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La publicidad es tan antigua como el propio comercio. Se sabía que los antiguos egipcios usaban papiro para crear carteles que anunciaban de todo, desde campañas políticas hasta artículos perdidos y encontrados, como lo hacemos hoy.
De hecho, el ejemplar más antiguo que se conserva de un anuncio impreso es una placa de bronce de la China del siglo X que anuncia los servicios de un tal señor Jinan Liu, fabricante de las mejores agujas “listas para usar en poco tiempo”.
Ha habido algunos cambios importantes a lo largo del camino, desde la invención de la imprenta y la radio hasta la televisión y finalmente Internet.
Ya no tenemos que pegar billetes amarillentos en la plaza del pueblo y potencialmente esperar meses hasta que los clientes adecuados pasen caminando o en bicicleta y los lean. En cambio, hemos desarrollado una tecnología programática sofisticada que impulsa el intercambio en tiempo real de miles de ofertas publicitarias entre múltiples partes ejecutadas en milisegundos.
Esta es la historia de la publicidad desde los antiguos papiros egipcios hasta el moderno intercambio de anuncios programáticos.
Tabla de contenido:
• El comienzo de la publicidad
• La edad de oro de la publicidad
• Los muchos tipos de anuncios digitales
• Modelos de entrega de anuncios
• El impacto cultural de la publicidad
• Efectos positivos de la publicidad
• Historia de la publicidad: preguntas frecuentes
El comienzo de la publicidad (1600 - 1900)
Como ocurre con la mayoría de las cosas notables del mundo moderno, el comienzo de la publicidad moderna se remonta a la Italia del Renacimiento y, más específicamente, al motor económico que impulsó el Renacimiento: los gremios comerciales venecianos.
Los primeros anuncios comerciales modernos aparecieron en hojas de noticias publicadas por comerciantes venecianos, intercalados entre chismes, trivialidades, consejos para identificar brujas (y cómo quemarlas) y relatos fantásticos de tierras mágicas ubicadas muy lejos que los exploradores europeos descubren todos los días. Dado que cada una de estas noticias costaba una gaceta (una moneda veneciana en circulación en ese momento), llegaron a ser conocidas popularmente como gacetas .
La palabra pronto se hizo popular y, en poco tiempo, desapareció de la organización empresarial moderna.
Algunas de las frases publicitarias más emblemáticas, que resuenan hasta el día de hoy, fueron acuñadas durante el apogeo de las agencias de publicidad modernas a principios del siglo XX.
Por ejemplo, en 1908, Thomas J. Barratt, un publicista que trabajaba para la compañía de jabón Pears , elaboró el eslogan engañosamente simple pero efectivo: “¡Buenos días! ¿Has usado jabón Pears hoy? ”, que perduró hasta bien entrado el siglo XX. Se publicaban boletines en todas partes, desde Oxford hasta Odessa. Los comerciantes y comerciantes pagaban para que sus anuncios se imprimieran en estos boletines, lo que a su vez permitía a las publicaciones disfrutar de una fuente adicional de ingresos además de las suscripciones y donaciones de los patrocinadores.
La industria editorial moderna, tal como la conocemos hoy, iba por buen camino.
A medida que la publicidad se convirtió en un gran negocio, comenzaron a aparecer agencias de publicidad en los principales centros del comercio mundial, y el publicista se convirtió en una figura clave en la jerarquía.
A Barratt también se le atribuye haber desacoplado los anuncios de sus orígenes en los boletines de chismes y elevarlos a una forma de arte, literalmente. Barratt, que todavía trabaja para la empresa de jabón Pears, utilizó una pintura del famoso pintor inglés Sir John Everett Millais titulada Bubbles como telón de fondo para el jabón Pears en carteles y periódicos. Si bien el propio pintor estaba bastante avergonzado por el uso tan directo de su arte, había poco que pudiera hacer ya que Barratt había comprado los derechos de autor de la pintura.
En otro ejemplo famoso de 1938, Harry Oppenheimer, de la compañía de diamantes De Beers, consultó a la agencia de publicidad estadounidense NW Ayers and Sons sobre cómo impulsar las tibias ventas de diamantes. Los precios de los diamantes habían estado en constante descenso durante algún tiempo, ya que la mayoría de la gente no los necesitaba. El concepto de intercambiar anillos de diamantes como parte de ceremonias nupciales era prácticamente desconocido en aquel entonces.
Ayer sugirió una ruptura radical en la forma en que el público pensaba sobre los diamantes. En lugar de ser simplemente rocas elegantes, Ayer propuso forjar un vínculo emocional entre los diamantes y el concepto de amor eterno e inmortal que tocaría la fibra sensible de hombres y mujeres por igual.
El resultado fue el famoso lema que revivió la suerte de De Beers y de la industria de los diamantes: un diamante es para siempre. Y el resto, como dicen, es historia.
La edad de oro de la publicidad (1900 - 2000)
Pioneros de la publicidad como NW Ayer habían demostrado al mundo lo poderosa que podía ser la publicidad. Esto inició lo que se conoció como la edad de oro de la publicidad, en la que los anuncios llegaban a los consumidores no sólo a través de periódicos y revistas, sino también a través de la radio, que ahora se estaba convirtiendo cada vez más en parte de la vida de las personas.
