Cuando se trata de datos de clientes, probablemente haya oído hablar de plataformas de gestión de datos (DMP) y plataformas de datos de clientes (CDP), dos términos que suelen aparecer en las discusiones sobre marketing. Pero, ¿qué significan exactamente y por qué es importante entender cómo se relacionan entre sí? Este artículo analizará estas dos plataformas clave y describirá cómo los especialistas en marketing y otros profesionales de los medios pueden aprovecharlas al máximo. En el mundo digital, la capacidad de gestionar y utilizar los datos de los clientes de forma eficaz se ha vuelto esencial para impulsar campañas de marketing exitosas. Las empresas grandes y pequeñas invierten cada vez más en tecnología publicitaria y estrategias basadas en datos para comprender mejor a sus clientes, mejorar sus sistemas publicitarios y ofrecer experiencias personalizadas al cliente. Con un valor del mercado de análisis de big data que se espera que supere los 650 000 millones de dólares en 2029 , está claro que la toma de decisiones basada en datos es más que una tendencia: se está volviendo esencial para seguir siendo competitivo. Además, a medida que las empresas invierten en análisis para comprender mejor a sus audiencias y conectarse con ellas, las DMP y las CDP están demostrando desempeñar un papel fundamental, y cada una de ellas ofrece ventajas únicas para los equipos de marketing.
Sin embargo, vale la pena señalar que, si bien las DMP y las CDP ayudan a las empresas a comprender los datos de sus clientes, las dos herramientas tienen propósitos muy diferentes. Piense en las DMP como pensadores a corto plazo, perfectos para la segmentación de audiencias anónimas, en particular en la publicidad digital. Las CDP, en cambio, se centran en el largo plazo, creando una visión unificada y detallada de los clientes individuales para permitir la interacción a largo plazo. Comprender las diferencias entre ambos permite a las empresas tomar decisiones informadas sobre la recopilación, el almacenamiento y la gestión de la información de los clientes.
Continúe leyendo para obtener más información sobre cada plataforma, incluidas sus prácticas de retención de datos, en qué se diferencian entre sí y sus casos de uso, así como, lo más importante, qué plataforma podría ser la adecuada para su empresa. Al final del artículo, no solo tendrá una comprensión clara de cada plataforma, sino que también podrá tomar decisiones informadas en función de sus objetivos de marketing. Pero primero, echemos un vistazo más de cerca a cada plataforma.
¿Qué es una plataforma de gestión de datos?
Una plataforma de gestión de datos es una plataforma centralizada que utilizan los especialistas en marketing para recopilar, organizar y analizar grandes cantidades de datos de múltiples fuentes. El objetivo principal de una DMP es ayudar a las empresas a gestionar datos anónimos de terceros, como identificadores de cookies y direcciones IP, que se pueden utilizar para crear segmentos de clientes y dirigirse a grupos de consumidores específicos en tiempo real. Las DMP se utilizan ampliamente en la publicidad programática y la publicidad gráfica, donde el objetivo es dirigirse a las audiencias con el mensaje correcto en el momento correcto.
Antes de analizar las DMP en detalle, es importante no confundirlas con las plataformas orientadas a la demanda (DSP). Si bien ambas plataformas recopilan y administran datos de los clientes, las DSP, a diferencia de las DMP, recopilan datos que los anunciantes o compradores de anuncios necesitan para comprar el inventario de anuncios de los editores. Esta diferencia, junto con otras, hace que el debate DMP vs DSP sea otro tema clave en el marketing digital. Por ahora, centrémonos en las DMP, una de las herramientas clave en el conjunto de herramientas de cualquier editor o anunciante digital.
Características principales de los DMP
- Recopilación de datos : como se mencionó anteriormente, las DMP recopilan datos anónimos, a menudo de diversas fuentes externas, como redes publicitarias, cookies de terceros y otras tecnologías de seguimiento. Estos datos sin procesar pueden incluir direcciones IP e identificaciones de clientes segmentados, así como la cantidad de visitas a la página y clics, el historial de navegación y datos demográficos que se recopilan sin información de identificación personal (PII).
- Segmentación de audiencia : las plataformas de gestión de datos permiten a los especialistas en marketing crear segmentos de audiencia muy específicos en función del comportamiento, los intereses y la demografía de los clientes. La segmentación permite que las campañas publicitarias lleguen a clientes potenciales a través de una reorientación precisa de los anuncios, lo que garantiza que a los usuarios que ya han interactuado con una marca se les muestren anuncios personalizados para aumentar las posibilidades de conversión.
- Enfoque a corto plazo : las plataformas de gestión de datos se centran en objetivos de marketing inmediatos y a corto plazo. No crean perfiles de clientes completos, sino que agrupan a los usuarios en segmentos para ofrecerles publicidad dirigida en función de sus actividades online recientes.
