¿Qué significará la subasta del primer precio de Google para los editores?

AdExchange de Google finalmente se une al grupo y migra a una subasta de primer precio donde el anunciante con la oferta más alta pagará el precio de la oferta. Al igual que eBay, Google vio la subasta del segundo precio como una evaluación más clara del precio de mercado del inventario de un editor. En una subasta de segundo precio, los anunciantes con la oferta ganadora pagaron 1 centavo más que el segundo.

Pero a medida que los editores, los compradores y la tecnología se vuelven cada vez más sofisticados y complejos, esto llevó a una menor transparencia en la industria y a muchas tácticas de optimización de segundas ofertas. Cada vez resulta más difícil para los anunciantes y las agencias valorar adecuadamente el inventario programático.

Al pasar a una subasta de primer precio, Google está ayudando a reducir esta complejidad y creando un mercado más justo y transparente para todos. Con este cambio, todos los precios de los compradores competirán en una única subasta unificada y el comprador que gane la subasta pagará el precio que ofertaron.

Entonces, analicemos la decisión de Google y veamos por qué pudieron haber hecho el cambio y cómo le afectará a usted como editor.

¿Qué es una subasta con primer precio?

En una subasta de primer precio, todos los anunciantes compiten por una impresión y la oferta más alta gana y paga al editor este precio de oferta. En una subasta de primer precio, el mejor postor determina el precio de la impresión. En una subasta de segundo precio, el finalista determina el precio de la impresión. Entonces, en una subasta de segundo precio, si dos compradores ofrecen $10 y $15, entonces el comprador que ofertó $15 ganará pero solo pagará al editor $10,01.

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La desventaja de Google con las subastas de segundo precio

El movimiento hacia las ofertas de encabezado por parte de los competidores de Google y muchos editores trajo consigo la introducción de subastas de primer precio de empresas como Rubicon, Index y Pubmatic. Al permitir que estos intercambios compitieran en una subasta de primer precio mientras todavía utilizaban una subasta de segundo precio, Google estaba perdiendo impresiones por las que podrían haber tenido la oferta más alta.

Analicemos esto

Si Google recibió dos ofertas para una impresión de $15 y $10, sabemos que presentarán la oferta de $10,01. Otros intercambios que compiten pueden presentar una oferta máxima de $11 y ganar la impresión. Google tenía un anunciante dispuesto a pagar $4 más por esta impresión, pero no ganó la impresión porque solo pasó una segunda oferta con precio en la subasta.

En algunos casos, los anunciantes podrían terminar compitiendo contra ellos mismos pujando por la misma impresión, a través de diferentes intercambios con diferentes reglas de subasta. Podrían haber sido la primera y segunda oferta de precio. Todo ello aumenta la complejidad y la naturaleza opaca de la compra programática .

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¿Cómo afectará esto a los editores que utilizan Header Bidding?

Las ofertas de encabezado han tenido un gran éxito al aumentar la competencia que tienen los editores por su inventario y aumentar los ingresos que reciben. Un análisis reciente de toda nuestra base de clientes ha demostrado que vemos, en promedio, un aumento neto del 54% en los ingresos para los editores después de 6 meses de migrar a la plataforma Fuse, que utiliza ofertas de encabezado.

Este cambio de Google a una subasta de primer precio ayudará a Google a ganar más impresiones frente a otros intercambios, pero esto no debería disminuir los ingresos de los editores. No todos los anunciantes o agencias utilizan Google. E incluso aquellos que lo hacen, aún realizan algunos gastos premium a través de otros socios como Rubicon, Index, Pubmatic. Por lo tanto, seguirá agregando más competencia por cada impresión, lo que aumentará los CPM y los ingresos del editor.

En resumen, los editores probablemente obtendrán más ingresos de Google. Los ingresos generales de los editores deberían aumentar mientras los compradores ajustan sus estrategias de oferta.

Cómo afrontan los compradores las subastas con primer precio

Los compradores ya han estado lidiando con el movimiento hacia subastas con primer precio durante el último año y han incorporado una serie de tecnologías y algoritmos que contribuyen aún más a la oscuridad de la industria.