Algunos de los nombres más importantes de la publicidad, como David Ogilvy, Leo Burnett, Albert Lasker y Helmut Krone, estaban en su apogeo creativo en ese momento, creando anuncios que hasta el día de hoy se enseñan a los estudiantes de marketing como obras maestras de la publicidad.
En 1908, los productores de naranjas de California se acercaron a Albert Lasker cuando se enfrentaron a un exceso de producción de naranjas y poca demanda por parte de los consumidores. Lasker creó su famosa campaña “bebe una naranja” que inició la obsesión estadounidense por el jugo de naranja para el desayuno. Albert Lasker también fue el hombre responsable de llevar el cereal a las mesas de desayuno estadounidenses, cuando conceptualizó el eslogan “comida disparada con pistola” para la compañía de cereales Quaker, provocando un aumento del 300% en las ventas de cereales Quaker.
La publicidad estaba ahora realmente creando nuevos mercados y apenas había comenzado a mostrar su fuerza.
En 1954, representantes de la industria tabacalera se acercaron a Leo Burnett con un problema peculiar. Si bien las ventas de cigarrillos fueron buenas, las ventas de cigarrillos con filtro se mantuvieron bajas, ya que se consideraban femeninas. Burnett respondió con su emblemática campaña Marlboro Man, que presentaba a vaqueros rudos fumando Marlboros, uniendo la masculinidad y Marlboros juntos durante muchos años.
En 1959, David Ogilvy lanzó su icónico eslogan para Rolls Royce: "A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls Royce proviene del reloj eléctrico".
Ese mismo año, Helmut Krone y Julian Koenig lanzaron la famosa campaña publicitaria “Think Small” para el Volkswagen Beetle. La campaña se considera uno de los mejores anuncios de todos los tiempos porque superó con éxito dos desafíos aparentemente insuperables de la época: vender un automóvil pequeño a un Estados Unidos obsesionado con las máquinas grandes y musculosas y convencer a los estadounidenses de que compraran un producto alemán hace apenas una década y medio. medio después del final de la Segunda Guerra Mundial.
El anuncio, en su formato original, fue ideado para impresión como publicidad en periódicos y presentaba un pequeño Escarabajo negro insertado en lo profundo de una esquina de una gran hoja de periódico blanca. El efecto fue la presentación de un marcado contraste que centró la atención singular del espectador en el automóvil, apoderándose de su imaginación y marcando la imagen de manera indeleble en su conciencia.
Con la llegada de la televisión, los anuncios ahora también se transmitían por televisión, lo que marcó un cambio paradigmático de narrativas orales e impresas a narrativas visualmente ricas, parecidas al cine. Esto también requirió mayores presupuestos publicitarios y capacidades técnicas más avanzadas que las necesarias hasta entonces. Al mismo tiempo, la publicidad en la radio comenzó a desvanecerse a medida que los comerciales de televisión pasaron a dominar los ingresos publicitarios .
Esta fue también la época en la que nacieron y florecieron algunas de las agencias de publicidad más conocidas de la actualidad. Leo Burnett, McCann Erikson, Ogilvy y Mather, Dentsu, todos miembros de la realeza de sangre azul de la publicidad moderna, demostraron su valía en esta época dorada.
La edad de oro de la publicidad continuó hasta bien entrados los años 80: Joe Sedelmaier creó la famosa campaña de Wendy "Got Beef" en 1984, y Dan Wieden creó el famoso eslogan de Nike "Just Do It" en 1988, por nombrar algunos, que han pasado a la historia. los anales de la historia de la publicidad como hitos.
Con la llegada de Internet en la década de 2000, las cosas empezaron a cambiar drásticamente para la publicidad. La publicidad televisiva, que había dominado la industria publicitaria durante casi medio siglo, de repente se vio desafiada. Si bien pocos podrían haber predicho en 2000 la velocidad vertiginosa con la que la siguiente serie de cambios revolucionarios arrasaría la industria publicitaria. Las ruedas de la historia de la publicidad empezaban a girar una vez más.
Publicidad online (2000-presente)
La publicidad online comenzó con el nacimiento de Internet. Los mensajes comerciales se crearon y difundieron en los primeros días de ARPANET y Usenet junto con los correos electrónicos. Sin embargo, los primeros anuncios gráficos y de banner en los que se podía hacer clic comenzaron a aparecer recién en la década de 1990. Con la creciente proliferación de páginas web, los creadores de contenido buscaron formas de monetizar su contenido, y esto allanó el camino para los primeros intercambios de publicidad en línea.
En respuesta a las necesidades de los editores en línea,Google lanzó AdWords en el año 2000 . Un mes después de su lanzamiento, el programa AdWords había experimentado, según un informe , “una adopción generalizada por parte de más de 350 empresas”. Otro usuario describió el programa AdWords como “uno de los secretos mejor guardados de la web”.