Por ejemplo, un fabricante de relojes de lujo podría utilizar una plataforma de gestión de datos (DMP) para dirigirse a usuarios que hayan visitado recientemente sitios web relacionados con joyas o que hayan mostrado algún otro interés en los artículos de lujo. Con las DMP, las marcas pueden volver a dirigirse a esos clientes mostrando anuncios en otros sitios web, lo que aumenta las posibilidades de conversión. Pero, si bien las DMP pueden ser muy útiles para la segmentación y la orientación de los anuncios, tienen una capacidad limitada para proporcionar información detallada sobre las experiencias individuales de los clientes. Aquí es donde entran en escena las CDP.
¿Qué es una plataforma de datos de clientes?
Una plataforma de datos de clientes es una plataforma de gestión de relaciones con los clientes que ayuda a las empresas a recopilar, integrar y gestionar datos de clientes propios de varios puntos de contacto, como sitios web, aplicaciones móviles, campañas de correo electrónico, sistemas CRM y redes sociales. El objetivo principal de una CDP es crear un perfil de cliente unificado mediante la agregación de todos los datos disponibles en un único registro permanente para cada cliente.
A diferencia de las DMP, que se centran principalmente en datos anónimos, las CDP están diseñadas para trabajar con información de identificación personal (PII), como nombres de clientes, direcciones de correo electrónico, números de teléfono e identificaciones de cuentas. Las CDP permiten a los especialistas en marketing crear una visión integral de un cliente mediante la consolidación de datos en varios sistemas y puntos de contacto.
Características principales de los CDP
- Integración completa de datos : las CDP integran múltiples fuentes de datos en una única plataforma unificada. Esto puede incluir datos de sistemas CRM, historiales de compras de clientes, interacciones de servicio al cliente y marketing por correo electrónico. Al reunir todos estos datos, las CDP crean una vista de 360 grados de un cliente. Esto no solo permite a las empresas crear imágenes detalladas y precisas de sus clientes, sino que, más específicamente, les permite realizar un seguimiento del comportamiento y los intereses de sus clientes a lo largo de toda su vida.
- Perfiles de clientes personalizados : al recopilar información personal identificable y datos de comportamiento, las plataformas de CDP crean perfiles de clientes detallados que se pueden utilizar para realizar campañas de marketing altamente personalizadas. Estas plataformas se centran en la interacción a largo plazo, lo que permite a las organizaciones retener datos y comprender las preferencias de sus clientes en compras e interacciones pasadas, lo que les permite desarrollar campañas de marketing personalizadas.
- Enfoque a largo plazo : al mantener identidades permanentes de los clientes, las CDP están diseñadas para generar compromiso y relaciones a largo plazo. Permiten a las empresas realizar un seguimiento de sus clientes a lo largo del tiempo, segmentarlos en función de comportamientos específicos e interactuar con ellos a través de varios canales de marketing.
Por ejemplo, un minorista de moda en línea podría utilizar una plataforma de datos de cliente (CDP) para recopilar datos de su sitio web, campañas de correo electrónico y aplicaciones móviles. Al analizar estos datos, el minorista puede crear perfiles detallados de los clientes que incluyan historiales de compras, hábitos de navegación y otras interacciones de sus clientes con su departamento de atención al cliente. Con esta información, el minorista puede crear campañas publicitarias específicas, ofreciendo descuentos en productos en los que el cliente haya mostrado interés previamente. Este nivel de personalización puede ayudar a aumentar la participación del cliente y las tasas de conversión.
¿Cuál es la diferencia entre DMP y CDP?
Si bien tanto las plataformas de gestión de datos como las plataformas de procesamiento de datos se utilizan para recopilar y gestionar datos, están diseñadas para diferentes propósitos y casos de uso. A continuación, se incluye un resumen de las diferencias clave entre ambas plataformas.
| Característica | DPDM | CDP |
|---|
| Tipos de datos | Datos anónimos de terceros | Datos de origen, PII, de comportamiento y transaccionales |
| Período de retención | Corto plazo | A largo plazo, persistente |
| Vista del cliente | Anónimo, basado en segmentos | Unificado, basado en el individuo |
| Casos de uso principales | Publicidad programática, retargeting, modelado de anuncios similares | Marketing personalizado, orquestación del recorrido del cliente |
| Identificadores | Cookies, identificadores de dispositivos | Correo electrónico, números de teléfono, ID de cuenta |
| Enfoque de marketing | Segmentación y segmentación de audiencia | Experiencia del cliente y construcción de relaciones |
DMP vs CDP: tipos de datos
Fuente: partículaLos tipos de datos que gestionan los DMP y los CDP son una de las diferencias clave entre ambas plataformas.
