¿Qué es la publicidad programática? ¿Como funciona?

La publicidad programática es el proceso de compra y venta automática de espacios publicitarios digitales. Antes de que se introdujera la publicidad programática, ordenar, configurar e informar sobre anuncios era un proceso completamente manual.

Se puede acceder a cualquier formato y canal mediante programación, gracias a las plataformas programáticas que organizan y subastan el inventario de anuncios de los editores.

Para obtener una descripción general rápida de toda la jerga necesaria, consulte nuestro último glosario de publicidad programática para editores .

Para obtener una guía más detallada sobre el tema, incluyendo qué es la publicidad programática, cómo funciona, sus ventajas, las distintas plataformas programáticas utilizadas y cuánto cuesta, ya estás en el lugar correcto.

Hemos explorado cada uno de estos en detalle a continuación para brindarle una guía completa sobre el tema.

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Tabla de contenidos:

• ¿ Qué es la publicidad programática?

• ¿ Quién utiliza la publicidad programática?

• ¿ Por qué elegir la publicidad programática?

• ¿ Cómo funciona la publicidad programática?

• ¿ Qué son las plataformas programáticas?

• Compra y venta: tipos de subasta para publicidad programática

• Por qué la publicidad programática es importante para los anunciantes

• Por qué la publicidad programática es importante para los editores

• Los mejores ejemplos de publicidad programática

• ¿ Cuánto cuesta la publicidad programática?

• Publicidad digital versus publicidad programática

• Tendencias en publicidad programática: ¿Qué sigue para la publicidad programática?

• ¿ Cómo ayuda Publift a los editores?

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática utiliza inteligencia artificial y aprendizaje automático para automatizar la venta de inventario de anuncios en tiempo real, garantizando que los anuncios se dirijan a las audiencias más adecuadas.

El proceso se basa en múltiples plataformas diferentes para crear un proceso completamente automatizado que reduce la necesidad de realizar pedidos de inserción manuales. Los anunciantes pueden comprar impresiones de anuncios basándose en señales de usuario o señales contextuales.

La naturaleza rentable de la publicidad programática significa que incluso los editores y anunciantes más pequeños pueden utilizarla para lograr sus objetivos.

‍¿Quién utiliza la publicidad programática?

La publicidad programática es una forma que tienen las empresas de anunciarse en pantallas digitales. Antes de la compra programática de anuncios, los anuncios digitales se compraban y vendían manualmente, lo que hacía que el proceso fuera costoso y poco confiable.

La publicidad programática está alcanzando nuevas alturas gracias a que los editores habilitan anuncios nativos en sus sitios web. La razón principal por la que los editores adoptan la publicidad nativa programática es que este espacio publicitario puede verse menos afectado por los bloqueadores de anuncios que otros tipos de anuncios y plataformas.

Además, les brinda a los especialistas en marketing más tiempo para optimizar y mejorar los anuncios con técnicas programáticas para lograr el éxito de la campaña.

Lea también: DMP vs DSP: ¿Cuál es la diferencia?

¿Por qué elegir la publicidad programática?

La publicidad programática seguirá creciendo. En EE. UU., se prevé que la publicidad programática represente el 91,1% de la inversión en publicidad gráfica digital en 2023.

La naturaleza automatizada de la publicidad programática significa que los editores tienen más posibilidades de vender el inventario de anuncios remanente que mediante ventas manuales. Además, los editores pueden utilizar diferentes canales de venta programáticos, como la programática garantizada , para asegurar un precio más alto por el inventario premium.

¿Cómo funciona la publicidad programática?

Los anuncios programáticos ayudan a conectar a los editores (aquellos que tienen sitios web con espacio publicitario (inventario de anuncios) para vender) y a los anunciantes (aquellos que desean comprar ese espacio publicitario para promocionar su marca).

Cuando un anunciante quiere lanzar una campaña digital para promocionar su producto o servicio, se pone en contacto con su agencia de publicidad programática o su mesa de operaciones. La agencia utiliza una plataforma del lado de la demanda (DSP) para automatizar el proceso de compra de impresiones de anuncios para cumplir el objetivo de la campaña.