Más de dos décadas después, Google gestiona ahora la red publicitaria más grande de la web, acumulandomás de 150 mil millones de dólares en ingresos anuales y controlando más del 29% del gasto mundial en publicidad digital .
La primera década del siglo XXI también vio la llegada de los primeros sitios de redes sociales. Myspace, Facebook, Reddit, Twitter, LinkedIn, Orkut y Hi5, todos lanzados con cinco años de diferencia. Si bien varios de ellos desaparecieron con el tiempo, los que sobrevivieron vivieron para cosechar grandes recompensas a medida que Internet y los dispositivos habilitados para Internet se volvieron más baratos y accesibles, poniendo en línea a una proporción cada vez mayor de la población mundial.
Esto, a su vez, condujo al crecimiento masivo del negocio publicitario en las redes sociales. Facebook Ads sigue siendo el segundo actor más grande en el segmento de anuncios digitales después de Google, con una participación del 23,6% de los ingresos globales por publicidad digital.
Publicidad Móvil (2003-presente)
La primera forma de publicidad móvil fue a través del servicio de mensajería corta (SMS) para entregar anuncios comerciales a través de mensajes de texto. A medida que los teléfonos móviles se volvieron más complejos y capaces de manejar formatos de contenido más completos, como imágenes y videos, la publicidad móvil evolucionó para ofrecer anuncios más interactivos y visualmente atractivos.
El primer gran avance en el campo de la publicidad móvil fue la fundación de la empresa de tecnología publicitaria AdMob en 2006. AdMob ofrecía servicios de publicidad dirigidos específicamente a teléfonos móviles. Al reconocer su valor, Google lo adquirió en 2009.
En la segunda década del siglo XXI se produjo una mayor penetración de los teléfonos inteligentes y una Internet móvil más rápida y barata, lo que significó que ahora más personas accedían a Internet mientras viajaban. Esto significó que se creaba cada vez más contenido para una audiencia que priorizaba los dispositivos móviles. Los dólares de publicidad siguieron su ejemplo.
En 2014, Facebook anunció que sus ingresos por publicidad móvil habían excedido, por primera vez, los ingresos por publicidad de los usuarios de computadoras de escritorio, representando más del 53% de sus ingresos publicitarios totales para el cuarto trimestre de 2013. Esto llevó a muchos observadores de la industria a denominar a Facebook como un " móvil" . empresa de publicidad ”.
En 2016, Google también reconoció que los dispositivos móviles eran ahora el medio preferido de la mayoría de las personas para acceder a Internet y, en respuesta , anunció su política de indexación de dispositivos móviles primero según la cual preferiría indexar las versiones móviles de las páginas web en lugar de las versiones de escritorio.
La publicidad móvil es un término general que describe los anuncios entregados en un dispositivo móvil como un teléfono inteligente, una tableta o un phablet. La publicidad móvil se muestra más comúnmente de dos maneras:
- Publicidad en aplicaciones
- Anuncios web para móviles
La publicidad dentro de la aplicación se muestra dentro de las aplicaciones, como juegos o aplicaciones de noticias. Estos anuncios suelen mostrarse entre niveles o durante las pausas del juego.
Las compras dentro de la aplicación son acciones que los usuarios pueden completar dentro de una aplicación para obtener acceso a funciones premium o contenido adicional. Por ejemplo, los usuarios pueden comprar fichas para un juego o pagar turnos adicionales en un juego de preguntas con dinero real.
Incluso una mirada superficial a las estadísticas de publicidad dentro de la aplicación nos dice que dichos anuncios son muy eficientes para generar ingresos. Por ejemplo, los anuncios en la aplicación pueden aumentar la tasa de retención hasta cuatro veces y tener tasas de clics de hasta el 0,56%, en comparación con el 0,23% de los anuncios web móviles.
Los anuncios web móviles se entregan a través de sitios web a los que se accede desde un navegador de teléfono inteligente o tableta. Estos anuncios pueden aparecer en cualquier parte de la página y pueden incluir enlaces de texto, pancartas de vídeo o imágenes e intersticiales: un anuncio de página completa que aparece antes de que el usuario pueda ver el contenido.
Los muchos tipos de anuncios digitales
Los anuncios en línea hoy en día comúnmente se clasifican en una de las tres categorías siguientes:
- Anuncios gráficos
- Ventanas emergentes o ventanas emergentes
- Anuncios flotantes
- Anuncios desplegables
- Anuncios de noticias
Anuncios gráficos
Los anuncios gráficos son un tipo de anuncio que aparece en la parte superior o inferior de la ventana de su navegador. También se pueden intercalar con otro contenido de las páginas web, como en la parte superior de la página o debajo de un artículo.
Los anuncios gráficos pueden ser estáticos, animados o interactivos. Los anuncios gráficos estáticos son solo imágenes fijas y los anuncios gráficos animados se mueven o cambian con el tiempo. Los anuncios gráficos interactivos permiten a los usuarios hacer clic en una imagen o icono para llevarlos a una página específica en el sitio web del anunciante.
