del fraude publicitario van aún más lejos. Como lo ilustra la suplantación de dominios, algunos estafadores pueden crear sitios web que parecen legítimos y luego atraen a los anunciantes. En tales casos, el espacio publicitario suele anunciarse a precios atractivos y bajos, lo que puede llevar a los editores legítimos a hacer lo mismo. Esto, a su vez, sólo sirve para desinflar el mercado en general y, en última instancia, los ingresos editoriales.
Cuando se produce fraude publicitario, puede resultar difícil distinguir el espacio publicitario de alta calidad del espacio publicitario fraudulento. Y con la ruptura de las conexiones profesionales de las que dependen las redes publicitarias, lo que más sufre es el alma de la industria del marketing digital: la confianza.
¿Cómo afecta el fraude publicitario a los anunciantes?
Obviamente, el fraude publicitario desperdicia el gasto en publicidad. Se calcula que este año costará a los anunciantes 44.000 millones de dólares, pero puede afectar a los anunciantes mucho más allá de sus balances.
El equipo de marketing digital de una agencia de publicidad, por ejemplo, puede estar intentando medir la eficacia de una de las campañas publicitarias de su agencia. El problema, sin embargo, es que la campaña se ha visto afectada por la acumulación de anuncios, lo que hace extremadamente difícil una evaluación precisa. Los anuncios de la campaña han recibido muchas impresiones pero relativamente pocos clics debido a la acumulación de anuncios.
El equipo puede suponer que el mensaje original de la campaña no fue efectivo, lo que los llevó a revisarlo. Esto a pesar de que el anuncio podría haber sido eficaz si se hubiera mostrado a su público objetivo. Esta situación, entonces, conduce a que se pierda más dinero y tiempo.
El fraude publicitario también puede terminar fomentando comportamientos poco éticos entre los anunciantes en detrimento de ellos a largo plazo. Por ejemplo, una agencia puede ser consciente de que sus anuncios están atrayendo clics falsos, pero puede ser reacia a admitirlo ante sus clientes, ya que algunas de las métricas de la campaña, como las altas tasas de clics (CTR) o las impresiones de anuncios, muestran un resultado impresionante pero imagen inexacta del éxito.
Aunque estas tácticas eventualmente dañarán la reputación de la agencia, algunos pueden estar dispuestos a arriesgarlo todo en aras de obtener ganancias inmediatas.
Luego están aquellos anunciantes que simplemente no admiten que han sido víctimas de fraude publicitario, por temor a las consecuencias de tal admisión. El resultado final es que los anunciantes no hacen bien su trabajo y, como es el caso de los editores afectados, la erosión de sus relaciones con sus clientes.
En otro sentido, el fraude publicitario también puede socavar la confianza de la comunidad en general en la industria de la publicidad digital.
Los gobiernos, por ejemplo, pueden percibir que la industria es incapaz de gestionar un problema de ese tipo, lo que genera pedidos de mayor regulación. Y los consumidores, a su vez, pueden ver esas llamadas como una señal de que la promoción de algunas marcas no ha sido tan ética como debería haber sido.
¿Cómo prevenir el fraude publicitario?
No existe una solución milagrosa para el fraude publicitario, pero con las medidas adecuadas puede proteger sus actividades de marketing. Lo más importante es que las organizaciones trabajen de forma proactiva para detectar el fraude publicitario lo antes posible en sus redes publicitarias. A continuación se incluye una lista de las formas más efectivas de luchar contra los estafadores.
Mantener un archivo Ads.txt
Asegúrese de tener un archivo ads.txt que declare las redes publicitarias , los intercambios y las plataformas de suministro (SSP) que pueden revender su contenido publicitario.
Otra cosa que debe verificar es si su socio de monetización aloja un archivo Sellers.json válido, que permite a los anunciantes verificar el origen del espacio publicitario y las impresiones que están comprando.
