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Dado que la inversión en publicidad programática en EE. UU. alcanzará los 115 mil millones de dólares en 2022, los editores y propietarios de sitios web que venden espacios publicitarios deberían intentar aprovechar esta tecnología.
Cuando se trata de publicidad digital programática, existen varios tipos diferentes de acuerdos programáticos que se pueden emplear.
Estas incluyen subastas abiertas, subastas privadas, acuerdos preferentes, programática directa y quizás la más lucrativa de todas, programática garantizada.
Este artículo cubre los entresijos de los acuerdos programáticos garantizados, incluidos los beneficios para los editores y cómo pueden comenzar.
Tabla de contenido:
• ¿ Qué es la programática garantizada? [Definición]
• ¿ Cómo evolucionó la programática garantizada?
• ¿ En qué se diferencia la programática garantizada de otros acuerdos programáticos?
• ¿ Cuáles son los beneficios de la programática garantizada?
¿Qué es la programática garantizada? [Definición]
Un acuerdo programático garantizado es aquel en el que los anunciantes negocian la compra de inventario de anuncios directamente del editor, sin verse estancados en procesos manuales , como el intercambio de etiquetas y la resolución de problemas de discrepancias.
El comprador acepta comprar una cantidad fija de impresiones y los editores aceptan entregar esa cantidad exacta de impresiones a un precio fijo.
Tanto el editor (vendedor) como el comprador aportan una garantía en esta transacción, de ahí el plazo del acuerdo.
Como afirma el consultor tecnológico independiente Paul Gubbins:
“La programática garantizada es un nuevo modelo que permite a un comprador programático ID del dispositivo o cookie relaciona una audiencia con un editor y acepta previamente comprar a un precio fijo siempre que el editor envíe la identificación correcta en su solicitud de oferta a través de plataforma del lado de la oferta o intercambio”.
Los acuerdos garantizados funcionan al permitir a las agencias sincronizar su plataforma de gestión de datos (DMP) con la DMP de un editor para coincidir con una audiencia objetivo adecuada. Permite a los compradores de anuncios acceder a audiencias de editores específicos en una escala mayor y más automatizada que la que ofrecen los mercados privados.
Esto puede beneficiar enormemente a un anunciante que busca proteger la seguridad de su marca , ya que tiene más control sobre dónde se muestran sus anuncios.
Tanto los compradores de medios como los editores premium están favoreciendo cada vez más los acuerdos programáticos garantizados. Alrededor del 58% de toda la publicidad gráfica comprada programáticamente en EE. UU. en 2018 se realizó a través de un acuerdo programático garantizado.
Mientras tanto, en Australia, la participación de la programática garantizada en el gasto programático total alcanzó el 13% en 2021, frente al 11% en 2020, según un informe de IAB Australia .
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¿Cómo evolucionó la programática garantizada?
Los acuerdos programáticos han revolucionado la publicidad online a lo largo de los años. Sin embargo, la garantía programática es comparativamente un método programático nuevo, ya que se introdujo recién en 2015.
Ofertas tempranas y en tiempo real
Las ofertas en tiempo real (RTB) fueron un enfoque revolucionario para la publicidad en línea cuando se introdujo por primera vez. Sin embargo, su incapacidad para garantizar costos e impresiones garantizados y los problemas de seguridad de los datos en el mercado abierto han sido una preocupación entre los compradores de publicidad.
Subastas privadas
La subasta privada se introdujo para resolver algunos problemas de los compradores de publicidad. Con la introducción del mercado privado , este método demostró ser eficaz para hacer el proceso más seguro. Sin embargo, no logró garantizar el precio deseado para los anunciantes.
programática directa
La programática directa se introdujo para permitir a compradores y vendedores comunicarse directamente y llegar a un acuerdo basado en impresiones y precios predeterminados. La programática garantizada es una rama de la programática directa junto con las ofertas preferentes.
Es seguro decir que la programática garantizada evolucionó como resultado de que los anunciantes buscaron nuevas formas de hacer que el proceso fuera más equitativo.
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¿En qué se diferencia la programática garantizada de otros acuerdos programáticos?
El mayor diferenciador de un acuerdo programático garantizado es el hecho de que se caracteriza por detalles concretos.
Mientras que otras formas de acuerdos programáticos tienen cierto grado de incertidumbre (desde cientos de postores en subastas RTB abiertas hasta volúmenes no garantizados en acuerdos preferentes), la programática garantizada tiene un precio fijo y volúmenes garantizados.
¿Cuáles son los beneficios de la programática garantizada?
No hay duda de que la revolución digital ha cambiado el rostro de la publicidad para siempre.
El auge de la tecnología publicitaria significa que los anunciantes ahora pueden ofrecer anuncios relevantes a los consumidores mientras rastrean sus respuestas en tiempo real. Estos análisis se pueden utilizar para informar los detalles de campañas futuras y centrarse aún más en el público objetivo.
Sin embargo, la publicidad programática no es perfecta en absoluto. Si bien los sistemas de ofertas en tiempo real tienen una alta eficiencia cuando se trata de entregar anuncios relevantes, los editores y anunciantes tienen poco control sobre cada bloque de anuncios individual.