La publicidad gráfica es una de las formas más populares de publicidad online porque es muy versátil. Los textos y las imágenes utilizados en los anuncios gráficos se pueden adaptar a cualquier audiencia y se pueden orientar según la demografía, la geografía, las áreas de interés y más.
A diferencia de los anuncios de búsqueda, los anuncios gráficos no dependen de palabras clave para vincular su anuncio con la consulta de búsqueda de un cliente. En cambio, se muestran según quién los está viendo y qué les interesa en ese momento. Eso los convierte en una excelente opción para llegar a personas que quizás no estén buscando activamente productos o servicios y para generar conciencia de marca entre personas que tal vez ni siquiera lo conozcan todavía.
Una de las formas más populares de anuncios gráficos es el humilde anuncio publicitario.
Publicidad
Los anuncios de banner son imágenes rectangulares que se colocan en un sitio y generalmente se muestran en un grupo uno al lado del otro. Cuando alguien hace clic en un anuncio publicitario, será dirigido al sitio web del anunciante.
Los anuncios publicitarios pueden ser estáticos o animados y pueden incluir texto, gráficos, audio, vídeo y animación Flash. A menudo se utilizan con fines de marca o para campañas de respuesta directa (es decir, lograr que la gente visite su sitio web). Se puede incluir un botón de llamada a la acción para que los usuarios puedan hacer clic en él y actuar de inmediato.
Los anuncios de banner se muestran encima de todo el resto del contenido de una página para captar la atención. Pueden aparecer como unidades independientes o agrupadas en grupos, llamados "rotadores de pancartas". Si tiene un sitio web con mucho tráfico y está buscando formas de monetizarlo, los anuncios publicitarios pueden ser adecuados para su negocio. Los anuncios publicitarios generalmente pagan más que otros tipos de publicidad en línea y ofrecen mejores capacidades de orientación porque son a menudo se colocan cerca de contenido relevante en sitios web que atraen a tipos específicos de usuarios.
Los anuncios de banner pueden ser estáticos o enriquecidos. Los banners rich media son imágenes animadas que cambian al pasar el mouse. El tamaño del banner suele estar entre 468x60 píxeles y 728x90 píxeles, aunque algunos sitios utilizan banners de 300x250 píxeles.
Los anuncios publicitarios también pueden presentarse en forma de banner engañoso. Un banner engañoso es un tipo de anuncio que engaña al usuario para que haga clic en él. Por lo general, lo hace haciendo que parezca que el anuncio es otra cosa, como un botón o enlace que dice "no hagas clic aquí".
Un anuncio de banner engañoso generalmente se usa junto con otros tipos de anuncios. A menudo se combina con un anuncio de clickbait o de cebo y cambio, que engaña al usuario para que haga clic en un anuncio que promete una cosa pero ofrece otra completamente distinta.
Aunque normalmente ofrecen tasas de clics (CTR) superiores al promedio, los usuarios pueden llegar a resentirse con el anunciante por engañarlos, lo que resulta en poca o ninguna lealtad y confianza en la marca.
Ventanas emergentes o ventanas emergentes
Un anuncio emergente es un anuncio que se abre en una nueva ventana del navegador y permanece abierto debajo de la ventana activa. El usuario debe esperar a que expire el tiempo de espera del anuncio o cerrarlo manualmente. Los anuncios emergentes generalmente se crean con código JavaScript y, a menudo, se activan durante el proceso de carga de la página.
Los anuncios emergentes son similares a las ventanas emergentes, pero se muestran detrás de la ventana activa del navegador y no al frente. Un anuncio emergente se abre en su propia ventana solo cuando el usuario cierra completamente otra ventana del navegador. Este tipo de anuncio hace que sea más difícil para los usuarios hacer clic accidentalmente en él porque primero deben cerrar otra ventana antes de hacer clic en un anuncio.
En algunos casos, esto significa que es posible que ni siquiera te des cuenta de que se te ha mostrado un anuncio hasta que vuelvas a tu página de inicio más adelante durante tu sesión de navegación (si aún está abierta).
Los anuncios emergentes se diferencian de las ventanas emergentes porque no bloquean la ventana actual mientras se muestran; en cambio, esperan hasta que haya abandonado el sitio antes de aparecer en su propia ventana. Esto los hace mucho menos invasivos que las ventanas emergentes tradicionales porque no aparecen a la fuerza durante la sesión de navegación, aunque aún así pueden resultar molestas.
Los pop-ups y pop-unders eran populares en los primeros días de la publicidad online, pero ahora están perdiendo brillo a medida que Google prioriza una experiencia de navegación no disruptiva para sus usuarios.
Anuncios flotantes
Los anuncios flotantes son un tipo de anuncio in-feed que aparece entre otras publicaciones en el feed y sobre el contenido de una sola publicación. Esto permite a las marcas transmitir su mensaje a los consumidores a medida que se desplazan por su feed, lo que les facilita involucrarse con la marca y, en última instancia, convertirse en un cliente potencial o una venta.
