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La disminución de las cookies de terceros ha planteado algunas preguntas pertinentes sobre el futuro de la publicidad programática, que se ha expandido rápidamente en las últimas dos décadas.
Si bien la publicidad programática tendrá que evolucionar, seguirá conservando su papel como herramienta esencial de marketing digital.
Se estima que la inversión en publicidad programática en los EE. UU. alcanzará los 148.800 millones de dólares en 2023, un aumento interanual del 16,5%, y se prevé que aumente otro 13% hasta los 168.000 millones de dólares en 2024.
Después de un espectacular aumento del 41 % en la inversión general en publicidad programática en EE. UU. en 2021, el crecimiento se ha desacelerado debido a la incertidumbre económica. Dado que algunos pronósticos todavía predicen un 71% de posibilidades de que se produzca una recesión a finales de 2023 o principios de 2024, es muy posible que la desaceleración continúe.
Dadas las oportunidades y desafíos, veamos qué tendencias de publicidad programática probablemente ganarán terreno el próximo año.
Tabla de contenido:
• Estadísticas recientes de publicidad programática
• 9 tendencias recientes en publicidad programática
Estadísticas recientes de publicidad programática
- El 75% de los especialistas en marketing todavía dependen de cookies de terceros
- El 97% de las empresas que utilizan plataformas de datos de clientes (CDP) obtienen resultados positivos en términos de ingresos y fidelidad de sus clientes.
- La inversión publicitaria de CTV en EE. UU. aumentó un 25 % interanual en 2023
- El 61% de los compradores de publicidad planeaban invertir en redes de medios minoristas (RMN) en 2023
- La publicidad programática representará el 91% del gasto total en publicidad display digital en 2023
- Se proyecta que la inversión mundial en publicidad digital exterior (DOOH) aumentará un 57 % entre 2023 y 2028
- El 91% de las empresas utilizará el vídeo como herramienta de marketing en 2023
9 tendencias recientes en publicidad programática
En los años posteriores a la pandemia, el problema más apremiante al que se enfrenta el espacio publicitario programático es el aumento de iniciativas que priorizan la privacidad. Estas iniciativas tienen como objetivo brindar a los usuarios un mayor control sobre sus datos, que son el elemento vital de la mayoría de las campañas de marketing.
Aun así, se prevé que el gasto mundial en publicidad digital aumente de 549.510 millones de dólares en 2022 a más de 601.000 millones de dólares a finales de 2023. La región de Asia y el Pacífico está impulsando principalmente el crecimiento, ya que los bastiones tradicionales de América del Norte y Europa Occidental siguen luchando por Alta inflación y desaceleración.
A continuación se detallan algunas de las tendencias de publicidad programática que han surgido en los últimos años y que probablemente darán forma a la inversión en publicidad digital en los próximos años.
1. Campañas programáticas internas
Sólo unas pocas empresas gestionaban la compra de anuncios programáticos hace 10 años. La situación actual es bastante más compleja.
En 2021, más de dos tercios (68%) de las agencias de marketing habían adoptado el modelo interno (descarga en PDF) para campañas programáticas. Esto se produjo después de una breve caída a la mitad de las agencias en 2020.
El deseo de las empresas de una mayor transparencia dentro del proceso programático puede haber impulsado el cambio, que fortaleció sus estrategias de marketing. Otras ventajas potenciales de la publicidad programática interna incluyen el ahorro de costos y la eficiencia de los recursos.
Sin embargo, el aumento de los costos de rendimiento y la complejidad debido a desarrollos recientes como el inminente fin de las cookies pueden alentar a las empresas a adoptar un enfoque más híbrido en el futuro cercano.
2. Eliminación de cookies y soluciones de datos de origen
El marketing sin datos de terceros está en camino, lo que implica que el proceso de publicidad programática necesitará encontrar soluciones alternativas confiables.
Desde 2018, la llegada de la legislación de privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de Europa y la Ley de Privacidad de California , ha hecho que sea más difícil utilizar cookies de seguimiento para orientar y modificar anuncios según el comportamiento del usuario en línea.
Los marcos legislativos más nuevos desmantelan técnicas de larga data de seguimiento del comportamiento de los usuarios, al tiempo que permiten a los anunciantes obtener datos de los usuarios con su consentimiento.