DMP y datos de terceros
Como se mencionó anteriormente, las DMP se ocupan principalmente de datos de terceros recopilados de fuentes externas, como redes publicitarias, cookies y otras tecnologías de seguimiento. Estos datos son anónimos, lo que significa que no incluyen información de identificación personal (PII). Los datos de terceros se centran en los comportamientos de los usuarios, como los patrones de navegación, la cantidad de clics que hace un usuario en un sitio web y otra actividad en línea, que se pueden utilizar para crear segmentos de audiencia para publicidad dirigida.
Por ejemplo, una empresa de tecnología puede utilizar datos de terceros de una red publicitaria para segmentar a los usuarios que han buscado recientemente computadoras portátiles nuevas. Esto le permite a la empresa mostrar anuncios dirigidos a esos usuarios en otros sitios web que puedan visitar, alentándolos a realizar una compra.
CDP y datos propios
En cambio, las CDP se centran en los datos propios, que se recopilan directamente de los clientes. Los datos propios incluyen información de identificación personal (PII), como el nombre del cliente, su dirección de correo electrónico y su número de teléfono, así como su historial de transacciones. Como estos datos se recopilan directamente de los clientes, brindan información más confiable sobre las preferencias y el comportamiento de cada uno de ellos.
Por ejemplo, un servicio de suscripción como Netflix puede recopilar datos propios de sus usuarios, como su historial de visualización, sus calificaciones de películas y otros contenidos y sus preferencias de perfil. Al analizar estos datos, Netflix puede recomendar contenido nuevo en función de los intereses específicos de un usuario, mejorando así su experiencia general.
Esta capacidad de rastrear y analizar datos propios a lo largo del tiempo permite a los CDP proporcionar una comprensión mucho más completa de la trayectoria de un cliente con una marca.
DMP vs CDP - Identificadores de perfil
Fuente: mapaLa forma en que los datos se vinculan a los perfiles en los DMP y CDP es otra distinción importante entre las dos plataformas.
Identificadores de perfil DMP: cookies e identificadores de dispositivos
Las DMP utilizan cookies e identificadores de dispositivos como identificadores de los usuarios. Debido a que los datos de una DMP son anónimos, no incluyen información de identificación personal (PII). En cambio, se realiza un seguimiento de los usuarios en función de su dispositivo o navegador, lo que permite a los especialistas en marketing agruparlos en segmentos amplios en función de su comportamiento e intereses.
Si bien este enfoque funciona bien para campañas de redireccionamiento y segmentación de anuncios, no ofrece una visión clara de quién es realmente un cliente, lo que puede dificultar la interacción con los clientes a nivel personal.
Identificadores de perfil de CDP: correo electrónico, números de teléfono e ID de cuenta
Por el contrario, las CDP crean perfiles de clientes unificados basados en información de identificación personal (PII). Los identificadores comunes que utilizan las CDP incluyen direcciones de correo electrónico, números de teléfono, ID de cuenta y otros identificadores únicos que permiten que una plataforma reconozca y haga un seguimiento de clientes individuales en diferentes puntos de contacto.
Esto hace que las CDP sean especialmente útiles para el marketing personalizado y la gestión de las relaciones con los clientes (CRM). Al tener una visión integral y continua de cada uno de sus clientes, las empresas pueden crear experiencias personalizadas y mejorar la retención de clientes a lo largo del tiempo.
DMP vs CDP: casos de uso
Los casos de uso de las DMP y CDP pueden diferir significativamente según el tipo de datos que manejan y los objetivos de una empresa. A continuación, se presentan los principales casos de uso de cada plataforma.
| Casos de uso | DPDM | CDP |
|---|
| Segmentación de audiencia | Los DMP se destacan en la creación de segmentos de audiencia basados en el comportamiento en línea, lo que los hace ideales para la segmentación de anuncios. | Los CDP ofrecen opciones de segmentación más profundas, lo que permite a las marcas dirigirse a audiencias basadas en perfiles completos de clientes. |
| Reorientación | El retargeting es una función principal de DMP, donde a los usuarios se les muestran anuncios basados en su comportamiento de navegación anterior. | Los CDP permiten un retargeting personalizado con mensajes relevantes a través de múltiples canales. |
| Modelado de similitudes | Las DMP crean audiencias similares analizando patrones de datos anónimos. | Los CDP permiten realizar modelos similares con datos más completos e individualizados para lograr una segmentación más precisa. |
| Mapeo del recorrido del cliente | Limitado a compromiso a corto plazo y segmentación amplia. | Los CDP se destacan por mapear recorridos completos de clientes, lo que resulta ideal para experiencias personalizadas. |
| Gestión de programas de fidelización | No apto para programas de fidelización debido a la falta de identificadores personales. | Los CDP pueden potenciar los programas de fidelización integrando historiales de compras e interacciones con los clientes. |
El futuro de los DMP
A medida que las cookies de terceros se vuelven obsoletas, las DMP se ven presionadas a evolucionar. Las regulaciones de privacidad, como el RGPD de la Unión Europea y la CCPA en el estado de California (EE. UU.), están presionando a las DMP a buscar métodos alternativos de recopilación y gestión de datos. En el futuro, es posible que veamos a las DMP adaptarse a los estándares de privacidad de datos incorporando datos de terceros de empresas de recopilación de datos o integrándose con CDP para un mejor cumplimiento.