Un DSP permite a los anunciantes y sus agencias comprar inventario de anuncios de varios editores. El DSP garantiza que los anuncios estén dirigidos a la audiencia adecuada mediante el uso de una plataforma de gestión de datos (DMP) , que gestiona los datos de la audiencia. Estos datos se utilizan para dirigirse a la audiencia adecuada, teniendo en cuenta una variedad de factores, como la ubicación, la demografía, el comportamiento del usuario y la actividad en línea.

Cuando una persona que se encuentra dentro del público objetivo del anunciante llega al sitio web de un editor, el sitio web enviará una solicitud de anuncio a la plataforma del lado de la oferta (SSP) . Un editor utiliza un SSP para vender anuncios, con el objetivo de maximizar el valor que el editor recibe de una impresión. El SSP realiza una subasta entre sus compradores y el DSP está conectado.

El DSP utiliza los datos que recibe para evaluar el anuncio y compararlo con sus datos y parámetros de destino. Esto se utiliza para decidir un precio de oferta para la primera impresión. El proceso, que se lleva a cabo dentro del SSP o intercambio de anuncios en tiempo real, a menudo se denomina oferta en tiempo real.

Aunque parezca un proceso largo, solo se necesitan 100 milisegundos para completar la oferta. Una vez vendida la impresión, se envía al sitio web del editor para su visualización. El proceso se repite cada vez que un usuario accede al sitio web o lo actualiza.

¿Qué son las plataformas programáticas?

Las plataformas programáticas son soluciones de software, como la plataforma Fuse de Publift , que ayudan con la publicidad programática. Hay varias plataformas disponibles para que los editores encuentren los servicios adecuados y obtengan acceso a los anunciantes adecuados que satisfagan sus necesidades.

Las mejores plataformas de publicidad programática forman parte del sistema completo requerido para el proceso de publicidad programática. Cada parte del sistema trabaja en conjunto para servir tanto a los editores como a los anunciantes y garantizar que ambos se beneficien. Algunos de los tipos de plataformas se mencionan anteriormente, incluida la plataforma del lado de la demanda (DSP) y la plataforma del lado de la oferta (SSP), la plataforma de gestión de datos (DMP) y el intercambio de anuncios.

Echemos un vistazo a cada tipo de plataforma de publicidad programática para tener una mejor idea de qué hace cada una y para quién es.

¿Qué es una plataforma del lado de la oferta (SSP)?

Un SSP mantiene el inventario del editor. El editor envía una página web como fuente para un anuncio al SSP, que se conectará a uno o varios intercambios de anuncios, redes publicitarias y DSP. El SSP colocará un código de píxel en la página para rastrear el comportamiento de los visitantes.

El código proporciona datos anónimos sobre los visitantes y las acciones que realizan. El SSP está programado para maximizar el valor que los editores reciben de la impresión de un anuncio (una impresión es una instancia en la que el anuncio se muestra a alguien).

Un SSP permite a los editores filtrar anuncios según el anunciante y otros criterios, así como establecer diferentes tarifas para los espacios publicitarios para definir el costo.

¿Qué es una plataforma del lado de la demanda (DSP)?

Los anunciantes utilizan un DSP para su parte del proceso, utilizando la plataforma para realizar ofertas en su nombre que están en línea con los parámetros de la campaña publicitaria.

El píxel que los editores incluyen en su sitio web proporciona datos para que se puedan crear segmentos de audiencia, enviando la información al DSP. El DSP tiene anunciantes listos para realizar sus ofertas automáticamente para que se pueda mostrar el mejor anuncio a la audiencia correcta.

Los anunciantes se benefician de una ubicación precisa del anuncio, mientras que los editores se benefician de que gane el mejor postor. Cuando el DSP y el intercambio de anuncios han decidido qué anuncio relacionar con cada página, esto se comunica al SSP.

¿Cuál es la diferencia entre un SSP y un DSP?

En pocas palabras, un DSP y un SSP se conectan a diferentes partes del ecosistema programático.

Los anunciantes utilizan DSP para ayudar a organizar la compra de anuncios, mientras que los editores utilizan SSP para conectar su inventario con los socios de demanda.