Apple y Firefox han puesto fin al soporte de cookies de terceros, y Google hará lo mismo a finales de 2024.
Google ya ha comenzado a trabajar en soluciones de identidad y lanzó recientemente la API Topics en enero de 2022. Topics está diseñado para identificar un puñado de intereses de los usuarios, a través del navegador Chrome, que representan sus principales intereses para esa semana. Estos intereses se utilizan luego para agrupar a los usuarios en grupos anónimos con fines publicitarios.
La API nació de la iniciativa de Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC) de Google, ahora cancelada.
Los ID de usuario compartidos también han sido aclamados como otra solución viable para el fin de las cookies. El servicio DigiTrust de Interactive Advertising Bureau (IAB) intentó encabezar esto, pero finalmente se volvió financieramente inviable.
Mientras tanto, Trade Desk desarrolló el marco de código abierto Unified ID 2.0 (UID2) en respuesta al cambio de Google a las cookies de extinción. UID2 requiere que los usuarios brinden su consentimiento en forma de dirección de correo electrónico.
Los datos propios ofrecen un valor tremendo tanto para los editores como para los anunciantes, por lo que, si bien la cantidad de datos disponibles puede reducirse, la calidad de dichos datos mejorará a largo plazo.
3. Crecimiento de la TV Conectada (CTV)
Se prevé que la inversión en publicidad programática de display de televisión conectada (CTV) en EE. UU . aumente a 25.090 millones de dólares en 2023, desde una estimación de 20.700 millones de dólares en 2022.
El reciente cambio en la inversión publicitaria hacia over-the-top (OTT) y CTV comenzó durante la pandemia, cuando los confinamientos llevaron a más personas a servicios de streaming como Netflix y YouTube. Los ingresos por streaming en EE. UU. aumentaron un 41% en 2020.
Sin embargo, el mercado OTT se vio muy afectado en los años posteriores a la pandemia como resultado de la disminución del crecimiento de suscriptores, la saturación del mercado y el aumento de los costos. Es posible que en los próximos años se observe un enfoque renovado en el retorno de la inversión (ROI) y la rentabilidad en lugar de un impulso incesante para conseguir nuevos suscriptores.
Esto sólo es posible alejándose de los modelos tradicionales sin publicidad y solo por suscripción. En 2023, prácticamente todos los principales servicios de streaming, incluidos Netflix, Disney+ y Hulu, habrán agregado niveles de suscripción con publicidad .
Esto convierte al segmento CTV en una de las tendencias de publicidad programática más intrigantes a observar en 2023. Aquellos en la industria publicitaria deben prestar atención al proceso de adquisición, los métodos y las mediciones que deben reevaluarse.
La publicidad programática CTV puede estar todavía en su infancia, pero aquellos que se adapten ahora para mantenerse a la vanguardia cosecharán las recompensas.
4. Avance de los anuncios digitales exteriores (DOOH)
Después de un par de años difíciles para el medio, debido a las órdenes de quedarse en casa impuestas por el gobierno en respuesta a la pandemia, los profesionales del marketing están buscando métodos innovadores para dirigirse a los clientes que han vuelto a estar en movimiento y el DOOH está resurgiendo.
Se espera que la inversión en publicidad DOOH en EE. UU. alcance los 4.870 millones de dólares en 2023. Con la aparición de pantallas de anuncios digitales en todo el país, la estrategia programática parece estar posicionada para asumir una mayor proporción de esa inversión en unos pocos años.
Este tipo de publicidad programática tiene varios beneficios, entre ellos:
- Amplio alcance
- Resistente a bloqueadores de publicidad
- Ubicaciones discretas
Este segmento debería beneficiarse en el futuro sin cookies debido a sus diferentes métodos de orientación a la audiencia y la oportunidad que brinda para que el marketing contextual ocupe un lugar central.
Las marcas que utilizan DOOH programático pueden crear experiencias memorables y llamativas que dejarán un impacto duradero en los clientes.
5. Auge del software de marca blanca
Un software de marca blanca es un software genérico creado y comercializado como un servicio para empresas. Las empresas pueden comprar acceso a una plataforma de publicidad de marca blanca para darles control a nivel de administrador de sus campañas publicitarias.
