La disminución de las cookies de terceros ha planteado algunas preguntas pertinentes sobre el futuro de la publicidad programática, que se ha expandido rápidamente en las últimas dos décadas.
Si bien la publicidad programática tendrá que evolucionar, seguirá conservando su papel como herramienta esencial de marketing digital.
Se estima que el gasto en publicidad programática en Estados Unidos superará los 203 mil millones de dólares en 2026, lo que representa un crecimiento anual del 12,5 %.
Después de un espectacular aumento del 41 % en la inversión general en publicidad programática en EE. UU. en 2021, el crecimiento se ha desacelerado debido a la incertidumbre económica. Dado que algunos pronósticos todavía predicen un 71% de posibilidades de que se produzca una recesión a finales de 2023 o principios de 2024, es muy posible que la desaceleración continúe.
Dadas las oportunidades y desafíos, veamos qué tendencias de publicidad programática probablemente ganarán terreno el próximo año.
9 tendencias recientes en publicidad programática
En los años posteriores a la pandemia, el problema más apremiante al que se enfrenta el espacio publicitario programático es el aumento de iniciativas que priorizan la privacidad. Estas iniciativas tienen como objetivo brindar a los usuarios un mayor control sobre sus datos, que son el elemento vital de la mayoría de las campañas de marketing.
Aun así, se proyecta que el gasto publicitario digital global alcance los 1.593 mil millones de dólares para 2035, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 9,38 % entre 2026 y 2035. Se proyecta que América del Norte tendrá la mayor participación de mercado, con un 37,15 %.
A continuación se detallan algunas de las tendencias de publicidad programática que han surgido en los últimos años y que probablemente darán forma a la inversión en publicidad digital en los próximos años.
1. Campañas programáticas internas
Sólo unas pocas empresas gestionaban la compra de anuncios programáticos hace 10 años. La situación actual es bastante más compleja.
En 2021, más de dos tercios (68 %) de las agencias de marketing habían adoptado el modelo interno(descargar PDF) para campañas programáticas. Esto se produjo tras una breve caída a la mitad de las agencias en 2020.
El deseo de las empresas de una mayor transparencia dentro del proceso programático puede haber impulsado el cambio, que fortaleció sus estrategias de marketing. Otras ventajas potenciales de la publicidad programática interna incluyen el ahorro de costos y la eficiencia de los recursos.
Sin embargo, el aumento de los costos de rendimiento y la complejidad debido a desarrollos recientes como el inminente fin de las cookies pueden alentar a las empresas a adoptar un enfoque más híbrido en el futuro cercano.
2. Eliminación de cookies y soluciones de datos de origen
El marketing sin datos de terceros está en camino, lo que implica que el proceso de publicidad programática necesitará encontrar soluciones alternativas confiables.
Desde 2018, la llegada de la legislación de privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de Europa y la Ley de Privacidad de California, ha hecho que sea más difícil utilizar cookies de seguimiento para orientar y modificar anuncios según el comportamiento del usuario en línea.
Los marcos legislativos más nuevos desmantelan técnicas de larga data de seguimiento del comportamiento de los usuarios, al tiempo que permiten a los anunciantes obtener datos de los usuarios con su consentimiento.
Apple y Firefox terminaron con el soporte de cookies de terceros, pero Google decidió abandonar esta idea en 2025 e introdujo el modelo de elección del usuario.
Google launched the Topics API in January 2022 to identify a handful of user interests, via the Chrome browser, which represent their top interests for that week. These interests are then used to pool users into anonymous groups for advertising purposes.
La API nació de la iniciativa Federated Learning of Cohorts (FLoC) de Google, ahora cancelada.
Los ID de usuario compartidos también han sido aclamados como otra solución viable para el fin de las cookies. El servicio DigiTrust de Interactive Advertising Bureau (IAB) intentó encabezar esto, pero finalmente se volvió financieramente inviable.
Mientras tanto, Trade Desk desarrolló el marco de código abierto Unified ID 2.0 (UID2) en respuesta al cambio de Google a las cookies de extinción. UID2 requiere que los usuarios brinden su consentimiento en forma de dirección de correo electrónico.
Los datos propios ofrecen un valor tremendo tanto para los editores como para los anunciantes, por lo que, si bien la cantidad de datos disponibles puede reducirse, la calidad de dichos datos mejorará a largo plazo.
3. Crecimiento de la TV Conectada (CTV)
Se proyecta que el gasto en publicidad programática de TV conectada (CTV) en EE. UU. alcance los 38 mil millones de dólares en 2026 y los 46,89 mil millones de dólares en 2028, con una CAGR de crecimiento anual del 14 %.
El reciente cambio en la inversión publicitaria hacia over-the-top (OTT) y CTV comenzó durante la pandemia, cuando los confinamientos llevaron a más personas a servicios de streaming como Netflix y YouTube. Los ingresos por streaming en EE. UU. aumentaron un 41% en 2020.