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¿Es Google Ads una DSP?

Google Ads (anteriormente Google AdWords) es un tipo de DSP, pero está limitado al inventario de Google.

Google Ads permite a los anunciantes elegir entre muchos tipos de campañas diferentes, incluidas campañas de display que utilizan la Red de Display de Google (GDN), que tiene acceso a más de 2 millones de sitios web, vídeos y aplicaciones .

Uno de los principales beneficios de un DSP de terceros es que puede acceder al inventario que no está cubierto por la red de Google.

Como anunciante, desea acceder a la mayor cantidad de inventario posible para aumentar sus posibilidades de encontrar ubicaciones rentables.

¿Qué es una plataforma de gestión de datos (DMP)?

Tener los datos correctos es vital en el marketing programático. Una DMP es una plataforma independiente que recopila, gestiona, analiza y activa datos.

La plataforma proporciona perfiles de usuario completos a los anunciantes para que los datos puedan usarse en un algoritmo programático para hacer coincidir a los visitantes con mayor probabilidad de realizar una conversión al mejor anuncio.

¿Qué es Google Ad Exchange (AdX)?

Google Ad Exchange conecta a los compradores de Google Ads y a los socios de demanda externos aprobados con los editores que utilizan AdSense, así como con otros editores aprobados.

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Compra y venta: tipos de subasta para publicidad programática

Veamos los diferentes tipos de subasta disponibles para publicidad programática. Cada uno ofrece varias ventajas a los editores.

Además de los métodos de subasta, también están disponibles métodos directos de compra y venta, que pueden permitir un control aún mayor sobre el proceso.

Los diferentes tipos de subasta disponibles para publicidad programática:

• Ofertas de encabezado : una técnica en la que los editores ofrecen inventario simultáneamente a múltiples socios de demanda. Al utilizar las ofertas de encabezado , los editores pueden aumentar la competencia por su inventario de anuncios, lo que eleva los precios.
• Ofertas de intercambio: esta subasta abierta del lado del servidor alojada y controlada por Google. Las ofertas de intercambio a menudo se consideran la respuesta de Google a las ofertas de encabezado.
• Subasta de primer precio : los anunciantes pujan por una impresión y el postor más alto gana y paga al editor. En una subasta de primer precio , el mejor postor determina el precio de la impresión.
• Subasta de segundo precio: el subcampeón fija el precio de una impresión en una subasta de segundo precio. El mejor postor sigue ganando, pero sólo paga un centavo más que el segundo.
• Ofertas en tiempo real (RTB)/subasta abierta: el intercambio de anuncios conecta a compradores y vendedores en subastas en tiempo real que tardan solo milisegundos en completarse.
• Mercado privado : un mercado privado (PMP) funciona de la misma manera que las ofertas en tiempo real, pero los editores tienen más control sobre a quién quieren anunciar en su sitio web. Los editores deciden qué anunciantes ofertarán en una subasta pequeña antes de que el inventario se lance a la subasta abierta.
• Programática directa (garantizada): Se trata de la venta directa de inventario publicitario reservado, donde se fija el precio y los volúmenes. No hay pujas involucradas, lo que ayuda a prevenir espacios publicitarios fraudulentos.
• Programática directa (preferida): si bien son similares a las ofertas garantizadas, las ofertas preferidas no fijan los volúmenes de los bloques de anuncios.‍

Por qué la publicidad programática es importante para los anunciantes

Antes de la publicidad programática, a los anunciantes les resultaba difícil acceder al inventario de anuncios. Esto significó que grandes porciones de espacio publicitario quedaron sin venderse. La automatización ayudó a resolver el problema al hacer que fuera mucho más fácil comprender y comprar inventario publicitario.

