El espacio publicitario en línea es cada vez más complejo y cada día surgen nuevas plataformas para comprar y vender espacios publicitarios . La programática es el rey del campo cuando se trata de compra de anuncios y publicidad digital.
Los análisis y pronósticos de eMarketer muestran que los anunciantes estadounidenses gastaron un 41,2% más año tras año en anuncios gráficos programáticos en 2021, el aumento anual más significativo desde 2016.
La publicidad programática se asocia más comúnmente con el uso de software de compra y venta para automatizar acuerdos de espacio publicitario. Si bien este enfoque ha llegado a dominar el panorama del marketing digital, no se adapta a todos los escenarios.
Los editores que quieran vender inventario de anuncios premium pueden utilizar la programática directa para conseguir un precio más alto.
¿Qué es la programática directa? [Definición]
La programática directa es un aspecto de la publicidad programática que implica un trato directo entre un anunciante y un editor, sin involucrar a partes de intercambio. En la programática directa, los anunciantes se dirigen directamente a los editores para comprar espacio publicitario.
El beneficio más significativo de la programática directa es que los anunciantes pueden mostrar anuncios en las principales páginas web de un editor, asegurando el mejor alcance a la audiencia, pero hacerlo sin configurar manualmente los anuncios. Con la programática directa, los anunciantes y editores también pueden negociar un CPM fijo.
Los acuerdos programáticos directos se pueden clasificar en uno de dos tipos:
- Preferido: Se trata de operaciones uno a uno en las que se especifica el precio y el volumen no es fijo.
- Programática Garantizada: Consiste en la negociación uno a uno donde se especifica el precio y se garantizan los volúmenes.
Supongamos que un importante sitio web de aprendizaje electrónico tiene espacio publicitario en su sitio y decide firmar un acuerdo con un librero.
Un acuerdo preferencial o programático garantizado sería adecuado para ambos, ya que el editor recibe anuncios adaptados a su audiencia, mientras que el anunciante puede garantizar una cierta cantidad de impresiones. Es beneficioso para ambas partes.
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¿En qué se diferencia la programática directa de otros formatos publicitarios programáticos?
La programática directa es más un método tradicional, en el que los anunciantes interactúan directamente con los editores para llegar a un acuerdo.
Echemos un vistazo más de cerca a en qué se diferencia la programática directa de otras formas de publicidad programática.
Ofertas en tiempo real (RTB) frente a programática directa
Esta es la forma más común de publicidad programática y también se considera el modelo más flexible del mercado. Es un protocolo de ofertas basado en subastas en el que los editores muestran su espacio publicitario y los anunciantes realizan sus ofertas en tiempo real. El que tenga la oferta más alta gana el espacio publicitario.
Mercado privado (PMP) frente a programática directa
El mercado privado (PMP) es una variación del modelo RTB solo por invitación. Es lo mismo que el modelo RTB, donde los anunciantes pujan entre sí para comprar espacio publicitario.
No hay intermediarios involucrados, lo que permite a los anunciantes ver todas las opciones y seleccionar cuidadosamente los sitios web donde quieren mostrar los anuncios.
Las principales editoriales, como The New York Times o Forbes, suelen ofrecer este método para vender su inventario premium.
Programática directa
La programática directa, que cubre acuerdos que no se basan en subastas, ofrece más control para ambas partes.
Las ofertas programáticas directas ofrecen CPM e impresiones garantizados por un precio y una duración fijos. Además, la programática directa simplifica las ventas al ocurrir en un solo sistema.
La programática directa es perfecta para los editores que buscan un mayor control sobre su inventario. Además, brinda a los anunciantes control directo sobre las ventas de anuncios en páginas premium.
Beneficios de la programática directa para los editores
Mayor retorno
Los acuerdos programáticos directos pueden garantizar que se llenen los espacios publicitarios premium y que los editores obtengan mejores tarifas por su inventario de anuncios en relación con el mercado libre.
Monitoreo e información mejorados
Con las ofertas directas, el editor conoce el tipo de inventario y el grupo demográfico al que apunta el anunciante y puede gestionar adecuadamente los costos y el valor de su tráfico. También les permite calcular las ventas y realizar estimaciones con mayor precisión.