Los anuncios flotantes se utilizan con mayor frecuencia en sitios ricos en contenido, como sitios de noticias, blogs y plataformas de redes sociales. También se pueden ver en sitios que ofrecen contenido de vídeo u otro contenido multimedia enriquecido.
Anuncios desplegables
Expandir los anuncios el contenido del anuncio para cubrir todo el espacio publicitario en respuesta a una acción predefinida del usuario, como hacer clic, desplazarse o incluso pasar una cantidad fija de tiempo en la página. Los anuncios desplegables son una forma creativa de aumentar tanto las tasas de clics (CTR) como las tasas de conversión.
Anuncios de noticias
Los anuncios de noticias aparecen en la sección de noticias, como en la sección de Facebook de un usuario, tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles. Están diseñados para ser más atractivos que los anuncios tradicionales porque incluyen imágenes, videos y otro contenido interactivo. Por esta razón, son una de las técnicas publicitarias más utilizadas en la publicidad en redes sociales.
Los anuncios de noticias están diseñados para ser flexibles y adaptables a diferentes tamaños de pantalla, de modo que puedan llegar a personas en todo el ecosistema de redes sociales, desde computadoras de escritorio y teléfonos inteligentes hasta tabletas.
Por ejemplo, la mayoría de los portales de redes sociales como Facebook, Twitter, Snapchat, etc. funcionan como plataformas de anuncios de comercio electrónico cuando muestran anuncios de marcas de comercio electrónico en las fuentes de noticias de sus usuarios. Dado que estos anuncios no se distinguen fácilmente del resto del contenido en las noticias del usuario, ofrecen una forma nativa y menos disruptiva para que los anunciantes comercialicen sus productos y servicios.
Modelos de entrega de anuncios
No importa cuál sea el tipo de anuncio en línea, se entrega a los consumidores mediante una de las siguientes estrategias de entrega de anuncios.
Anuncios programáticos
La publicidad programática es la compra y venta automatizada de inventario de medios, generalmente en tiempo real. Utiliza una amplia gama de tecnologías, incluida la oferta en tiempo real (RTB), que permite a los anunciantes ofertar por un espacio publicitario incluso antes de que se haya publicado en línea.
La publicidad programática se utiliza para medios gráficos en línea, anuncios móviles, de video, de audio y sociales.
El concepto de publicidad programática se generalizó gracias al servidor de anuncios Atlas de Microsoft en 2001, permitiendo a los anunciantes pujar por palabras clave específicas y mostrar anuncios basados en esas palabras clave. Al ver su potencial publicitario, Facebook adquirió Atlas de Microsoft en 2013.
Un beneficio importante de la publicidad programática es que permite a los anunciantes comprar impresiones a escala en múltiples sitios web. Anteriormente, habrían tenido que realizar ofertas separadas para cada sitio web individual en el que deseaban anunciarse.
En 2012, Google ingresó al mercado con DoubleClick Bid Manager (DBM), que se convirtió en uno de los actores más importantes en publicidad programática al ofrecer a los especialistas en marketing una manera fácil de comprar en múltiples intercambios, al tiempo que les proporciona informes detallados de rendimiento.
Las plataformas programáticas también permiten a los anunciantes ofertar por audiencias específicas, como personas que viven en una ubicación, sitios web o tipos de contenido específicos. Luego, la plataforma coloca el anuncio frente a la audiencia adecuada en el momento adecuado. Por ejemplo, un anunciante que quiera llegar a los aficionados al fútbol podría ofertar por palabras clave relacionadas con el fútbol o sitios web donde aparezcan noticias sobre fútbol con frecuencia.
Las plataformas programáticas se pueden clasificar en dos tipos:
Los anunciantes utilizan DSP para comprar espacio publicitario de los editores a través de RTB. Los anunciantes crean una lista de las impresiones deseadas a partir del inventario de los editores; luego, los DSP compiten entre sí para asegurar esas impresiones al precio más bajo posible para sus clientes. Este proceso permite un uso más eficiente del inventario de anuncios disponible que los métodos tradicionales, como las ventas directas o las mesas de negociación de medios fuera de línea.
Las plataformas del lado de la oferta (SSP) brindan a los editores herramientas para vender su inventario directamente a través de subastas RTB a una variedad de fuentes de demanda, incluidos DSP, intercambios de anuncios y redes publicitarias remanentes.
Una desventaja de la publicidad programática es que hasta ahora se ha basado demasiado en datos a nivel de usuario, como la ubicación geográfica y las preferencias de navegación, entregados a través de cookies de terceros . Estas cookies permiten a los anunciantes participar en segmentación por comportamiento , es decir, mostrar anuncios a los consumidores en función de su recorrido como cliente en diferentes plataformas y sitios web.
Con leyes de privacidad cada vez más estrictas, la desaprobación de las cookies de terceros por parte de Google y las medidas de transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple, cada vez es más difícil confiar en dichos datos a nivel de usuario para participar en la segmentación por comportamiento.
Marketing de motores de búsqueda
El marketing de motores de búsqueda (SEM) es la práctica de mejorar la clasificación de su sitio web en los motores de búsqueda a través de resultados de búsqueda orgánicos o pagos.
