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En el pasado, los ingresos publicitarios dependían casi exclusivamente de la orientación contextual , mediante la cual todas las marcas asociadas con un tema en particular intentaban ganar espacio publicitario junto a un artículo o sitio relacionado. Por ejemplo, para un contenido sobre la aplicación de maquillaje, varias empresas de cuidado de la piel competirían por el espacio publicitario junto a ese contenido.
Sin embargo, a medida que la publicidad programática se afianzó y la segmentación por comportamiento comenzó a cambiar los algoritmos utilizados por Google y YouTube, los anunciantes comenzaron a perder control sobre dónde aparecían sus anuncios.
Los especialistas en marketing y las agencias de publicidad digital que compraban anuncios de Google y otros proveedores de publicidad en línea descubrieron que ya no estaban comprando espacio publicitario en sitios web específicos, sino que compraban anuncios dirigidos a personas con intereses o perfiles demográficos específicos.
En 2017, esto provocó importantes problemas para Google, ya que las grandes marcas AT&T y Verizon suspendieron la compra de anuncios debido a que su contenido publicitario aparecía junto a vídeos creados por simpatizantes terroristas.
Esto llevó la seguridad de la marca a la vanguardia de las prácticas de publicidad digital, y las empresas se esforzaron por mantener su marca segura ofreciendo inventario de anuncios en sitios web con un contexto apropiado para su industria.
Tabla de contenido:
• ¿ Qué es la seguridad de la marca?
• ¿ Por qué es importante la seguridad de la marca para los editores?
• ¿ Por qué es importante la seguridad de la marca para los anunciantes?
• ¿ Quién decide qué es “seguro” o “inseguro”?
• Estadísticas de seguridad de marca
¿Qué es la seguridad de la marca?
La seguridad de la marca es una definición de marketing digital que mide qué tan bien está protegida una marca para que no se asocie con contenido inapropiado u ofensivo.
En la práctica, esto significa garantizar que los anuncios no se coloquen junto a contenido que pueda dañar o afectar negativamente la reputación de la marca a los ojos del consumidor.
La Interactive Advertising Bureau (IAB) define la seguridad de la marca como el proceso de mantener segura la reputación de una marca dentro del ecosistema de publicidad digital. Sin embargo, no existe un enfoque único para proteger la marca de un anunciante, y la idoneidad de la marca juega un papel importante en la mitigación de riesgos potenciales.
Como afirma la IAB : “La seguridad de la marca depende de quien la mira; todo depende de lo que es o no apropiado para la marca. Por ejemplo, una película de acción con clasificación R puede tener estándares diferentes a los de una empresa de productos para bebés”.
Dado que un estudio reciente muestra que el 60% (descargar PDF) de los adultos en los EE. UU. ahora consideran la reputación de una marca, sus valores o su posición ambiental, social y de gobernanza (ESG) como los factores "más importantes" al realizar una compra, los anunciantes están priorizando la seguridad de la marca en sus estrategias de publicidad online.
Los anunciantes y editores familiarizados con el término idoneidad de marca pueden preguntarse cuál es la diferencia entre seguridad de marca e idoneidad de marca. La idoneidad de la marca se refiere a que las marcas tomen decisiones adecuadas para su industria. Esto incluye elegir ubicaciones de anuncios que sean relevantes para su audiencia.
¿Por qué es importante la seguridad de la marca para los editores?
La seguridad de la marca es esencial para los editores digitales porque protege su flujo de ingresos de posibles pérdidas debido a la colocación inadecuada de anuncios .
Por ejemplo, si un editor comienza a cubrir contenido que un anunciante considera inapropiado para su público objetivo, el anunciante puede retirar sus anuncios y dejar de hacer negocios con el editor.
Esto puede conducir a una pérdida significativa de ingresos, como se vio en 2020, cuando los editores de noticias comenzaron a cubrir la pandemia de COVID-19 y simultáneamente comenzaron a perder ingresos de un amplio espectro de anunciantes que bloqueaban páginas relacionadas con el coronavirus debido a ello. ser percibido como contenido negativo.
Si bien la seguridad de la marca está ganando conciencia en la industria publicitaria, muchos editores pequeños y medianos todavía no conocen las prácticas de seguridad de la marca. Los editores más destacados, como los sitios de noticias, luchan por proporcionar directrices claras a los anunciantes sobre las mejores prácticas.
En consecuencia, muchos editores digitales están perdiendo valiosas oportunidades de monetización. Comprender la seguridad de la marca y poder transmitir estos conocimientos de forma clara y sucinta a los anunciantes de la marca es esencial para que los editores garanticen el máximo retorno de la inversión publicitaria (ROA). Aquí hay algunas cosas a considerar.
