Las ofertas en tiempo real (RTB) son parte del proceso de publicidad programática e implican la venta de impresiones de anuncios a través de una subasta instantánea y automatizada.
El proceso cubre un ecosistema complejo de plataformas de tecnología publicitaria interconectadas que interactúan entre sí para vender impresiones de anuncios en la fracción de segundo que tarda el navegador web de un visitante en cargar la página.
Los editores pueden utilizar una plataforma del lado de la oferta (SSP) para ofrecer su inventario de anuncios a un intercambio de anuncios por impresión. Los anunciantes se conectarán al mismo intercambio utilizando una plataforma del lado de la demanda (DSP) y competirán para comprar el espacio publicitario.
Los datos de Bidstream sobre el usuario, como la ubicación y la actividad de navegación, ayudan a informar a los postores sobre la idoneidad del visitante e informan el comportamiento de la oferta.
RTB permite que tanto los sitios de los editores como los anunciantes controlen el proceso de licitación estableciendo parámetros como la oferta más alta o las ofertas máximas.
El proceso puede cambiar las reglas del juego para los editores que buscan optimizar la venta de su inventario.
Aprendamos un poco más sobre el proceso RTB y por qué podría ser la opción perfecta para quienes se preparan para lanzar campañas publicitarias.
¿Son lo mismo RTB y publicidad programática?
Las ofertas en tiempo real (RTB) y la publicidad programática no son términos intercambiables, siendo la primera una categoría única bajo el paraguas de la publicidad programática.
La publicidad programática es un proceso automatizado que ayuda a los editores y anunciantes a automatizar sus ofertas para bloques de anuncios. Además, RTB es solo uno de los cuatro tipos de acuerdos, que también incluyen acuerdos de mercado privado (PMP), acuerdos preferenciales y programáticos garantizados.
Veamos cada uno con un poco más de detalle.
1. OTR
La oferta en tiempo real (RTB), que a veces se denomina subasta abierta o mercado abierto, es la forma más extendida de compra programática de medios y permite vender una única impresión de anuncio.
Cualquiera puede ofertar por bloques de anuncios disponibles a través de una subasta abierta, y las ofertas más altas ganan el inventario.
2. Mercado privado (PMP)
Las ofertas PMP son esencialmente subastas RTB solo por invitación, en las que el editor determina qué anunciantes figurarán en la lista de invitados.
El atractivo para los editores es que pueden vender espacios publicitarios premium a compradores con mucho dinero. Mientras tanto, los anunciantes saben exactamente dónde se publican sus anuncios, lo que les brinda más información sobre el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
3. Preferido
Los editores utilizan este formato para otorgar a sus anunciantes preferidos el derecho de preferencia para comprar inventario publicitario, sin ninguna obligación de compra.
Al igual que el proceso PMP, los acuerdos preferenciales permiten a los editores vender espacios publicitarios premium a precios más altos.
4. Programática garantizada
Este enfoque imita el estilo tradicional de venta de anuncios, en el que el anunciante y el editor negociarán directamente la venta del inventario y no implican ofertas.
Nuevamente, este enfoque permite a los editores obtener una prima por sus bloques de anuncios más atractivos, mientras que los anunciantes pueden garantizar datos de rendimiento más refinados.
¿Cuáles son las diferentes opciones de RTB?
Existen varias variaciones de las ofertas en tiempo real (RTB) que incluyen ofertas de encabezado, subastas de primer precio y subastas de segundo precio.
He aquí un vistazo más de cerca a cada uno.
1. Oferta de encabezado
Header Bidding es una evolución de las ofertas en tiempo real (RTB) y surgió para abordar las ineficiencias del modelo de ofertas en cascada al ofrecer espacio publicitario simultáneamente a múltiples redes publicitarias e intercambios de anuncios.
2. Subastas de primer precio
En una subasta de primer precio, los anunciantes pueden realizar una oferta fija por la impresión de un anuncio, la oferta más alta gana la subasta y luego el ganador paga la cantidad que ofertaron.
El sombreado de ofertas ha surgido para ayudar a evitar que los compradores de medios paguen de más por las impresiones en estos tipos de subastas.
3. Subastas de segundo precio
Las subastas de segundo precio tienden a ser las más populares entre los anunciantes, ya que la oferta ganadora sólo paga 0,01 dólares más que su rival más cercano para sellar el trato.
