¿Qué es la publicidad contextual? ¿Por qué es importante?

La publicidad contextual es una estrategia publicitaria que garantiza que los anuncios mostrados se alineen perfectamente con el contenido de una página web. Si un usuario está leyendo un blog de reseñas de películas, según el contexto, los anuncios podrían mostrarle entradas de cine con descuento o suscripciones a un servicio de transmisión.

El objetivo principal de la publicidad contextual es brindar una mejor experiencia de usuario mostrando anuncios que sean más relevantes para el usuario.

Los anuncios contextuales impulsados por IA pueden dirigirse con precisión a los usuarios de Internet con contenido relacionado con el contenido del sitio web anfitrión. Ahora que las cookies de terceros se eliminarán gradualmente, la publicidad contextual ganará importancia en el futuro cercano, de modo que se proyecta que la inversión global en publicidad contextual crecerá un 13,8% anual entre 2022 y 2030.

Tabla de contenido:

• ¿Qué es la publicidad contextual?

• ¿Qué es la orientación contextual?

• Google AdSense y publicidad contextual

• 5 ejemplos de publicidad contextual

• Publicidad contextual versus publicidad conductual

• Ventajas de la publicidad contextual

• ¿Qué estrategia publicitaria es mejor: contextual o conductual?

• Ultimas palabras

¿Qué es la publicidad contextual?

La publicidad contextual es un tipo de publicidad dirigida que tiene en cuenta las palabras clave y el contenido de la página web al mostrar anuncios en lugar del comportamiento del usuario.

Los anuncios se colocan en páginas web dependiendo del contenido de esas páginas, en lugar de datos obtenidos del comportamiento en línea del consumidor, y todo el proceso se facilita mediante la orientación contextual.

Por ejemplo, si un visitante está leyendo un artículo sobre consejos de maquillaje, podría haber anuncios en la página web relacionados con cosméticos y otros productos de moda. Se muestran en función de dónde se encuentra actualmente el usuario en lugar de centrarse en dónde ha estado.

La publicidad contextual permite a los editores crear una estrategia de marketing sólida a través de la orientación contextual, basada en la relevancia del entorno en lugar de recopilar datos de los usuarios para seleccionar anuncios dirigidos (es decir, orientación por comportamiento ).

La publicidad contextual es una alternativa excepcional para anunciantes, editores de anuncios y marcas que no pueden o eligen no implementar una estrategia publicitaria basada en la orientación por comportamiento.

¿Qué es la orientación contextual?

La orientación contextual coloca anuncios en una página web según el contenido de la página, aumentando su relevancia para el interés de la audiencia. Dado que el contenido de los anuncios es similar al contexto del contenido, la estrategia de orientación se denomina contextual.

Orientación contextual

¿Cómo funciona la orientación contextual?

En la orientación contextual, el interés y la intención del usuario se evalúan aprovechando la información sobre los datos de la sesión. Esto contrasta con la orientación por comportamiento en la que se utilizan cookies para recrear el comportamiento de navegación de un usuario.

Generalmente, el proceso funciona de la siguiente manera:

1. Elija parámetros basados en palabras clave o temas para la orientación contextual

Un sistema de publicidad necesita saber de qué se trata su campaña para poder colocar sus anuncios en páginas web relevantes. En la publicidad contextual basada en palabras clave y temas, el editor de anuncios se basa en la palabra clave principal asociada con la página web o su tema.

En resumen, si las palabras clave o los temas que ha elegido coinciden con el tema central de un sitio web, su anuncio es apto para aparecer en ese sitio.

Los anuncios relevantes se pueden mostrar en forma de pancartas, carruseles y más. Tenga en cuenta que esto requiere juicio manual y ejecución por parte del editor. Deben asegurarse de que los anuncios que muestran se alineen con los intereses del público objetivo.

Los temas generalmente incluyen una categoría más amplia que se adapta a su campaña publicitaria.

Por ejemplo, moda, deportes, vehículos, etc. Puede publicar sus anuncios en función de estas categorías utilizando la Red de Display de Google (GDN).

También te dan la opción de ser más preciso seleccionando subtemas o subcategorías.

Por ejemplo, los anunciantes pueden seleccionar moda femenina y luego elegir entre varias subcategorías como bolsos, calzado, blusas y más.

2. Google analiza las páginas de su red

Una vez que realice su pedido, Google intentará hacer coincidir su anuncio con el contenido más relevante. Tiene en cuenta el texto, el idioma, la estructura de la página, la estructura de los enlaces y sus palabras clave, además de otros objetivos.