Cómo proteger su marca
1. Asegúrese de cumplir con los estándares del anunciante
Cuando los anunciantes deciden en qué sitios quieren publicar sus campañas de publicidad digital, considerarán varias métricas de calidad de los anuncios, incluido el uso de palabras clave incluidas en la lista negra, la autoridad del dominio, la puntuación de visibilidad, la tasa de cumplimiento y el precio de oferta histórico de un sitio. Si estos factores no coinciden con las pautas del anunciante sobre seguridad de marca, es posible que su sitio sea eliminado de su campaña.
2. Evite el tráfico de bots
Se sabe ampliamente que el tráfico de bots no humanos disminuye drásticamente la puntuación de seguridad de marca de un sitio. Si una plataforma del lado de la demanda detecta tráfico inusual en su sitio, esta información estará disponible para otros compradores. Si bien no siempre es posible detener el tráfico de bots, debes intentar comprender estas métricas, ser lo más transparente posible acerca de estos datos y compartir el porcentaje de tráfico en la política de tu sitio.
3. Revise su red publicitaria
Ya sea que se asocie con redes publicitarias , redes publicitarias de video o plataformas del lado de la demanda (DSP) para realizar su compra de medios y marketing digital, estas deben proporcionar tecnología que promueva la seguridad de la marca y proteja a los consumidores. Deben contar con servicios adecuados para protegerse contra el fraude de inyección de publicidad y la suplantación de dominio.
4. Asóciese con expertos en seguridad de marca
Al asociarse con un socio programático con experiencia en seguridad de marca, los editores pueden eliminar las conjeturas de la publicidad de marca y proteger sus ingresos, reputación y cumplimiento.
¿Por qué es importante la seguridad de la marca para los anunciantes?
Garantizar la seguridad de la marca es esencial para los anunciantes, particularmente en una ecosfera digital donde prolifera el desperdicio de medios, a menudo relacionado con la visibilidad y la actividad fraudulenta.
La seguridad de la marca es importante para los anunciantes por las siguientes razones:
- Protege a los anunciantes de que sus anuncios se coloquen junto a contenido desagradable que podría dañar su reputación.
- Garantiza que los anuncios no se coloquen en sitios que probablemente produzcan clics fraudulentos.
- Permite a los anunciantes evitar posibles responsabilidades legales asociadas con la colocación de sus anuncios junto a ciertos tipos de contenido.
Si bien es fácil pensar en la publicidad y el contenido de una página web como entidades completamente separadas, este no es el caso. Los consumidores asocian las marcas con el contenido en el que aparecen y actúan en consecuencia.
Esta asociación nunca ha sido más frecuente, y esta década marca el comienzo de un nuevo panorama mediático.
Como afirmó la IAB en su guía de idoneidad y seguridad de marca de 2020 (descarga en PDF) , los anunciantes debían ser “astutos acerca de cómo ejecutar campañas adecuadas a la identidad de la marca durante un momento histórico en el que una gran cantidad de contenido de los editores se centra en noticias importantes como como el creciente número de muertes debido al coronavirus, #BlackLivesMatter y las protestas que podrían volverse violentas”.
Sólo en 2020, los anunciantes perdieron alrededor de 898 millones de dólares en contenido considerado inadecuado o inseguro para las marcas, según la IAB. Esto demuestra los riesgos potenciales para una empresa que pasa por alto la seguridad de la marca cuando hace publicidad en línea.
La industria mundial de la tecnología publicitaria se refiere a la “ docena sucia ”, 12 entornos digitales inseguros que pueden poner en riesgo la reputación de una marca. Desde entonces, esto se ha modificado para incluir una categoría 13.
Al buscar colocar anuncios, se recomienda a los anunciantes que eviten lo siguiente:
- Conflicto militar
- Obscenidad
- Drogas
- Tabaco
- Adulto
- Brazos
- Delito
- Muerte/lesión
- Piratería en línea
- El discurso del odio
- Terrorismo
- Spam/sitios dañinos
- Noticias falsas
¿Quién decide qué es “seguro” o “inseguro”?
Varias organizaciones reconocidas internacionalmente están trabajando actualmente juntas para definir medidas de seguridad de marca, incluida la IAB y el Media Rating Council (MRC). Estas agencias están trabajando para establecer pautas de mejores prácticas en torno a la seguridad de la marca para garantizar una cadena de suministro publicitaria saludable para las marcas, los anunciantes, los editores y los consumidores por igual.
Hay varias medidas que el propietario de un sitio web puede tomar para proteger su reputación futura y garantizar el rendimiento continuo de su inventario de anuncios.
Medidas de seguridad de la marca
Cuando se trata de implementar medidas de seguridad de marca, los anunciantes y editores deberían buscar crear sus propias pautas fuera de las proporcionadas por la IAB y el MRC. Hay varios protocolos que pueden considerar adoptar para asegurar a las marcas que están trabajando para mantener segura su reputación, sus anuncios alineados contextualmente y evitar el fraude publicitario .