El marketing de motores de búsqueda creció rápidamente a finales de la década de 1990 y principios de la de 2000, a medida que los sistemas de gestión de contenidos de nueva generación como Blogger, Wordpress y Movable Type facilitaron a las personas la creación de sitios web con sus propios nombres de dominio y servicios de alojamiento.
Si bien estos blogs obtuvieron un tráfico decente, convertir este tráfico en ingresos fue un juego diferente. Por un lado, los anuncios publicitarios mostrados eran muy básicos en su diseño y disposición. Además, a menudo no estaban relacionados con el contenido de la página ni con el contexto de la búsqueda del usuario. Los editores comenzaron a darse cuenta de que para aumentar los ingresos, debían centrarse no sólo en aumentar el tráfico, sino también en aumentar el tráfico relevante y dirigido que estuviera más interesado en los anuncios colocados en sus blogs. Al mismo tiempo, los anuncios en sí debían ser más atractivos e interactivos.
Esto condujo al rápido desarrollo de SEM, con el primer sitio web de AdSense lanzado por Google en 2003. Google AdSense era la solución publicitaria de Google destinada específicamente a los editores, en lugar de a los anunciantes, que permitía a los editores colocar anuncios más completos e interactivos que se alineaban más estrechamente con el contenido de su página, así como con la intención de búsqueda de sus usuarios.
Entonces, si un usuario llega a un blog de plomería después de buscar los mejores servicios de plomería en Londres, Google AdSense le mostrará anuncios relacionados, como anuncios sobre servicios de plomería o hardware de plomería.
SEM incluye dos estrategias principales:
- Optimización de motores de búsqueda (SEO): se trata de un conjunto de técnicas que se utilizan para mejorar la clasificación de su sitio en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) a través de aspectos tales como vínculos de retroceso de calidad, creación de contenido relevante para la consulta de búsqueda del usuario y mucho más.
- Anuncios de búsqueda pagados: esto implica colocar anuncios en Google, Bing y otros motores de búsqueda que aparecen en la parte superior o derecha de la pantalla cuando realiza una búsqueda. Los anunciantes sólo pagan por hacer clic en el anuncio, no por la posición del anuncio en sí. Hay muchos tipos diferentes de búsqueda paga, que incluyen: anuncios de costo por clic (CPC), en los que paga cada vez que alguien hace clic en su anuncio, y anuncios de costo por 1000 impresiones ( CPM ), en los que paga según la cantidad de veces. su anuncio se muestra a los usuarios. Las palabras clave están asociadas con precios de oferta que determinan cuánto se le cobrará por cada clic relacionado con esa palabra clave.
El impacto cultural de la publicidad
Académicos y anunciantes han debatido durante décadas el impacto cultural de la publicidad. Una conceptualización famosa del impacto de la publicidad en la sociedad es la " McDonaldización de la sociedad ". El sociólogo George Ritzer acuñó el término en 1993 para describir cómo la sociedad moderna se ha vuelto más parecida a un restaurante de comida rápida.
La idea detrás de esta teoría es que las personas son cada vez más dependientes de bienes y servicios producidos en masa, además de estar cada vez más homogeneizadas por sus hábitos de consumo. El resultado es una sociedad en la que las personas se parecen cada vez más, en lugar de diferenciarse por sus elecciones y acciones.
Entonces, ¿qué tiene que ver todo esto con la publicidad? Bueno, resulta que el aumento del consumismo y sus efectos en la sociedad fueron impulsados en gran medida por campañas publicitarias dirigidas a los consumidores, desde ejemplos tempranos como el famoso jingle de Coca-Cola "Me gustaría comprarle una Coca-Cola al mundo" hasta campañas modernas. como “Think Different” de Apple.
La publicidad y los medios de comunicación afectan la forma en que los jóvenes se ven a sí mismos y a los demás. Cuando los jóvenes ven anuncios que presentan modelos más delgadas que ellos, pueden sentirse inseguros acerca de sus propios cuerpos.
Esto es especialmente cierto cuando los cuerpos de las modelos han sido alterados digitalmente para que parezcan aún más perfectos de lo que realmente son. Esto puede hacer que los jóvenes desarrollen trastornos alimentarios como anorexia o bulimia, porque pueden sentir que necesitan estar delgados para adaptarse a la definición de belleza de la sociedad.
En un mundo cada vez más conectado donde las personas pasan cada vez más tiempo en línea, la exposición a la publicidad digital es mucho mayor que en la era de los anuncios de radio y televisión. Esto, por supuesto, no significa que los medios de comunicación siempre tendrán un impacto negativo en la sociedad y la cultura. El mensaje publicitario puede ser, y ha sido, igualmente una fuerza del bien y un medio para un cambio positivo en el mundo.
La buena publicidad, cuando se hace bien, asume el estatus de una forma de arte que genera aún más producción cultural. Por ejemplo, la famosa campaña “un diamante es para siempre” de NW Ayer and Sons para De Beers quedó tan grabada en la memoria cultural que generó una novela de Ian Fleming titulada Los diamantes son para siempre en 1956, una película de James Bond del mismo nombre protagonizada por Sean Connery. y una canción homónima de Shirley Bassey. Tal es el impacto cultural de la publicidad.