Además, los pedidos tradicionales basados en reserva directa, si bien son excelentes para garantizar que sólo aparezcan anuncios de marcas selectas en los sitios de los editores premium, son costosos y consumen mucho tiempo.
Además de esto, con más de 40 pasos manuales necesarios para configurar un pedido basado en reserva, estos pedidos son susceptibles a errores humanos.
Los acuerdos programáticos garantizados tienen como objetivo combinar lo mejor de estos enfoques y al mismo tiempo mitigar los inconvenientes asociados.
Un estudio de Google de 2018 encontró que las ofertas programáticas garantizadas requerían un 57% menos de tiempo para que los editores las configuraran y administraran que los anuncios directos tradicionales.
La programática garantizada ha evolucionado en parte debido a la frustración de los editores con los mercados privados.
Beneficios de la programática garantizada para los editores
Si bien comenzar con acuerdos programáticos garantizados puede requerir un esfuerzo adicional para los editores (deberán tomarse tiempo para establecer conexiones y relaciones), en última instancia, el esfuerzo vale la pena, ya que la programática garantizada genera ingresos predecibles y una reducción en el tiempo y el esfuerzo necesarios para vender inventario publicitario.
Esto se debe a varios factores.
En primer lugar, una vez completada la fase de configuración inicial, los acuerdos programáticos garantizados son notablemente eficientes. No es necesario crear pedidos de inserción , escanearlos, ingresar datos manualmente, corregir errores, generar informes de confirmación o buscar facturas.
Los acuerdos programáticos garantizados también son financieramente eficientes. Si bien la mayoría de las ofertas de reserva se pagan después de 60 o 90 días, estas ofertas se pagan cada 30 días.
Los acuerdos programáticos garantizados también aumentan los ingresos de los editores. Reducen los gastos generales al agilizar los pagos y, al mismo tiempo, ofrecen a los editores acceso a anunciantes que generalmente están felices de pagar una prima por altos volúmenes de inventario de anuncios y una segmentación de audiencia refinada.
Beneficios de la programática garantizada para los anunciantes
La seguridad y la transparencia son algunas de las preocupaciones más importantes para los anunciantes en la actualidad. Dado que la programática garantizada alivia las preocupaciones sobre la seguridad y la transparencia de los datos, los anunciantes o compradores pueden beneficiarse de ella de varias maneras.
Con la programática garantizada, los anunciantes tienen acceso a un inventario premium que no está disponible en los mercados abiertos. Además, ofrecer impresiones garantizadas elimina la necesidad de que el comprador presente ofertas.
La programática garantizada también permite a los anunciantes saber exactamente dónde aparecerá su publicidad. En otras palabras, pueden seleccionar los sitios de publicación.
Algunos otros beneficios de la programática garantizada son:
Ingresos publicitarios mejorados. La programática garantizada ofrece a los compradores un inventario publicitario acompañado de datos propios, allanando el camino para estrategias de marketing más efectivas.
Mayor eficiencia. El tráfico de anuncios optimizado elimina la necesidad de copiar y pegar etiquetas y emitir órdenes de inserción, ahorrando así tiempo y dinero al anunciante. Las compras de anuncios programáticos garantizados también garantizan que no tendrá que manejar varias facturas ni preocuparse por la cantidad de impresiones.
Empezando
Los editores que deseen comenzar con acuerdos programáticos garantizados primero deben negociar un acuerdo individual directamente con un comprador de anuncios.
Esto se puede hacer de varias maneras, incluso a través de Google Ad Manager .
Antes de empezar a rodar, hay varios factores que los editores deben considerar para aprovechar al máximo su oferta garantizada.
Analice su flujo de trabajo
En primer lugar, considere su flujo de trabajo actual. ¿Cuántas personas de su empresa participan actualmente en la implementación de sus campañas publicitarias?
Las investigaciones muestran que las transacciones programáticas pueden reducir el tiempo dedicado a estas tareas entre un 30% y un 60%. Piense en cómo esto afectará sus resultados y dónde redistribuirá estos recursos.
Considere las ventajas financieras
Piense en cómo la conciliación de pagos a 30 días beneficiará a su empresa. ¿Cómo se puede reinvertir este dinero para beneficiarlo tanto a usted como al anunciante y al consumidor?
Evalúe su equipo
Antes de lanzarse a una campaña publicitaria garantizada, es vital asegurarse de contar con el soporte interno necesario. Un editor de sitio web típico tendrá a la mayoría de su personal de ventas asignado a ofertas tradicionales, por lo que es posible que necesiten mejorar sus habilidades para sentirse seguros al administrar una cuenta garantizada.
La automatización en la industria de la tecnología publicitaria va en aumento, sin signos de desaceleración.
Las ofertas programáticas garantizadas ofrecen una excelente oportunidad para que los editores aumenten sus ingresos publicitarios , establezcan mejores relaciones con anunciantes y compradores y, en última instancia, ahorren tiempo, recursos y dinero valiosos.
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