Sin embargo, el mercado OTT se vio muy afectado en los años posteriores a la pandemia como resultado de la disminución del crecimiento de suscriptores, la saturación del mercado y el aumento de los costos. Es posible que en los próximos años se observe un enfoque renovado en el retorno de la inversión (ROI) y la rentabilidad en lugar de un impulso incesante para conseguir nuevos suscriptores.
Esto solo es posible abandonando los modelos tradicionales de suscripción sin publicidad. Prácticamente todos los principales servicios de streaming, como Netflix, Disney+ y Hulu, han añadido niveles de suscripción con publicidad. En 2026, se convertirá en una parte integral del panorama del streaming.
Esto convierte al segmento CTV en una de las tendencias de publicidad programática más interesantes para observar en 2026. Quienes trabajan en la industria publicitaria deben prestar atención al proceso de adquisición, los métodos y las mediciones que deben reevaluarse.
La publicidad programática CTV puede estar todavía en su infancia, pero aquellos que se adapten ahora para mantenerse a la vanguardia cosecharán las recompensas.
4. Avance de los anuncios digitales exteriores (DOOH)
Después de un par de años difíciles para el medio, debido a las órdenes de quedarse en casa impuestas por el gobierno en respuesta a la pandemia, los profesionales del marketing están buscando métodos innovadores para dirigirse a los clientes que han vuelto a estar en movimiento y el DOOH está resurgiendo.
Se espera que el gasto en publicidad DOOH en EE. UU. alcance los 1.350 millones de dólares para 2026. Con la aparición de pantallas publicitarias digitales en todo el país, la estrategia programática parece estar posicionada para captar una mayor proporción de ese gasto en unos pocos años.
Este tipo de publicidad programática tiene varios beneficios, entre ellos:
- Broad reach
- Resistant to ad blockers
- Unobtrusive placements
Este segmento debería beneficiarse en el futuro sin cookies debido a sus diferentes métodos de orientación a la audiencia y la oportunidad que brinda para que el marketing contextual ocupe un lugar central.
Las marcas que utilizan DOOH programático pueden crear experiencias memorables y llamativas que dejarán un impacto duradero en los clientes.
5. Auge del software de marca blanca
Un software de marca blanca es un software genérico creado y comercializado como un servicio para empresas. Las empresas pueden comprar acceso a una plataforma de publicidad de marca blanca para darles control a nivel de administrador de sus campañas publicitarias.
Esto no sólo aumenta el control que las marcas tienen sobre sus campañas, sino que también proporciona transparencia al proceso de compra de anuncios. Esto se relaciona con el hecho de que muchas empresas todavía prefieren internamente sus campañas de marketing activas.
Para muchas empresas que buscan un mayor control programático, el modelo de software como servicio (SaaS) de marca blanca probablemente sea un punto de partida mejor y más asequible que el desarrollo de plataformas a medida.
6. Audio programático
La publicidad de audio programática funciona de manera muy similar a la publicidad gráfica programática, automatizando la venta de anuncios en contenido de audio como podcasts.
Los anunciantes pueden comprar inventario de anuncios dirigidos a editores de audio a través de un único sistema. Esto allana el camino para llegar a los oyentes desde una variedad de dispositivos, que incluyen:
- Desktops
- Laptops
- Smartphones
- Tablet
- Smart speakers
Los anuncios de audio se diferencian de los anuncios de televisión y de display en que no dependen de la participación visual. Como resultado, el audio digital puede llegar a los consumidores de una manera que la publicidad visual no puede.
Si bien la música puede evocar diferentes sentimientos, la experiencia del podcast se puede comparar con escuchar a un amigo. La audiencia estadounidense de podcasts ha aumentado constantemente en los últimos años: el 62% de la población estadounidense ha escuchado un podcast al menos una vez.
Si bien la cifra es mucho menor para los oyentes mensuales (42%) y las audiencias semanales (31%), las cifras siguen siendo mucho más altas que las registradas en los años anteriores a la pandemia.
Además, el 80% de los oyentes de podcasts escucharán la mayor parte, si no la totalidad, de un episodio, lo que los convierte en un público objetivo lucrativo para la publicidad de audio programática.
Otro aspecto adicional es el hecho de que la mayoría de los anuncios de audio no se pueden omitir. Como no existe un bloqueador de anuncios para la publicidad de audio, los anuncios recibirán más exposición.
La orientación contextual es un método de publicidad bastante sencillo. Sin embargo, sigue siendo una tendencia de publicidad programática a la que hay que prestar atención, dada la ya mencionada muerte de las cookies de terceros.
La importancia de la orientación contextual en la publicidad digital no hará más que crecer, dado que los anuncios se colocan en función del contexto del sitio web en lugar de los datos de comportamiento en línea del usuario.
Se puede suponer (con bastante seguridad) que cualquiera que vea dichos anuncios estará más interesado en ellos debido al contexto de la página web.
Los usuarios se han cansado de ver creatividades publicitarias irrelevantes en los lugares equivocados, lo que ha provocado un aumento de la ceguera de los banners. Por lo tanto, los anunciantes deben mejorar la experiencia publicitaria mediante el uso de anuncios más relevantes y personalizados en el contexto adecuado.