1. Evite el tráfico no válido
El tráfico no válido , como el tráfico de bots, es un riesgo conocido cuando se trata de mantener segura una marca. Si bien algunos bots, como los que utiliza Google para rastrear e indexar un sitio web, son útiles, los bots maliciosos sirven para imitar el comportamiento humano, interrumpir los análisis de tráfico y, en algunos casos, robar información.
2. Manténgase alejado de las noticias falsas
El contexto es esencial cuando se trata de la colocación de anuncios. Con los ingresos y la reputación en juego, los profesionales del marketing deberían estar siempre atentos a la hora de colocar sus anuncios junto a noticias falsas.
Si los anunciantes no saben dónde se colocan sus anuncios, podrían colocarlos junto a contenido inapropiado con poca idoneidad para la marca y causar un daño irreparable a su nombre sin siquiera saberlo.
Los anuncios colocados junto a noticias falsas pueden ser muy perjudiciales para las campañas en línea, y el sitio de redes sociales Reddit retira toda la publicidad programática de los hilos de conspiración. Asimismo, Google AdSense ha actualizado su política para evitar sitios web que “ tergiversen, tergiversen u oculten información ”, ya que las marcas quieren asegurarse de que no estén asociados con noticias falsas en ningún contexto.
3. Incluir palabras clave en la lista negra
Incluir palabras clave en la lista negra es un proceso simple mediante el cual la plataforma de un anunciante detiene una oferta por un anuncio si contiene palabras que se consideran riesgosas.
Si bien esta es una solución conveniente para los anunciantes, puede generar una pérdida de ingresos para los editores.
Actualmente, esta técnica está creando cierta tensión en la industria publicitaria. Para que las listas negras sean efectivas a largo plazo, la industria necesita buscar técnicas y herramientas más sofisticadas .
Estadísticas de seguridad de marca
- Los robots malos representan casi el 28% de todo el tráfico. ( imperva.com )
- En un estudio realizado por Integral Ad Science, el 56% de los profesionales de medios digitales estadounidenses encuestados consideran que la publicidad programática es vulnerable a incidentes de riesgo de marca. ( publicidad.amazon.com )
- Justo detrás de la programática estaban las redes sociales: el 55% de los encuestados dijo que las consideraba vulnerables.
- Como resultado directo de esta colaboración, los anuncios de marca ya no aparecen en gran volumen en sitios piratas de EE. UU.; lo que supone una disminución del 90% en tan sólo dos años. ( etiquetatoday.net )
- Se ha demostrado que la alineación del contenido genera hasta un 50 % más de recuerdo del anuncio que los enfoques de segmentación tradicionales. ( canalfactory.com )
- Un estudio de Channel Factory de 2019 mostró que el 33% de los ejecutivos publicitarios estadounidenses señalaron los problemas sociales polarizantes como un riesgo de contenido extremo. (canalfactory.com)
- Un estudio de 2021 realizado por Integral Ad Science y Neuro-Insight encontró que los anuncios contextuales aumentaban el recuerdo del anuncio entre un 23% y un 27%. ( preweek.com )
- TAG/BSI descubrió en su encuesta de consumidores de 2019 que más del 80% de los consumidores reducirían su gasto en publicidad de productos en contextos inapropiados para su marca. ( etiquetatoday.net )
- Según Reuters, dos tercios de los consumidores en ese momento creían que las marcas tenían control total sobre dónde se colocaban sus anuncios, mientras que el 77% dijo que la publicidad junto a contenido "desagradable u objetable" dañaba su percepción de una marca. ( spiceworks.com )
Mejores prácticas para garantizar la seguridad de la marca: elegir ofertas directas en lugar de programáticas
Debido a los problemas de seguridad de la marca que surgen de los acuerdos programáticos, los anunciantes ahora están eligiendo acuerdos directos en lugar de programáticos, ya que ofrecen más herramientas para dirigirse a los consumidores que desean y al mismo tiempo mantener segura la marca.
A veces, pasar a ofertas directas puede ser una ventaja para los editores, ya que las ofertas directas pueden ofrecer mejores ingresos por impresión que las ofertas programáticas.
Al asegurarse de elegir una plataforma publicitaria que sea un proveedor programático de buena reputación, los editores pueden asegurarse de que su dinero publicitario en línea se aproveche para obtener el máximo retorno de la inversión y, al mismo tiempo, utilicen los principios de idoneidad de la marca.
Pensamientos finales
La seguridad de la marca se ha convertido en una preocupación cada vez más importante para todos los actores involucrados en la cadena de suministro de tecnología publicitaria. Al establecer estándares claros y mantenerse al tanto de las métricas de calidad de los anuncios, los editores pueden asegurarse de proteger su reputación y la de sus clientes.
En Publift, trabajamos con los clientes para crear soluciones de publicidad programática que garanticen la seguridad de la marca y el máximo retorno de la inversión.
Publift ha ayudado a sus clientes a lograr un aumento promedio del 55 % en los ingresos publicitarios desde 2015, mediante el uso de tecnología de publicidad programática de vanguardia combinada con una orientación imparcial y ética.
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