Efectos positivos de la publicidad
Los especialistas en marketing están muy familiarizados con el hecho de que la publicidad funciona. Sabemos que se puede utilizar para generar lealtad a la marca e impulsar las ventas. Pero ¿qué pasaría si lo usáramos para algo más que vender productos y servicios? ¿Qué pasaría si pudiéramos utilizar la publicidad para ayudar a las personas a salir de sus burbujas? ¿Y si pudiéramos usarlo para generar empatía?
Ésta es la idea detrás de lo que se conoce como publicidad progresiva. Es una forma de utilizar el marketing y sus herramientas (como las redes sociales, el marketing de influencers, el marketing de contenidos, etc.) para promover causas importantes.
La idea de que la publicidad puede generar empatía, en lugar de limitarse a vender productos, no es nueva. De hecho, hay muchos ejemplos de campañas exitosas que han logrado precisamente eso. Por ejemplo, consideremos la famosa campaña "Es hora" de las elecciones de 1972 del ex primer ministro australiano Gough Williams.
La campaña, concebida en colaboración con McCann Erikson , fue diseñada para ayudar a las personas a comprender cómo sus vidas se vieron afectadas por las políticas y decisiones gubernamentales, y funcionó. La campaña tuvo tanto éxito que Williams llevó al Partido Laborista Australiano al poder después de 23 años de gobierno conservador.
En el siglo XXI, otro ejemplo de publicidad como generador de empatía es la campaña Dove Real Beauty. La campaña Dove se lleva a cabo desde 2004 y presenta a mujeres de diferentes edades, formas y tamaños para promover el empoderamiento en lugar de la cosificación.
Los mismos principios se pueden aplicar a las campañas de marketing modernas. Si su objetivo es ayudar a las personas a comprender cómo su producto o servicio afecta sus vidas, en lugar de simplemente vender cosas, entonces deberá pensar en cómo puede utilizar técnicas de narración, como el humor y la empatía, para lograrlo.
Lo que depara el futuro
Hemos cubierto el viaje de la publicidad desde el antiguo Egipto hasta el intercambio de anuncios programático moderno. Hemos visto cómo la publicidad impresa y en la radio dio paso a los comerciales de televisión, que a su vez cedieron ante la publicidad digital. Algunas técnicas publicitarias, como los carteles publicitarios, siguen prosperando hoy en día, tal como lo hicieron en el antiguo Egipto.
Sin embargo, ahora es el momento de echar un vistazo rápido a lo que depara el futuro. Entonces, analicemos brevemente las cinco tendencias principales que probablemente impulsarán la publicidad en el futuro cercano.
Dominio de la publicidad online
En 2017, Adidas anunció que iba a suspender su gasto en publicidad televisiva porque creía que la mayor parte del crecimiento futuro de los ingresos se derivaría de la publicidad en los canales en línea. Este es un cambio en el gasto en publicidad del que probablemente se hará eco marcas en todos los ámbitos.
Se trata de un cambio tecnológico que es sintomático del inevitable avance de la tecnología. En el siglo X vimos que se grababan anuncios en placas de metal. En los albores del siglo XX, la publicidad pasó de estar basada únicamente en medios impresos a estar basada en radio y televisión. Así pues, en el siglo XXI dominará el medio online.
Privacidad de datos más estricta
La explosión de los teléfonos inteligentes y las aplicaciones de redes sociales también ha provocado un rápido aumento en la cantidad de datos que creamos. Todos estos datos, durante las últimas dos décadas, han actuado como combustible para impulsar iniciativas de marketing de empresas grandes y pequeñas. Sin embargo, es probable que los buenos tiempos para el marketing basado en datos se desaceleren, si no se detengan por completo, dadas las crecientes preocupaciones en torno a la privacidad de los datos de los usuarios.
Una serie de regulaciones que comienzan con el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y la propuesta Ley Estadounidense de Protección y Privacidad de Datos (ADPPA) buscan restringir la cantidad y el tipo de datos de los usuarios de los anunciantes. pueden coleccionar y los usos que pueden darle.
Dado que los anuncios programáticos dependen en gran medida de los datos a nivel de usuario para crear recorridos de clientes y ofrecer anuncios relevantes, los especialistas en marketing tendrán que innovar para seguir siendo relevantes en un mundo más privado y sin cookies.
El papel de la IA se ampliará
Los anunciantes ya están utilizando inteligencia artificial (IA) para personalizar anuncios, mejorar los resultados de búsqueda y recomendar contenido. Los anunciantes pueden utilizar la IA para dirigirse a los consumidores en función de su comportamiento e intereses anteriores, lo que permite transmitir el mensaje correcto en el momento adecuado.
Por ejemplo, si anteriormente buscó un tipo específico de automóvil y luego visitó el sitio web de un concesionario de automóviles, un anunciante podría mostrar un anuncio para ese mismo automóvil en su página de Facebook. Este es el estado actual del marketing impulsado por la IA.