Para los anunciantes, los beneficios de la publicidad programática incluyen:

• Capacidad de escalar: la publicidad programática permite a los anunciantes llegar a una gran audiencia comprando espacio publicitario de cualquier inventario publicitario disponible, en lugar de estar limitado como podría haber estado antes.
• Flexibilidad en tiempo real: los anunciantes pueden realizar ajustes en tiempo real a los anuncios en función de sus impresiones y pueden aprovechar una amplia gama de criterios de orientación.
• Capacidades de orientación: con la orientación programática, el presupuesto de un anunciante se puede utilizar mejor y gastar de manera más eficiente. ‍
• Eficiencia: el proceso es más ágil y se muestran anuncios más relevantes a través de la segmentación. El acceso a un gran grupo de editores significa que los anunciantes pueden obtener un mejor retorno de su inversión, mientras que los editores también pueden maximizar sus ingresos. ‍

Por qué la publicidad programática es importante para los editores

Con las herramientas adecuadas, la publicidad programática protege a los editores y mejora la experiencia del usuario (UX) al mostrar anuncios que son relevantes para la audiencia.

Los editores también pueden acceder a ofertas que les brindan mayores ingresos y maximizan los ingresos a través de diferentes tipos de ofertas, como las ofertas de encabezado y las ofertas de intercambio .

Para los editores, los beneficios de la publicidad programática incluyen:

• Simplicidad: la publicidad programática simplifica mucho la venta de espacios publicitarios . Los editores pueden optimizar sus ventas de anuncios con herramientas de automatización que reducen el tiempo necesario para encontrar anunciantes.
• Comunicación: los editores pueden comunicarse y colaborar con los anunciantes con facilidad, garantizando que tanto el editor como el anunciante se beneficien.
• Relevancia: los visitantes del sitio de un editor recibirán anuncios que son relevantes para ellos porque forman parte del público objetivo del anunciante. La publicidad programática permite a los anunciantes acceder a una variedad de editores, eliminando la necesidad de llamadas telefónicas, correos electrónicos u otras formas lentas de negociación.
• Eficiencia: la publicidad programática puede reducir los costos y aumentar los márgenes para los editores, ayudándolos a ganar más con el espacio publicitario disponible. ‍

Mejor Ejemplos de publicidad programática

1. Culinaria Hestan

El desarrollador de utensilios de cocina Hestan Culinary experimentó un aumento de más del 300% en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de la parte inferior del embudo (BOFU) después de adoptar la publicidad programática.

La marca vio su ROAS de retargeting aumentar un 381% de 1,91 a 9,20 dentro del primer mes, mientras que las conversiones generales aumentaron un 281%.

2. El economista

La reconocida editorial británica The Economist adoptó la publicidad programática para atraer a nuevas audiencias y superar un estancamiento en las suscripciones.

El editor desarrolló una estrategia de marketing que giraba en torno a mostrar su contenido bajo una nueva luz a varios segmentos de audiencia objetivo. El objetivo era despertar el interés de los usuarios, brindarles acceso al contenido de su interés y luego convertir estos clientes potenciales en suscriptores.

The Economist alcanzó el 50% de su objetivo en los primeros nueve días de su campaña publicitaria, antes de duplicarlo en cinco semanas. Logró generar 3.617.000 contactos reorientables y generó un valor de 12,7 millones de libras esterlinas (15,6 millones de dólares) en suscripciones completadas e ingresos suplementarios.

3. Agencia de personal sanitario

Una agencia de personal sanitario con sede en California pasó de anunciar manualmente puestos de trabajo en Indeed a un enfoque programático, ampliando su inversión para incluir Zip, Appcast Xcelerate, Monster y Nexxt.

Mientras que las solicitudes mensuales aumentaron de 379 a 876, el gasto real en publicidad de la empresa cayó de 3.000 dólares a 2.807 dólares.

¿Cuánto cuesta la publicidad programática?

El costo de la publicidad programática puede variar, porque su precio se fija utilizando un modelo CPM (costo por mil) . CPM es un término utilizado en publicidad en línea que significa costos por cada 1000 impresiones de anuncios.

Si los editores/anunciantes quieren una orientación más específica, el costo aumenta. Los precios varían según los siguientes factores:

• Tipo de industria
• Dispositivo objetivo
• Formato de anuncio
• Colocación de anuncios en la página.

En promedio, los CPM programáticos tienden a ser una opción más barata que los métodos de publicidad en las redes sociales y un valor significativamente mejor que los enfoques tradicionales fuera de línea.