Al utilizar la Red de Display de Google, puede configurar la configuración de su red para que tenga un alcance amplio o específico. Con un alcance amplio, su anuncio se basará en la orientación por temas.

Con un alcance específico, sus anuncios aparecerán solo en páginas que coincidan con palabras clave y al menos uno de sus temas específicos.

3. Se coloca su anuncio

Una vez completado el análisis anterior, la red de visualización encuentra una ubicación que coincida contextualmente con su anuncio.

¿Cuál es la diferencia entre la orientación contextual y la orientación conductual?

La principal diferencia entre la orientación contextual y la orientación por comportamiento es que mientras la primera muestra anuncios basados en el contenido de la página web, la orientación por comportamiento muestra anuncios basados en el comportamiento en línea anterior y el historial de navegación del usuario.

La segmentación contextual y conductual es fácil de confundir, pero no son lo mismo.

La segmentación por comportamiento es un método de marketing que utiliza la información de los usuarios web para fortalecer las campañas publicitarias. A diferencia de la orientación contextual, la técnica implica recopilar datos sobre los comportamientos de navegación y compra en línea del cliente potencial para luego dirigirse a los consumidores en función de las acciones que realizan.

En la orientación contextual, los sistemas automatizados muestran anuncios relacionados con el contenido de un sitio basándose únicamente en la orientación por palabras clave.

Google AdSense y la publicidad contextual

Google AdSense, que recibe anuncios de la GDN o de una red publicitaria certificada por Google, utiliza bots para evaluar la página en busca de palabras clave y evaluar su contenido antes de mostrar anuncios contextuales.

Además de leer el texto, Google AdSense también puede proporcionar contexto para la orientación de anuncios en función de las imágenes y lo que está escrito en ellas.

Cuando opta por la publicidad automatizada, el editor de anuncios proporciona los datos contextuales, incluidas categorías, etiquetas, contenido, palabras clave, URL y más, al servidor de anuncios.

Luego, esta información se transfiere a las redes publicitarias , intercambios o SSP que la proporcionan al DSP , que finalmente devuelve anuncios contextuales.

Por otro lado, cuando se trata de header bidding , los editores de anuncios envían los datos contextuales al contenedor que los transfiere a los intercambios o SSP a través de solicitudes de anuncios. La información se transmite en forma de solicitudes de oferta a los DSP pertinentes.

5 ejemplos de publicidad contextual

1. Soluciones comerciales de PayPal

Forbes es conocido por su contenido centrado en los negocios, lo que hace que la decisión de PayPal de anunciar sus soluciones comerciales en el sitio sea una decisión lógica. El banner publicitario de PayPal utiliza el lema "Para su negocio", destacando su enfoque personalizado.

Esta estrategia no se trata solo de visibilidad, funciona porque se alinea con el discurso tradicional de Forbes y tiene más posibilidades de conectarse con el público objetivo.

2. Valle del Sol

Los anuncios de SunValley sobre servicios de estaciones de esquí aparecieron en la revista Outside, cuyo público objetivo son aquellos interesados en experiencias y aventuras al aire libre. Sin embargo, más específicamente, este anuncio aparece en la categoría Deportes de nieve de Outside.

La precisión es clave y este anuncio se dirige directamente a los entusiastas del esquí. El enfoque del anunciante se dirige al público de la revista, mejorando la experiencia del usuario y aumentando las tasas de conversión entre los entusiastas de los deportes de invierno.

3. 12 Ir

En nuestro siguiente ejemplo, vemos el anuncio publicitario de 12Go en la parte superior de la página de TripAdvisor. 12Go ofrece una variedad de servicios, que incluyen reservas de trenes y autobuses, viajes en ferry, traslados y reservas de billetes de avión.

La ubicación de los anuncios de 12Go se alinea perfectamente con la audiencia de TripAdvisor, que está interesada en soluciones integrales de viajes. El enfoque muestra una estrategia inteligente que aprovecha la orientación geográfica para conectarse con nuevos clientes potenciales.

4. Dotdash Meredith

Para nuestro siguiente ejemplo, veamos el anuncio publicitario de Porsche en la categoría Estilo de vida de InStyle. El propio kit de medios de InStyle describe a su audiencia como " mujeres con alta capacidad de gasto ".