Configurar listas negras de IP
Cuando se trata de fraude de clics, configurar una lista negra de IP en Google Ads puede resultar eficaz. Tan pronto como reciba clics sospechosos, incluya en la lista negra las direcciones IP relevantes para que no puedan ver sus anuncios en el futuro.
Tenga cuidado con el robo de derechos de autor
Para evitar que alguien plagie contenido de su sitio web, vale la pena configurar alertas de Google de coincidencia exacta o utilizar un servicio como Copyscape , que monitorea su contenido en Internet. Si alguien plagió su contenido, envíele un aviso de eliminación .
Configurar alertas personalizadas
Puede resultar difícil detectar el fraude publicitario con sólo observar el comportamiento en la página. Debido a esto, deberá estar atento a cualquier cambio repentino en sus métricas y tráfico. Google Analytics y otras herramientas de análisis le permiten crear alertas basadas en sesiones, visitas a páginas y otras métricas.
Cuestiona tus métricas
Algunas formas de fraude publicitario generan métricas que parecen poco realistas; por ejemplo, un anuncio que registra una visibilidad del 100 % o un informe de que no ha habido exposición al fraude publicitario. Cuestiona métricas que no coinciden con el comportamiento de usuarios reales.
Anomalías de preguntas
Esta vez la atención se centra en los 'intermitentes' o métricas que simplemente no parecen correctas. Si los datos de clics en Google Ads, por ejemplo, le indican que el 90% de sus clics provienen de un país o región a la que no están orientados sus anuncios, eso debería generar una señal de alerta.
Solicite comentarios a sus usuarios
Aunque algunos tipos de fraude publicitario, como las inyecciones de anuncios , pueden ser difíciles de detectar para los propietarios de sitios, puede ser más fácil para los visitantes del sitio. Por este motivo, vale la pena facilitar que los visitantes de su sitio proporcionen comentarios sobre sus páginas y anuncios.
Trabaje con un proveedor confiable
Algunos proveedores de tecnología publicitaria tienen experiencia específica en el monitoreo de la calidad del tráfico, así como en la lucha contra el fraude publicitario. Busque un proveedor de este tipo y trabaje en estrecha colaboración con él.
Verifique complementos y scripts de terceros
Se deben utilizar varios complementos, extensiones y scripts de CMS de terceros para ejecutar determinadas formas de publicidad y análisis. Si es editor, no utilice dichos dispositivos si son de un desarrollador en el que no confía, ya que pueden ser un canal para el fraude publicitario.
Antes de usar un complemento u otro dispositivo, verifique su código para verificar que solo hace lo que debe hacer.
Informe a su equipo legal
Hay muchos anuncios que no están regulados y, cuando ocurre un fraude publicitario, abordar el problema puede ser un desafío. Por este motivo, vale la pena informar a su equipo legal o abogado sobre su campaña publicitaria antes de lanzarla.
Obtenga más información sobre el fraude publicitario
Vale la pena seguir a grupos de la industria como la Asociación de Anunciantes Nacionales , ya que realizan un trabajo importante en la definición de estándares y en educar y actualizar a las partes interesadas sobre las últimas novedades en publicidad digital.
Pensamientos finales
El fraude publicitario es una bestia de muchas cabezas y, dado el panorama de la publicidad digital en constante cambio, sus movimientos pueden ser difíciles de rastrear y predecir. Cuando ocurre, desperdicia presupuestos publicitarios, daña los ingresos y erosiona las relaciones sobre las que se construyen las redes publicitarias exitosas.
Pero al familiarizarse con los distintos tipos de fraude publicitario y cómo funcionan, podrá establecer medidas para prevenir el fraude publicitario.
Después de todo, lo único más efectivo que una estafa de fraude publicitario cuidadosamente planificada son anunciantes y editores preparados y ágiles.
Publift ayuda a los editores digitales a aprovechar al máximo los anuncios de sus sitios web. Publift ha ayudado a sus clientes a lograr un aumento promedio del 55 % en los ingresos publicitarios desde 2015, mediante el uso de tecnología de publicidad programática de vanguardia combinada con una orientación imparcial y ética.
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