Intercambios de anuncios y redes publicitarias
Los intercambios de anuncios y las redes publicitarias son parte del proceso de compra de medios programáticos. Permiten a los anunciantes, agencias y editores comprar y vender inventario publicitario. Mientras que una red publicitaria recopila inventario y lo vende a los anunciantes, un intercambio de anuncios es el lugar donde los editores y los anunciantes se reúnen para comprar y vender inventario publicitario digital. Un intercambio de anuncios ofrece una mayor flexibilidad comercial.
Las redes publicitarias se dirigen a agencias y anunciantes y pueden ofrecer una variedad de modelos de precios, incluido el costo fijo por 1000 impresiones (CPM), el costo por acción (CPA), el costo por clic (CPC) y los basados en subastas.
Los intercambios de anuncios tienen una gama más amplia de usuarios, incluidos DSP y SSP, y el precio depende del rango de oferta y los cambios se implementan en tiempo real.
Los anunciantes y editores generalmente basarán su elección de plataformas publicitarias en su industria, marca, conocimiento del producto o servicio que ofrecen, sus necesidades, objetivos de las campañas publicitarias y presupuesto de marketing.
Ventajas de las ofertas en tiempo real para los editores
Las seis ventajas principales de las ofertas en tiempo real (RTB) para los editores son:
- Pueden controlar qué contenido y formato se mostrarán en sus páginas web o aplicaciones móviles. Incluso pueden prohibir anuncios con contenido sensible.
- Pueden vender su inventario no vendido a un precio más alto.
- Los editores pueden ajustar los precios según la demanda y las ofertas.
- Saben quiénes son los anunciantes y pueden adaptar sus ofertas en consecuencia.
- Los mercados privados permiten a los editores vender inventario premium a empresas específicas.
- Los editores pueden asegurarse de que los anuncios mostrados sean relevantes para su audiencia.
Algunas de las desventajas
Las ofertas en tiempo real (RTB) tienen un par de desventajas para los editores:
- Dado que RTB se basa en los datos de los usuarios recopilados a través de cookies, a veces resulta difícil para un editor cumplir con todas las regulaciones de datos. Por ejemplo, si el sitio de un editor se muestra a una audiencia de la UE, debe cumplir con el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR).
- A diferencia de las ofertas garantizadas, el precio de las impresiones de anuncios depende únicamente de las ofertas.
Ventajas de las ofertas en tiempo real para los anunciantes
La principal ventaja de las ofertas en tiempo real (RTB) para los anunciantes radica en el mayor control que tienen sobre sus campañas.
- Pueden controlar dónde se mostrarán sus anuncios. Pueden elegir dónde quieren presentar sus servicios o productos.
- Pueden limitar el público objetivo según datos demográficos, idiomas, ubicación u otras opciones.
- Pueden corregir las estrategias de marketing sobre la marcha, en función de los resultados de la campaña de RTB.
- Pueden utilizar herramientas como la previsión de ofertas para mejorar sus campañas de marketing.
- Los anunciantes pueden mantener las campañas publicitarias dentro del presupuesto aprovechando la opción de ofertas máximas y evitando comprar impresiones al por mayor.
Algunas de las desventajas
También existen algunas desventajas para los anunciantes al utilizar las ofertas en tiempo real (RTB).
- Dado que el software toma la decisión final basándose en datos, la falta de participación humana y el proceso automatizado enfatiza la importancia de un software de calidad y de encontrar las mejores plataformas de licitación en tiempo real.
- Hay algunas situaciones en las que su anuncio puede terminar en el sitio web equivocado, donde su contenido está totalmente en desacuerdo con lo que hay en la página web.
Conclusión
El marketing digital ha estado evolucionando y cambiando constantemente durante la mayor parte de los últimos 30 años.
Tanto los editores como los anunciantes se beneficiarán al integrar soluciones de ofertas en tiempo real (RTB) en sus estrategias de marketing.
Los editores pueden cortejar automáticamente a varios anunciantes y el mejor postor ve su anuncio mostrado instantáneamente. El uso de RTB significa que las empresas tienen un mayor acceso que nunca a los datos de los usuarios a nivel del sitio web, lo que permite a los socios de demanda crear campañas publicitarias más efectivas.
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