8. Anuncios de vídeo
La inversión en publicidad en vídeo sigue aumentando año tras año, y con razón. El consumo de vídeo representó el 82 % del tráfico total de internet. Netflix por sí solo representa el 15 % del tráfico global de internet.
Los anunciantes estadounidenses gastarán casi 110 mil millones de dólares en anuncios de vídeo programáticos en 2026.
El vídeo sigue siendo el tipo de medio más popular para anuncios gráficos de alto impacto.
La inversión en publicidad programática en video en EE. UU. superó a los segmentos que no son de video en 2021 y seguirá representando una participación mayoritaria en 2023. Es seguro decir que la compra automatizada de anuncios en video es ahora el estándar para distribuir anuncios en video digital. Para aquellos que buscan cambiar a una red de publicidad en video, consulte la guía de Publift sobre las mejores redes de publicidad en video.
9. Juegos móviles
Se estima que el número de personas que juegan juegos móviles aumentará de alrededor de 1.800 millones en 2021 a más de 2.700 millones en 2027. El aumento está siendo impulsado por la llegada de las redes 5G, que prometen transferencias de datos más rápidas y una mayor conectividad.
Sin embargo, hasta hace poco existía la creencia generalizada de que las audiencias de juegos móviles eran demasiado pequeñas o demasiado específicas para que las grandes empresas se interesaran por ellas. Ese punto de vista ha cambiado.
Se espera que los ingresos por juegos móviles aumenten a US$134.220 millones en 2026 y el volumen del mercado a US$163.980 millones para 2030, con una CAGR del 5,13%.
El panorama de los juegos móviles se ha transformado en uno en el que los anunciantes deberían empezar a centrar su inversión en publicidad digital.
Los anuncios se pueden integrar directamente en el juego permitiendo a los usuarios ganar fichas o monedas cuando miran los comerciales, o pueden aparecer en la parte inferior de la pantalla del juego de manera muy similar a los anuncios publicitarios tradicionales.
Como tal, las marcas que aún no participan en este espacio deben comenzar a considerar una posible entrada, así como qué redes de publicidad de juegos satisfarían sus necesidades.
Pensamientos finales
Los especialistas en marketing pueden utilizar la publicidad programática para dirigir mejor sus campañas a través de canales específicos. Pueden utilizar sistemas automatizados para ayudar a llegar a los mercados y grupos demográficos más deseables mientras utilizan nuevos datos para descubrir nuevas oportunidades.
Aquellos que aún no utilizan anuncios programáticos de alguna manera están perdiendo la oportunidad de ahorrar dinero y mejorar los resultados de sus campañas publicitarias en línea.
Este año, los especialistas en marketing volverán a centrarse en estas tendencias programáticas y aprovecharán las nuevas oportunidades creadas por la pandemia (por ejemplo, el aumento de la televisión conectada, DOOH y la publicidad de audio) como parte de una combinación de marketing exitosa.
Los editores deben estar preparados para que los anunciantes tomen medidas y busquen nuevas formas de llegar a una base de audiencia en evolución.
Publift ayuda a los editores digitales a sacar el máximo provecho de los anuncios en sus sitios web. Publift ha ayudado a sus clientes a lograr un aumento promedio del 55 % en sus ingresos publicitarios desde 2015, mediante el uso de tecnología de publicidad programática de vanguardia, junto con una orientación imparcial y ética.
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Preguntas frecuentes
¿Cuáles son las últimas tendencias en publicidad programática?
La eliminación de cookies no es una prioridad absoluta en la publicidad programática en 2026, ya que el plan inicial de eliminar por completo las cookies de terceros de Chrome ha sido abandonado, aunque la publicidad centrada en la privacidad sigue siendo importante.
Otras tendencias importantes incluyen el crecimiento de los anuncios de televisión conectada (CTV), el creciente enfoque en los anuncios digitales exteriores (DOOH) y la creciente popularidad del software de marca blanca.
La creciente popularidad de los juegos móviles, el podcasting y la transmisión de vídeo también abre nuevas e interesantes oportunidades para la publicidad programática en todo el mundo.
¿Cuál es el futuro de la publicidad programática?
El futuro de la publicidad programática implica una mayor dependencia de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático. Aprovechar estas tecnologías emergentes es esencial para obtener acceso a datos propios, una mejor orientación y una mejor segmentación de la audiencia.
En términos de medios preferidos, los anuncios de vídeo a través de OTT y CTV pueden dominar el gasto digital futuro a un nivel desproporcionadamente alto. Otra gran posibilidad es una mayor expansión a nuevos canales, como juegos y audio.
¿Está creciendo la publicidad programática?
Se prevé que la publicidad programática represente cuatro quintas partes de la inversión digital en 2026.
Se espera que los especialistas en marketing en EE. UU. gasten $203 mil millones en 2026, lo que representa un crecimiento anual del 12,5%.