Responsabilidad
El tráfico falsificado sigue siendo una preocupación clave para la industria de la publicidad digital, y los acuerdos dirigidos tienden a aliviar parte de la carga de seguridad asociada.
Los editores pueden beneficiarse al conocer las creatividades de los anuncios, la cantidad de impresiones requeridas, las categorías de espectadores y más.
Los editores tienen una mayor influencia sobre su inventario de anuncios y esto puede ayudarles a mejorar sus procesos.
Inconvenientes de la programática directa para los editores
No hay garantía de llenado completo
Si bien la programática directa ofrece muchas ventajas, no promete que los editores puedan vender todo su inventario de anuncios.
La mayoría de los editores de alto nivel pueden tener suficiente interés por parte de los clientes como para vender todo su inventario, pero puede que no sea el caso para todos. Esto generalmente termina cuando el editor vende el inventario restante en intercambios de anuncios.
Requiere acceso total y directo al servidor de anuncios
Para realizar una transacción directa, el cliente deberá tener acceso directo al inventario del editor en cualquier forma, como su servidor de anuncios, a través de una API.
También se requiere colaboración y comunicación adicional entre editores y anunciantes.
Oferta de encabezado
A medida que las ofertas de encabezado se vuelven más comunes en la mayoría de las pilas de anuncios de los editores, los beneficios de la programática directa para los especialistas en marketing se están volviendo restringidos y los editores no podrán explotar la exposición del inventario de anuncios premium en la medida en que están acostumbrados.
Cómo empezar con programática directa
Se pueden realizar ofertas programáticas directas con solo unos pocos clics en Google Ad Manager. El editor celebra un contrato programático directo y el cliente aprobará los términos. Todas las partes deben comprometerse a cumplir la Política de Google Ad Manager .
Estos son los pasos necesarios para configurar su campaña programática directa en Google Ad Manager :
Inicie sesión en su cuenta de Ad Manager . Si no tienes uno, créalo antes de comenzar.
- Go to Google Ad Manager >Admin >Global Settings >Features.
- Encienda Programmatic Direct deslizando el interruptor.
- Guarde la configuración.
Una vez que se ha activado la programación directa, no se puede desactivar.
Una vez habilitado, el siguiente paso es configurar la programática directa.
Configure perfiles de editor y visibilidad de compradores para mostrar su inventario en Marketplace .
Lanzar una oferta preferida le permite identificar e invitar a compradores privados a participar en ofertas no garantizadas para su inventario premium con derechos reservados.
Paso 2: configurar el entorno para las campañas
El entorno permite a los consumidores reconocer el canal, el formato del inventario en el que se mostrarán los anuncios. Las opciones disponibles para configurar la escena son Pantalla, Aplicación para teléfono inteligente y Transmisión de video.
Hay algunos puntos a tener en cuenta al configurar el ajuste. Por ejemplo, una cuenta de Ad Exchange se puede conectar a una o más configuraciones. Sin embargo, un entorno no se puede conectar a varias cuentas de Ad Exchange.
Además, familiarícese con las restricciones de Google Ad Exchange antes de crear el entorno. Google Ad Exchange agrega una variedad de limitaciones a las transacciones programáticas. Estas restricciones tienen como objetivo garantizar la seguridad tanto de los vendedores como de los compradores preferidos. La forma más fácil de dejar de estar limitado es seguir las Directrices de Gestión .
envolver
Ahora que conoce Programmatic Direct y sus ventajas para los editores, asegúrese de utilizarlo para controlar el alcance y las capacidades publicitarias de su empresa.
Los principales sitios de medios con una audiencia muy comprometida y un volumen considerable de impresiones de anuncios pueden cerrar acuerdos directos con las marcas preferidas. Como resultado, puede llenar su inventario de anuncios premium con anuncios premium, lo que generará un aumento en la rentabilidad.
Si es un editor más pequeño, es posible que un acuerdo programático directo no sea la mejor opción para usted y las subastas de intercambios de anuncios o redes publicitarias como Adsense pueden ser más adecuadas.
Sólo recuerde que la programática directa sigue desempeñando un papel esencial a pesar de algunos desafíos prevalecientes. No es de extrañar que se haya convertido en el método de venta programática preferido por los editores.
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