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La publicidad digital está cambiando y también lo está el uso de una de las herramientas más comunes utilizadas por los especialistas en marketing para realizar un seguimiento del rendimiento de los anuncios en dispositivos móviles: el ID del dispositivo.
Las identificaciones de dispositivos han llegado a desempeñar un papel fundamental en el panorama publicitario actual, gracias al cambio hacia la navegación móvil primero.
El número de personas con un dispositivo móvil supera ahora a las que tienen una conexión fija a Internet y es probable que esa tendencia se intensifique en el futuro.
El gasto en publicidad móvil aumentó un 23% interanual en 2021 a 295 mil millones de dólares, según un informe , y se espera que esta cifra alcance los 350 mil millones de dólares este año.
Tabla de contenido:
• ¿ Qué es una identificación de dispositivo?
• ¿ Cómo funciona la identificación de un dispositivo?
• Diferentes tipos de ID de dispositivo
• ¿ Qué importancia tiene la identificación del dispositivo?
• ID de dispositivos en un futuro donde la privacidad es lo primero
• Alternativas a las ID de dispositivos
¿Qué es una identificación de dispositivo?
Un ID de dispositivo es un identificador único y anónimo asignado a un dispositivo (como un teléfono inteligente, una tableta o una computadora portátil) cuyas aplicaciones pueden acceder a él.
Los desarrolladores no solo utilizan este número de identificación de dispositivo para recopilar datos anónimos sobre el rendimiento de sus aplicaciones de iOS o Android, sino que también lo utilizan para publicidad dirigida.
Las empresas pueden utilizar la identificación del dispositivo para comprender mejor el comportamiento del usuario, obtener comentarios sobre la participación publicitaria y optimizar su enfoque publicitario en consecuencia.
¿Cómo funciona la identificación de un dispositivo?
Una vez que se abre una aplicación en un dispositivo móvil por primera vez, puede enviar una solicitud al sistema operativo del dispositivo móvil para acceder al código de identificación del dispositivo. Una vez que a la aplicación se le ha dado permiso para acceder a la ID del dispositivo, utilizará una llamada de función simple para obtener dicho código.
Los ID de dispositivo funcionan esencialmente de la misma manera tanto en dispositivos iOS como en dispositivos Android.
Por ejemplo, si un usuario se desplaza por su feed de Facebook en su dispositivo iOS o Android y hace clic en un anuncio que promociona una nueva aplicación, será dirigido a Apple App Store o Google Play.
Una vez descargada e instalada la aplicación, una herramienta conocida como Kit de desarrollo de software (SDK) registrará la instalación e intentará hacer coincidir la ID del dispositivo con una ID de visualización para otorgarle al anuncio el crédito por la instalación de la aplicación.
Diferentes tipos de ID de dispositivo
Hay dos tipos principales de ID de dispositivo: el IDFA de Apple, utilizado para dispositivos iOS, y el ID de anunciante de Google (GAID), utilizado en dispositivos Android.
IDFA
El IDFA es una cadena de letras y números completamente en mayúsculas que se divide en un conjunto de ocho dígitos y luego en tres conjuntos de cuatro dígitos.
Tiene este aspecto: AB1234CD-E123-12FG-J123.
Después del lanzamiento de iOS 14.5 , una aplicación solo podrá acceder a un ID de dispositivo conectado a un dispositivo Apple si el usuario da su consentimiento explícito al seguimiento. Si optan por no participar, los datos permanecerán anónimos en la aplicación.
GAIDO
El GAID es una cadena de letras minúsculas y números construida utilizando el mismo formato que el IDFA.
Aquí hay un ejemplo: abcd123e-a123-bcFG-d123.
Google ha seguido el ejemplo de Apple en este frente y ha decidido restringir el acceso de terceros al GAID de cada dispositivo.
El gigante de las búsquedas ha hecho que un usuario pueda optar por no recibir anuncios personalizados, lo que significa que la identificación del dispositivo no está disponible para las aplicaciones.
Google dijo que esto se implementaría en todas las aplicaciones disponibles en Google Play el 1 de abril de 2022.
¿Qué importancia tiene la identificación del dispositivo?
Si bien se puede utilizar una ID de dispositivo para rastrear el comportamiento de un dispositivo individual, estos datos también se pueden combinar para crear cohortes de usuarios.