El anuncio de Porsche no sólo aparece en cualquier parte del sitio, sino que ocupa un lugar destacado en la categoría Estilo de vida, donde el público está interesado en todo, desde sus carreras hasta viajes y astrología.

La ubicación mejora la efectividad del anuncio, alineándose con los intereses y preferencias de los usuarios que exploran diversos aspectos de un estilo de vida refinado y sofisticado.

5. surfista

Finalmente, vemos un anuncio de Surfer en el sitio web de Search Engine Journal, que ofrece lecciones de SEO. Es un excelente ejemplo de cómo Surfer ha aplicado eficazmente la orientación contextual para promocionar sus servicios en un entorno de gran relevancia.

Surfer atrae a una audiencia que ya está interesada en leer noticias en los motores de búsqueda ofreciéndoles soluciones avanzadas de SEO. Este movimiento resalta la efectividad de la publicidad contextual de Surfer, ya que es más probable que sus cursos resuenen entre los profesionales de SEO.

Publicidad contextual versus publicidad conductual

Los editores deben recordar que estos términos no significan lo mismo.

• La orientación contextual tiene que ver con el entorno en el que los usuarios o visitantes exploran, navegan y compran.
• La publicidad contextual se centra en la relevancia del contenido, las palabras clave, los temas y las imágenes.

Por ejemplo, si los visitantes están en un sitio web de herramientas eléctricas y ven un anuncio de repuestos para las mismas herramientas, son objeto de publicidad contextual. Tiene muy poco que ver con su comportamiento y mucho con el entorno en el que se encuentran.

Por otro lado, la publicidad comportamental funciona de manera diferente.

• Realiza un seguimiento de las acciones y preferencias de los visitantes.
• Se basa en el comportamiento pasado del usuario en lugar de en su entorno.

Por ejemplo, en los anuncios comportamentales, si un visitante ha leído un artículo sobre servicios de alojamiento asequibles y ahora está en un sitio web que vende zapatos, es posible que vea anuncios relacionados con servicios de alojamiento.

Dichos anuncios no tendrán nada que ver con el calzado, pero dado que la publicidad se basa en el comportamiento del usuario y en lo que hizo antes, este ve esos anuncios.

Después de comparar y contrastar la publicidad contextual y conductual, podría parecer que el enfoque conductual es una versión mejorada de la publicidad contextual.

Después de todo, ¿por qué los anunciantes relacionarían su anuncio con el contenido de una página web si pueden rastrear el comportamiento del usuario para una mayor personalización?

No obstante, existen algunas ventajas de la publicidad contextual que las alternativas publicitarias conductuales y de otro tipo no tienen. Echemos un vistazo a algunos de los más grandes.

Ventajas de la publicidad contextual

El trabajo de publicidad contextual tiene sus raíces en el entorno en el que el usuario explora o compra y ofrece una variedad diversa de beneficios tanto para los editores de anuncios como para los usuarios.

Algunos de los principales beneficios de la publicidad contextual incluyen los siguientes.

1. La publicidad contextual no está sujeta a normas de privacidad

Para ejecutar una campaña de publicidad conductual eficaz, los editores de anuncios deben recopilar datos de los usuarios a través de diferentes canales, incluidos los siguientes:

• El sistema operativo que están usando.
• Los sitios web que están visitando.
• Lo que les gusta y lo que no les gusta
• En qué botones y CTA hacen clic

Dado que los editores necesitan acumular la mayor cantidad de datos posible, regulaciones como la Ley General de Protección de Datos (GDPR) pueden convertirse en un obstáculo.

Aunque es una iniciativa amigable para el consumidor, la legislación orientada a la privacidad ha convertido en un desafío para las empresas de publicidad recopilar datos sobre el comportamiento de los usuarios.

Ahora hay un paso más: pedir permiso al usuario.

Si no lo hacen, la recopilación de datos se vuelve imposible. Dicho esto, la publicidad contextual no requiere ninguna información personal relacionada con los visitantes y aún muestra anuncios relevantes a los usuarios. Esto la convierte en una opción más conveniente para los anunciantes.

2. Ejecución cómoda y económica

Un estudio sugiere que los anuncios contextuales son mucho más baratos que las alternativas. Dado que la recopilación de datos es la base de los anuncios comportamentales, se requieren muchos recursos humanos y financieros para una implementación efectiva.

Aparte de eso, también necesita estrategias, herramientas y software para garantizar que todo el proceso esté adecuadamente optimizado. Las marcas que no tienen los recursos para hacerlo tienen pocas posibilidades de implementar campañas publicitarias conductuales de manera efectiva.