En el futuro, la IA podría integrarse con tecnologías como Internet de las cosas (IoT), el metaverso y 5G para liberar nuevas posibilidades. Las marcas podrían presentar sus anuncios en entornos de realidad virtual o aumentada con la ayuda de asistentes inteligentes impulsados por inteligencia artificial, para que los consumidores los vean en cualquier dispositivo de su hogar, como el panel de visualización de su microondas.
El futuro de la IA en la publicidad es brillante y emocionante, pero también está cambiando rápidamente a medida que surgen nuevas tecnologías y los consumidores se vuelven más conscientes de cómo se utilizan sus datos.
El contexto seguirá siendo el rey
La publicidad contextual implica que los anunciantes paguen para que aparezcan anuncios en sitios que sean relevantes para sus productos o servicios. Por ejemplo, si es plomero, podría pagar para que su anuncio aparezca en un sitio dedicado al bricolaje.
La publicidad contextual normalmente funciona haciendo coincidir el contenido de una página web con las palabras clave del anunciante. Cuando alguien busca en Google o Yahoo! y hacen clic en un anuncio, a menudo verán anuncios contextualmente relevantes junto con los resultados de la búsqueda. La mayoría de la gente encuentra sitios nuevos a través de motores de búsqueda y redes sociales.
Con el anuncio de Google del fin de las cookies de terceros , los especialistas en marketing seguirán dependiendo más de la publicidad contextual y nativa , ya que ya no tendrán acceso a datos sobre el recorrido de un cliente fuera del sitio que está visitando actualmente. Esto significa que los anunciantes se verán obligados a centrarse en parámetros bajo su control para publicar los anuncios más relevantes. Por lo tanto, el camino a seguir será la orientación contextual, en lugar de la orientación conductual.
Aparición de la nube de marketing
La nube de marketing es un conjunto de software, servicios y aplicaciones integrados que ayudan a los especialistas en marketing a planificar, ejecutar, medir y optimizar sus campañas de marketing digital. El término fue acuñado por Salesforce en 2013 para describir su propia plataforma de marketing digital (entonces conocida como "Marketing Cloud"), que incluía soluciones como escucha y análisis de redes sociales, automatización del marketing por correo electrónico, publicidad gráfica, publicidad en búsquedas y publicidad móvil.
Desde entonces, Salesforce Marketing Cloud ha crecido hasta incluir docenas de integraciones de terceros con otras plataformas que anteriormente se consideraban parte de una "pila de marketing" separada, incluidas plataformas de gestión de datos (DMP), DSP, servidores de anuncios , almacenes de datos y sistemas RTB. .
La proliferación de este tipo de plataformas ha llevado a lo que algunos llaman un "problema de orquestación" para los especialistas en marketing: ¿cómo se gestionan todas estas herramientas dispares para que trabajen juntas hacia un objetivo común? Aquí es donde resulta útil el concepto de "nube de marketing". Proporciona un lugar para administrar todas sus herramientas sin problemas para que no tenga que preocuparse por ellas individualmente. El resultado es la capacidad de ejecutar campañas publicitarias completas desde la nube y de forma automática, lo que supone un inmenso ahorro de costes y tiempo.
Pensamientos finales
La publicidad es el arte de persuadir a las personas para que compren o utilicen algo. Si bien ha recorrido un largo camino desde sus orígenes en el papiro egipcio, su esencia no ha cambiado. Cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual.
Si bien las tendencias en tecnología como el big data, la inteligencia artificial y las nubes de marketing van y vienen, la publicidad, al final del día, no es más que “arte de vender impreso”, para tomar prestadas las famosas palabras de John E. Kennedy de 1904.
Por supuesto, lo que pensamos sobre la impresión ha cambiado: de la hoja de noticias a la pantalla del móvil, y seguirá evolucionando en el futuro. Así, aunque el medio pueda cambiar, el mensaje permanece constante.
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Historia de la publicidad: preguntas frecuentes
¿Quién empezó a hacer publicidad?
La publicidad comenzó con la llegada del propio comercio.
¿Cuándo fue el primer anuncio de la historia?
Los anuncios más antiguos de la historia que conocemos datan del antiguo Egipto, donde se utilizaba papiro para crear carteles. El anuncio más antiguo que se conserva es una placa de bronce utilizada para imprimir carteles de la China del siglo X. El contenido de la placa anuncia los servicios de un tal Jinan Liu y su tienda de agujas que compraron varillas de acero de alta calidad y fabricaron agujas finas con ellas.
¿Quién es el padre de la publicidad moderna?
A tres publicistas icónicos se les suele atribuir el mérito de ser los padres de la publicidad: Thomas J. Barratt (1841-1914), que creó anuncios para la empresa Pear Soap, Albert Lasker (1880-1952), más conocido por anunciar zumo de naranja y cereales como productos saludables. desayuno para americanos, y David Ogilvy (1911-1999), más conocido por su trabajo con Rolls Royce, el jabón Dove y las camisas Hathway.
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