Una de esas técnicas adoptadas fue el sombreado de ofertas , que se implementó como un compromiso entre las subastas de primer y segundo precio. La información del historial de ofertas se analiza por sitio o posición del anuncio para encontrar qué ofertas normalmente ganan y qué precio se paga normalmente por las impresiones.

Se elige un número entre estas cifras como oferta para maximizar las posibilidades de ganar la impresión y al mismo tiempo minimizar el riesgo de pagar muy por encima de lo necesario. Ayudó a suavizar el golpe de pasar a subastas de primer precio donde los compradores pagaban muy por encima de lo que pagaban antes.

Después de un aumento esperado en los CPM y la volatilidad después del lanzamiento inicial, esperamos que los compradores ajusten sus ofertas más cerca de lo que realmente están dispuestos a pagar por las impresiones, en lugar de ofertar para ganar una subasta y esperar pagar un poco menos al final. Para ayudar a los anunciantes a realizar la transición sin pagar demasiado, el intercambio de Google ofrecerá una opción para que los anunciantes permitan a Google reducir sus ofertas de primer precio. Sin embargo, Google eliminará este servicio opcional de traducción de ofertas en 2020, según Digiday.

Cambios en los precios mínimos

Otra área que los editores querrán examinar son sus estrategias de precios mínimos. Muchas veces las subastas programáticas no tienen suficiente competencia para aumentar las ofertas, por lo que los editores han implementado complejas estrategias de precios mínimos para asegurarse de no vender impresiones premium por unos centavos. Sam Cox, director de producto de Google en Google Ad Manager, afirma que " los editores tendrán que repensar sus estrategias de precios mínimos a medida que las compras se simplificarán mucho más". Esta es parte de la razón por la que la función de esta implementación será a lo largo del año para permitir que todos prueben y se adapten gradualmente.

¿Cuándo sucederá esto?

Google implementará esto gradualmente durante los próximos meses y espera completarlo por completo antes del cuarto trimestre de 2019. Esto ayudará a minimizar cualquier volatilidad en los precios tanto del lado del comprador como del editor y permitirá que todos tengan la oportunidad de adaptarse. . En las próximas semanas, planean introducir nuevas funciones a editores seleccionados para gestionar los precios cómodamente en la subasta unificada de primer precio.

Este cambio a subastas de primer precio para publicidad gráfica y de video no tendrá ningún efecto en las subastas de anuncios en la Búsqueda de Google, AdSense para búsqueda, YouTube y otras propiedades de Google.

Los pensamientos del equipo de Publift

Nuestro director de operaciones, Tobin Page, cree que es una jugada inteligente para Google.

“Google ha estado pasando las ofertas de segundo precio a una subasta de primer precio. Esto los hace menos competitivos. Hemos visto de primera mano que su participación en los ingresos y las impresiones han disminuido en los últimos 12 meses (con un crecimiento de los socios de Head Bidding y Exchange Bidding ). Pasar a una subasta de primer precio les permitirá competir con otras bolsas de manera uniforme. Por lo tanto, esperaría que Google recuperara algunas de esas impresiones e ingresos que perdió recientemente, lo que aumentaría las ganancias generales de un editor. El cambio también simplificará el proceso de subasta de Google a una subasta unificada en Ad Manager".

"Líder de plataforma de Brock Munro Publift, sobre cómo afectará al editor ".

“Inicialmente, después de que se activen las primeras subastas de precios, habrá mucha volatilidad en los precios de los rangos de ofertas de Google. Los compradores pueden adoptar inicialmente una estrategia de oferta de ofertas más altas, lo que podría significar un aumento en los ingresos para los editores, pero esto disminuirá rápidamente a medida que los compradores se vuelvan más sofisticados”.

“Los editores pueden esperar un período de aprendizaje por parte de los anunciantes que utilizan adx , lo que puede generar un aumento en los ingresos generales. Los compradores en subastas de segundo precio ofrecen hoy el precio más alto por una impresión con el menor riesgo de pagar de más. Con el tiempo, la estrategia de oferta se pondrá al día con el cambio de la subasta y esperaría patrones de transacción similares a través de los anunciantes de Google. Lo que será interesante es qué tan rápido se adaptan los compradores y qué estrategia adoptarán en esta nueva subasta.