La alternativa más lógica es la publicidad contextual, donde las marcas aún pueden ofrecer anuncios relevantes a su audiencia sin tener que gastar una cantidad excepcional de recursos ni tener que lidiar con regulaciones de privacidad.

Es mucho más fácil de implementar y también más asequible, especialmente para nuevas empresas y pequeñas empresas.

3. Más fácil de gestionar la reputación de la marca

Uno de los principales riesgos de depender del comportamiento del usuario para mostrar anuncios es exponer el sitio web a mostrar una amplia variedad de anuncios de cualquier industria.

Los editores de anuncios pueden ejercer cierto control sobre esto excluyendo las categorías para adultos y violentas, pero aun así algunos anuncios pueden colarse y aparecer en el sitio web. Significa que una marca tiene un control limitado sobre los tipos de anuncios que aparecen en su sitio web, lo que podría dañar su reputación.

Una vez más, esto no es un factor de riesgo con la publicidad contextual, ya que los anuncios se muestran estrictamente en función de las palabras clave o la orientación por tema, independientemente de lo que los usuarios hayan estado viendo, leyendo o interactuando.

Mostrar anuncios contextuales permite que los sitios web solo muestren anuncios relevantes sin poner en riesgo su reputación.

4. A veces el contexto es más relevante que el comportamiento

El objetivo de la publicidad conductual es ofrecer anuncios personalizados a los usuarios en función de lo que han estado haciendo, leyendo o viendo. Sin embargo, ese no es siempre el caso. Algunos usuarios sólo adoptan determinados comportamientos porque tienen intereses particulares pero no tienen intención de comprar nada.

De manera similar, el comportamiento pasado no es necesariamente un predictor preciso de las necesidades y requisitos actuales. No se trata de menospreciar la publicidad conductual, ya que tiene su lugar, sino de señalar que no siempre es la mejor estrategia publicitaria.

Hay ocasiones en las que lo que es más importante para el visitante de una web es lo que está viendo ahora mismo que lo que ha visto hace unos días. La publicidad contextual es una mejor estrategia alternativa para dirigirse a dichos visitantes.

5. Publicidad orientada a la privacidad

Hay marcas cuyo público objetivo es muy consciente de su privacidad y no quiere que los sitios web o los anunciantes recopilen sus datos personales.

Además, durante mucho tiempo ha habido un debate sobre la ética de recopilar datos de los usuarios, especialmente cuando se hace sin permiso.

Las marcas orientadas a la tecnología, como los blogs de electrónica de consumo y los intercambios de criptomonedas, tienen audiencias objetivo que son conscientes de la privacidad y, a menudo, no permiten que estos servicios instalen cookies en sus dispositivos que pueden usarse para rastrear su actividad en Internet.

En términos de cuestiones de privacidad, la publicidad contextual puede ser utilizada por una marca o un editor de anuncios, por lo que aún pueden obtener ingresos cumpliendo con estas cuestiones.

¿Qué estrategia publicitaria es mejor: contextual o conductual?

Elegir rotundamente uno sobre el otro no sería justo, dado que tanto las estrategias de orientación contextual como las conductuales tienen sus pros y sus contras.

Aunque los anunciantes utilizan la orientación conductual con bastante frecuencia, hay ocasiones en las que la contextual es una mejor opción. Ayuda a las marcas a lanzar una campaña publicitaria que no requiere muchos recursos para una implementación perfecta.

Las soluciones de publicidad contextual también garantizan que los sitios web o los anunciantes no tengan que recopilar datos personales de los usuarios ni preocuparse por garantizar el cumplimiento de las regulaciones GDPR, ya que pueden simplemente optar por la orientación por palabras clave.

Ultimas palabras

Cuando hablamos de publicidad contextual, hablamos de una estrategia de marketing que se basa únicamente en el entorno en el que se encuentra el usuario. Desde el contenido y las palabras clave hasta las imágenes y el texto web, todo se tiene en cuenta para publicitar el contenido del marketing contextual de forma eficaz.

La publicidad contextual pone el control en manos de los anunciantes o editores de anuncios en lugar del usuario, permitiéndoles centrarse en el comportamiento actual del visitante en lugar de lo que ha hecho en el pasado. Además, la publicidad contextual es mucho más económica y fácil de implementar. Puede ser una gran alternativa para empresas nuevas y pequeñas.

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