Esto no sólo aumenta el control que las marcas tienen sobre sus campañas, sino que también proporciona transparencia al proceso de compra de anuncios. Esto se relaciona con el hecho de que muchas empresas todavía prefieren internamente sus campañas de marketing activas.
Para muchas empresas que buscan un mayor control programático, el modelo de software como servicio (SaaS) de marca blanca probablemente sea un punto de partida mejor y más asequible que el desarrollo de plataformas a medida.
6. Audio programático
La publicidad de audio programática funciona de manera muy similar a la publicidad gráfica programática , automatizando la venta de anuncios en contenido de audio como podcasts.
Los anunciantes pueden comprar inventario de anuncios dirigidos a editores de audio a través de un único sistema. Esto allana el camino para llegar a los oyentes desde una variedad de dispositivos, que incluyen:
- Escritorios
- portátiles
- Teléfonos inteligentes
- Tableta
- Altavoces inteligentes
Los anuncios de audio se diferencian de los anuncios de televisión y de display en que no dependen de la participación visual. Como resultado, el audio digital puede llegar a los consumidores de una manera que la publicidad visual no puede.
Si bien la música puede evocar diferentes sentimientos, la experiencia del podcast se puede comparar con escuchar a un amigo. La audiencia estadounidense de podcasts ha aumentado constantemente en los últimos años: el 62% de la población estadounidense ha escuchado un podcast al menos una vez .
Si bien la cifra es mucho menor para los oyentes mensuales (42%) y las audiencias semanales (31%), las cifras siguen siendo mucho más altas que las registradas en los años anteriores a la pandemia.
Además, el 80% de los oyentes de podcasts escucharán la mayor parte, si no la totalidad, de un episodio , lo que los convierte en un público objetivo lucrativo para la publicidad de audio programática.
Otro aspecto adicional es el hecho de que la mayoría de los anuncios de audio no se pueden omitir. Como no existe un bloqueador de anuncios para la publicidad de audio, los anuncios recibirán más exposición.
7. Publicidad contextual
La orientación contextual es un método de publicidad bastante sencillo. Sin embargo, sigue siendo una tendencia de publicidad programática a la que hay que prestar atención, dada la ya mencionada muerte de las cookies de terceros .
La importancia de la orientación contextual en la publicidad digital no hará más que crecer, dado que los anuncios se colocan en función del contexto del sitio web en lugar de los datos de comportamiento en línea del usuario.
Se puede suponer (con bastante seguridad) que cualquiera que vea dichos anuncios estará más interesado en ellos debido al contexto de la página web.
Los usuarios se han cansado de ver creatividades publicitarias irrelevantes en los lugares equivocados, lo que ha provocado un aumento de la ceguera de los banners . Por lo tanto, los anunciantes deben mejorar la experiencia publicitaria mediante el uso de anuncios más relevantes y personalizados en el contexto adecuado.
8. Anuncios de vídeo
La inversión en publicidad en vídeo sigue aumentando año tras año y por una buena razón. El consumo de vídeo representó el 65% de todo el tráfico de Internet en 2023. Solo Netflix representa el 15% del tráfico mundial de Internet.
Los anunciantes estadounidenses gastarán casi 74 mil millones de dólares en anuncios de video programáticos para fines de 2023, frente a 52 mil millones de dólares en 2021.
El vídeo sigue siendo el tipo de medio más popular para anuncios gráficos de alto impacto.
La inversión en publicidad programática en video en EE. UU. superó a los segmentos que no son de video en 2021 y seguirá representando una participación mayoritaria en 2023. Es seguro decir que la compra automatizada de anuncios en video es ahora el estándar para distribuir anuncios en video digital. Para aquellos que buscan cambiar a una red de publicidad en video, consulte la guía de Publift sobre las mejores redes de publicidad en video .
9. Juegos móviles
Se prevé que el número de personas que juegan juegos móviles aumente de alrededor de 1.800 millones en 2021 a más de 2.700 millones en 2027. El aumento está siendo impulsado por la llegada de las redes 5G, que prometen transferencias de datos más rápidas y una mayor conectividad.