Una vez que una aplicación recupera la identificación del dispositivo de un usuario, es posible formarse una imagen mucho más clara de cómo se comporta analizando detalles a los que de otro modo sería muy difícil acceder.
Al correlacionar su comportamiento de compra con los datos de identificación del dispositivo, es posible crear segmentos y diferenciar verdaderamente a los usuarios, identificando, por ejemplo, las características de quienes descargan su aplicación y de quienes se convierten en usuarios activos.
ID de dispositivos en un futuro que prioriza la privacidad
Los gobiernos y las empresas de tecnología han comenzado a tomar medidas para proteger la privacidad de los usuarios de Internet luego de una serie de filtraciones de datos de alto perfil en los últimos años.
La medida regulatoria de más alto perfil fue la introducción por parte de la UE del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en 2018.
Google ha anunciado que dejará de admitir cookies de terceros en Chrome a partir de 2023 y ha tomado medidas para restringir el acceso a GAID. Mientras tanto, Apple bloqueó todas las cookies de terceros de forma predeterminada en 2020 y ya ha incluido su dispositivo IDFA en una función opcional con iOS 14.5.
Estos desarrollos afectarán a todos los anunciantes que dependen de estos servicios.
Alternativas a las ID de dispositivos
Las empresas necesitan diferenciar e identificar a los usuarios en Internet, pero a medida que cambian las regulaciones, también deben hacerlo las estrategias de marketing. A continuación se muestran algunas soluciones con las que los especialistas en marketing están experimentando para evitar depender exclusivamente de las identificaciones de los dispositivos.
Publicidad contextual
Crear anuncios sin la necesidad de información de identificación personal a través de la identificación de un dispositivo puede parecer de la vieja escuela, pero la orientación contextual está regresando a medida que nos adentramos en un mundo en el que la privacidad es lo primero.
Se pueden desarrollar audiencias contextuales centrándose en el contenido de los sitios web que visitan, en lugar del historial de navegación de la audiencia o la actividad del dispositivo.
La tecnología moderna de procesamiento de datos y la inteligencia artificial (IA) ahora permiten la generación instantánea de audiencia basada en la información que se encuentra directamente en la página web de destino.
Modelos de mezcla de medios
El modelado de mezcla de medios intenta medir la efectividad del gasto en publicidad adoptando un enfoque holístico o de arriba hacia abajo para analizar entradas amplias. Estos datos incluyen el gasto en medios por canal y métricas de ventas, así como factores externos, económicos y basados en el tiempo.
El modelado de mezcla de medios existe desde la década de 1960 y se esfuerza por desarrollar conocimientos sobre el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) mediante el análisis de variables históricas de publicidad, marketing y control (descarga en PDF) .
Si bien el enfoque ya tiene décadas, el lento avance hacia el fin del seguimiento individual ha restablecido la importancia de revisar este método.
Audiencias basadas en cohortes
A principios de 2021, Google anunció que estaba desarrollando el modelo de aprendizaje federado de cohortes (FLoC) como parte de su iniciativa Privacy Sandbox .
El sistema utilizó algoritmos inteligentes para desarrollar automáticamente grupos anónimos basados en intereses comunes. Si bien Google finalizó el desarrollo de FLoC, gran parte del trabajo realizado allí ayudó a informar su última iniciativa: Topics .
Google quiere que su navegador Chrome asigne a cada usuario un puñado de temas en función de su comportamiento de navegación durante la semana pasada. Los temas tienen una vida útil de tres semanas y se almacenan localmente, no en un servidor.
Pensamientos finales
Ha quedado claro que tener en cuenta y comprender mejor las necesidades y expectativas de los usuarios será cada vez más relevante a la hora de desarrollar estrategias de marketing.
En este contexto, parece haber poca diferencia entre los usuarios de un dispositivo Apple o de un dispositivo Android.
El mundo de la publicidad digital parece estar atravesando un completo reinicio. El seguimiento de datos a través de la identificación de un dispositivo móvil será difícil a medida que entremos en un mundo en el que la privacidad es lo primero. Pero a medida que esta ventana de oportunidad se cierra, los especialistas en marketing se apresuran a encontrar rápidamente soluciones efectivas para estrategias publicitarias de alta conversión.
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