El cambio hacia una publicidad centrada en la privacidad puede obligar a las DMP a transformarse en herramientas más especializadas, que trabajen junto con las CDP en lugar de actuar como soluciones independientes. El mercado de DMP se valoró en 3100 millones de dólares en 2023 y se prevé que alcance los 9400 millones de dólares en 2032 , creciendo a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 13,5 %. Este cambio pone de relieve el creciente énfasis en el manejo personalizado y conforme a las normas de los datos.
El futuro de los CDP
Por el contrario, las CDP están experimentando un crecimiento significativo a medida que las empresas priorizan la personalización del cliente. La demanda de datos propios y la capacidad de crear perfiles precisos y unificados hace que las CDP sean indispensables para las empresas que buscan profundizar su compromiso con los clientes.
En el futuro, las CDP probablemente incorporarán capacidades avanzadas de inteligencia artificial y aprendizaje automático, lo que mejorará la información que se obtiene de los datos de las CDP y permitirá una segmentación de clientes y un análisis predictivo aún más precisos. De hecho, se prevé que el mercado global de CDP alcance un valor de 28 200 millones de dólares para finales de 2028 , con un crecimiento anual compuesto impresionante del 39,9 % entre 2024 y 2028. Esto refleja el cambio más amplio hacia el marketing basado en datos en un mundo consciente de la privacidad.
¿Cuándo utilizar un DMP o un CDP?
La elección entre un DMP y un CDP depende de los objetivos de marketing de su empresa.
Utilice una DMP cuando se centre en campañas a corto plazo que incluyan contenido como publicidad digital y anuncios programáticos. Como se ha comentado, las DMP gestionan datos anónimos de terceros, lo que ayuda a la segmentación y la orientación de la audiencia. Esto significa que son ideales para atraer nuevos clientes y optimizar las campañas en tiempo real. Para las empresas centradas en el marketing de adquisición, una DMP puede ser una buena opción para una rápida segmentación de la audiencia y la orientación de los anuncios.
Por otro lado, una CDP es mejor para las empresas que buscan una interacción a largo plazo con el cliente y un marketing personalizado. Una CDP consolida datos propios en varios puntos de contacto, lo que permite a las empresas crear experiencias de cliente personalizadas y mejorar la retención de clientes. En resumen, si su objetivo es promover la lealtad a largo plazo, crear perfiles de clientes o administrar los datos de los clientes de manera eficaz, una CDP es la opción más adecuada.
| Objetivo empresarial | Plataforma recomendada |
|---|
| Segmentación publicitaria a corto plazo | DPDM |
| Reorientación de la audiencia | DPDM |
| Compromiso con el cliente a largo plazo | CDP |
| Mapeo del recorrido del cliente | CDP |
| Personalización entre canales | CDP |
DMP y CDP: resumen
Tanto las DMP como las CDP son valiosas en el ecosistema de marketing actual, pero cumplen propósitos distintos. Las DMP son ideales para gestionar datos anónimos de terceros para optimizar las campañas publicitarias a corto plazo, mientras que las CDP brindan una vista integral de los datos de los clientes, lo que ayuda a las empresas a construir relaciones duraderas con sus clientes a través de experiencias personalizadas.
Al comprender las diferencias entre las plataformas de gestión de datos y las plataformas de distribución de contenido, las empresas pueden elegir estratégicamente la plataforma que mejor se adapte a sus objetivos específicos. En algunos casos, las empresas pueden incluso beneficiarse de utilizar ambas plataformas juntas para cubrir todos los aspectos de la experiencia de sus clientes, desde la segmentación inicial de los anuncios hasta la interacción a largo plazo. Tanto las plataformas de gestión de datos como las plataformas de distribución de contenido son valiosas en una era en la que se da mucha importancia a la privacidad. Las plataformas de gestión de datos unifican sus propios datos para proporcionar información sobre los clientes, mientras que las plataformas de gestión de datos pueden segmentar y dirigirse a audiencias más amplias y anónimas.