Esto significa que las pequeñas empresas con presupuestos de marketing limitados también pueden utilizar anuncios programáticos como parte de su estrategia de marketing digital. ‍

Publicidad digital versus publicidad programática

Mientras que la publicidad digital espera tener un amplio alcance y encontrar la audiencia correcta, la publicidad programática utiliza una orientación precisa para segmentar audiencias con datos reales.

La publicidad programática combina los mejores elementos de la tecnología con el conocimiento y la experiencia humanos para facilitar la optimización de los anuncios y los ingresos publicitarios.

Los estudios de caso de Publift le muestran algunos ejemplos excelentes de publicidad programática y, además, también puede ver nuestra amplia gama de clientes. Observe cómo clientes como Envato y OzBargain se han beneficiado del uso de publicidad programática, que les ha dado control sobre lo que aparece en su sitio y ha optimizado sus ingresos.

Tendencias de la publicidad programática: ¿Qué sigue para la publicidad programática?

Como ocurre con todo lo demás, la publicidad programática está evolucionando y cambiando. Surgen diferentes tendencias a medida que se desarrolla el campo, por lo que definitivamente vale la pena prestar atención a lo que sucede con la programática.

Tecnologías como el aprendizaje automático (ML) y la inteligencia artificial (IA) están teniendo un impacto en todo, y el marketing programático no es diferente. Además de la tecnología, las tendencias en publicidad programática están influenciadas por las mejores prácticas, los cambios de actitud y las tendencias generales de la industria.

Inteligencia artificial (IA)

La inteligencia artificial y el aprendizaje automático se pueden utilizar para encontrar patrones y predecir resultados en tiempo real a lo largo de múltiples puntos de datos. A medida que la IA continúe desarrollándose, podrá combinar el mapeo de las métricas de visualización de anuncios con los datos del usuario para que los anuncios se puedan colocar con mayor precisión, lo que resultará en costos más bajos.

Mayor personalización

La tecnología publicitaria programática ahora se puede utilizar para optimizar anuncios y medirlos en tiempo real. Combinada con el poder de la IA, que proporciona los datos y la información necesarios para entregar mensajes más precisos a los usuarios adecuados, la optimización creativa dinámica (DCO) hace posible que los anunciantes ofrezcan anuncios muy relevantes y personalizados a sus grupos objetivo, lo que también es beneficioso para los editores.

DCO entiende quién es el espectador y elige la mejor combinación creativa para entregar el mensaje correcto a cada usuario, asegurando que los editores muestren a los usuarios de su sitio sólo los anuncios más relevantes.

Prevención del fraude publicitario

El fraude publicitario digital es un problema con el que la industria del marketing sigue luchando. Los anunciantes perdieron más de 68 mil millones de dólares a nivel mundial debido al fraude publicitario en 2022 . Se utilizan varias soluciones en la publicidad programática para ayudar a prevenir el fraude, incluida blockchain y la iniciativa ads.txt .

Publift también ayuda a los editores a eliminar anuncios dudosos con AdWizard, una extensión de operaciones publicitarias líder en la industria que brinda a los editores la capacidad de administrar los anuncios que aparecen en su sitio y proteger su marca.

¿Cómo ayuda Publift a los editores?

Cuando comprenda cómo funciona la publicidad programática y qué puede hacer por usted, podrá comenzar a mejorar sus ingresos obteniendo control sobre lo que sucede con su inventario de anuncios.

Publift, una empresa de tecnología de publicidad programática, facilita los anuncios programáticos a los editores con la plataforma Fuse y herramientas relacionadas. Ya sea que tenga un solo sitio o una red editorial importante, podemos ayudarlo a aumentar sus ingresos utilizando publicidad programática. Con un crecimiento promedio del 55 % en los ingresos netos en seis meses de uso de Fuse, ayudamos a nuestros clientes a obtener resultados.

Los estudios de caso de Publift le muestran algunos ejemplos excelentes de publicidad programática y, además, puede ver lo fácil que puede ser aprovechar la publicidad programática. Los editores obtienen el beneficio de asociaciones y redes establecidas para maximizar los resultados, con la flexibilidad de maximizar el retorno del contenido.

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