También conocida comúnmente como Open Bidding y Exchange Bidding, la asignación dinámica de Google Exchange Bidding (EBDA) es la alternativa del lado del servidor de Google a las ofertas de encabezado.
Básicamente, EDBA es una subasta unificada del lado del servidor que permite a los exchanges y SSP competir con Ad Exchange (AdX) de Google por las impresiones. La subasta unificada se produce dentro del servidor de anuncios y no en el navegador del usuario.
EDBA ha estado disponible para los editores desde 2018, pero a menudo todavía existe confusión sobre cómo se puede aprovechar de manera más efectiva la asignación dinámica para los intercambios de anuncios del lado del servidor.
Para ayudar a comprender las ventajas de las ofertas de intercambio de EDBA, es importante saber qué llevó primero a su creación. Empecemos.
¿Por qué se creó EBDA?
Hasta 2016, el intercambio de anuncios de Google (AdX) tenía ventajas demostrables sobre los intercambios de anuncios y las plataformas del lado de la oferta (SSP) de la competencia en las subastas de anuncios realizadas en Double Click For Publishers (DFP), el servidor de anuncios de Google. Google Ad Manager tenía la capacidad de competir con el equipo de ventas directas de los editores antes de que otras plataformas pudieran acceder a la subasta. Esto significaba que mientras AdX ejecutaba un inventario premium, todos los demás SSP solo podían competir por los bloques de anuncios no vendidos.
La clara ventaja de Google Ad Manager generó mucha frustración en otros intercambios de anuncios y SSP y, posteriormente, en la creación de ofertas de encabezado .
¿Qué vino con la introducción de la tecnología de header bidding? Permitió que múltiples intercambios de anuncios participaran simultáneamente en una sola subasta, aumentara la competencia de mercado entre plataformas y aumentara los ingresos de los editores.
La consiguiente popularidad de las ofertas de encabezado entre los propietarios y editores de medios conocedores de la tecnología llevó a la creación por parte de Google de una alternativa a las ofertas de encabezado: la asignación dinámica de ofertas de intercambio (EBDA).
¿Cómo funciona EBDA?
El proceso de licitación cambiaria funciona de la siguiente manera:
1. Se activa la solicitud de anuncio
Cuando un visitante abre una página web, se activa la solicitud de anuncio. Luego, se envía una solicitud a Ad Manager mediante Google Publisher Tags , el SDK de anuncios para móviles de Google o el SDK de IMA. Junto con esta solicitud, se envía información sobre el usuario, el dispositivo y la segmentación.
2. Ad Manager realiza una subasta unificada para determinar el mejor rendimiento
A continuación, Ad Manager selecciona la mejor línea de pedido para competir mediante asignación dinámica en la subasta unificada.
Ad Manager determina los anuncios que mejor se adaptan al espacio publicitario elegible, según el formato, el tamaño, la forma y el tráfico del socio, y los coloca en una línea.
A partir de aquí, Google utiliza grupos de rendimiento para identificar la lista más adecuada de redes e intercambios para participar en la subasta, enviando una solicitud de oferta a estos socios de demanda.
Los Yield Partners presentan sus ofertas y la más alta y elegible gana la subasta de oferta abierta.
Una vez que se completan la asignación dinámica y la subasta unificada, Google Ad Server devuelve el activo ganador a la página del editor para su visualización.
Ventajas de la licitación en bolsa de asignación dinámica
Las ventajas de son evidentes.
En primer lugar, toda la subasta unificada está a cargo de Google Ad Manager , lo que reduce el tiempo y hace que sea mucho más fácil de implementar que las ofertas de encabezado .
En segundo lugar, Google está asignando anuncios de forma dinámica y en tiempo real, lo que la convierte en una tecnología publicitaria cada vez más avanzada.
Oferta abierta (EBDA) frente a oferta de encabezado
Como ocurre con muchos elementos de programación, la elección de utilizar la oferta abierta o la oferta de encabezado depende de muchos factores y, a menudo, se reduce a las preferencias y capacidades tecnológicas del editor.
Exchange Bidding ofrece a los socios informes unificados, gestión de facturación y transparencia de subastas a través del archivo de transferencia de datos de Exchange Bidding.
Sin embargo, si bien Open Bidding es un proceso unificado que minimiza la complejidad, Header Bidding ofrece a los editores un proceso de subasta más transparente.
En última instancia, tanto Header Bidding como EDBA están diseñados para ayudar a mostrar los anuncios correctos a las personas adecuadas en el momento adecuado para maximizar los ingresos publicitarios.
Se puede utilizar una combinación de ofertas de encabezado y EDBA en paralelo y luego analizarlas para determinar el mejor rendimiento tanto para el editor como para sus socios.
Cómo empezar con EBDA
Para comenzar a trabajar con Open Bidding, los editores primero deben verificar si su red cumple con Exchange Bidding.
Si la red publicitaria existente de un editor es uno de los socios de intercambio público de Google, podrá comenzar a utilizar EBDA de inmediato. Si los editores descubren que este no es el caso, pueden comunicarse directamente con Google para obtener más información.
Los editores también deberán tener configurada una cuenta de Google Ad Manager para poder habilitar las ofertas de intercambio.
Por último, los editores deberán crear una empresa por la que sus socios de demanda puedan presentar ofertas. Esto permite a los editores observar la subasta y realizar un seguimiento de las ofertas, el rendimiento y los ingresos.
Alternativas a EBDA y Header Bidding
Como ya se detalló, EBDA y Header Bidding tienen características, ventajas y desventajas únicas.
Los editores que busquen una alternativa a estas opciones pueden considerar la oferta de encabezado de servidor a servidor (S2S).
S2S Header Bidding mejora la oferta de encabezado estándar al mover la subasta al lado del servidor, mejorando así la latencia de la página.
El inconveniente de las ofertas de encabezado S2S es que carece de la capacidad de hacer coincidir los anunciantes adecuados con el inventario del editor.
En última instancia, todos los métodos de oferta disponibles actualmente todavía tienen algunas desventajas para los editores que trabajan para aumentar sus ingresos publicitarios.
No obstante, en los últimos cinco años se ha visto una mejora dramática en la tecnología de subasta de anuncios, ofreciendo mayor competencia, mayor transparencia y, en última instancia, la capacidad de impulsar los ingresos por publicidad .
Pasar de Header Bidding a EBDA y ejecutar una subasta del lado del servidor puede parecer un ligero cambio, pero puede marcar una diferencia significativa en la generación de ingresos para los socios de rendimiento. Sin embargo, especialmente si su red publicitaria existente no es uno de los socios de intercambio público de Google, la funcionalidad puede requerir algo de tiempo y energía en su configuración.
En Publift, trabajamos con Google para lanzar Exchange Bidding en 50 editores en Australia y Nueva Zelanda , lo que dio como resultado un CPMS significativamente más alto, una respuesta de Ad Manager 3 veces mayor que el estándar y un ahorro de tiempo del 30 % para los administradores de cuentas.
Como socio certificado de Google, en Publift nuestro objetivo es brindar a los editores los mejores resultados posibles de la manera más eficiente. Comuníquese con nuestro amigable equipo para comenzar con EBDA hoy.
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