Sin embargo, hasta hace poco existía la creencia generalizada de que las audiencias de juegos móviles eran demasiado pequeñas o demasiado específicas para que las grandes empresas se interesaran por ellas. Ese punto de vista ha cambiado.
Se espera que los ingresos de los juegos móviles aumenten de los 124,9 mil millones de dólares proyectados en 2022 a los 222,7 mil millones de dólares en 2027. Al mismo tiempo, se proyecta que el ingreso promedio por usuario (ARPU) en el segmento de juegos móviles alcance los 90,16 dólares en 2023.
El panorama de los juegos móviles se ha transformado en uno en el que los anunciantes deberían empezar a centrar su inversión en publicidad digital.
Los anuncios se pueden integrar directamente en el juego permitiendo a los usuarios ganar fichas o monedas cuando miran los comerciales, o pueden aparecer en la parte inferior de la pantalla del juego de manera muy similar a los anuncios publicitarios tradicionales.
Como tal, las marcas que aún no participan en este espacio deben comenzar a considerar una posible entrada, así como qué redes publicitarias de juegos satisfarían sus necesidades.
Pensamientos finales
Los especialistas en marketing pueden utilizar la publicidad programática para dirigir mejor sus campañas a través de canales específicos. Pueden utilizar sistemas automatizados para ayudar a llegar a los mercados y grupos demográficos más deseables mientras utilizan nuevos datos para descubrir nuevas oportunidades.
Aquellos que aún no utilizan anuncios programáticos de alguna manera están perdiendo la oportunidad de ahorrar dinero y mejorar los resultados de sus campañas publicitarias en línea.
Este año, los especialistas en marketing volverán a centrarse en estas tendencias programáticas y aprovecharán las nuevas oportunidades creadas por la pandemia (por ejemplo, el aumento de la televisión conectada, DOOH y la publicidad de audio) como parte de una combinación de marketing exitosa.
Los editores deben estar preparados para que los anunciantes tomen medidas y busquen nuevas formas de llegar a una base de audiencia en evolución.
Publift ayuda a los editores digitales a aprovechar al máximo los anuncios de sus sitios web. Publift ha ayudado a sus clientes a lograr un aumento promedio del 55 % en los ingresos publicitarios desde 2015, mediante el uso de tecnología de publicidad programática de vanguardia combinada con una orientación imparcial y ética.
Si gana más de $2000 en ingresos publicitarios mensuales , contáctenos hoy para obtener más información sobre cómo Publift puede ayudarlo a aumentar sus ingresos publicitarios y optimizar mejor el espacio publicitario disponible en su sitio web o aplicación.
Preguntas frecuentes
¿Cuáles son las últimas tendencias en publicidad programática?
Dejar de usar cookies antes de la fecha límite de 2024 es una de las principales prioridades de la publicidad programática en 2023
Otras tendencias importantes incluyen el crecimiento de los anuncios de televisión conectada (CTV), el creciente enfoque en los anuncios digitales exteriores (DOOH) y la creciente popularidad del software de marca blanca.
La creciente popularidad de los juegos móviles, el podcasting y la transmisión de vídeo también abre nuevas e interesantes oportunidades para la publicidad programática en todo el mundo.
¿Cuál es el futuro de la publicidad programática?
El futuro de la publicidad programática implica una mayor dependencia de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático. Aprovechar estas tecnologías emergentes es esencial para obtener acceso a datos propios, una mejor orientación y una mejor segmentación de la audiencia.
En términos de medios preferidos, los anuncios de vídeo a través de OTT y CTV pueden dominar el gasto digital futuro a un nivel desproporcionadamente alto. Otra gran posibilidad es una mayor expansión a nuevos canales, como juegos y audio.
¿Está creciendo la publicidad programática?
Se prevé que la publicidad programática represente más del 90% del gasto publicitario total en 2023. El segmento seguirá evolucionando y creciendo en los próximos años. De un estimado de 418 mil millones de dólares en 2021, se espera que el gasto global en publicidad programática alcance los 725 mil millones de dólares en 2026.
Si bien el crecimiento puede desacelerarse en 2023-24 debido a los temores actuales de una recesión inminente, se espera que los especialistas en marketing de EE. UU. gasten 168 mil millones de dólares en 2024 en anuncios programáticos, frente a solo 127 mil millones de dólares en 2022.
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