¿Qué es la ceguera de los banners? ¿Cómo reducirlo?

La ceguera de los banners, si bien es una pesadilla para los editores y anunciantes digitales, es una realidad incómoda que ambos deben comprender y luego intentar superar.

A medida que el panorama digital se llenó cada vez más de anuncios, los visitantes del sitio web comenzaron a experimentar un fenómeno psicológico llamado ceguera de los banners. Aquí es donde se vuelven ciegos y, en última instancia, ignoran los anuncios publicitarios.

Esta no es una buena noticia para muchos editores que han llegado a depender en gran medida de los ingresos publicitarios para sustentar su modelo de negocio. Si bien se prevé que la inversión mundial en publicidad digital crezca de un estimado de $626,9 mil millones de dólares en 2023 a $835,8 mil millones de dólares, los editores aún deben trabajar para garantizar que su inventario publicitario ofrezca la máxima rentabilidad para evitar que los anunciantes busquen un mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en otros lugares. .

Antes de intentar combatir la ceguera de los banners para aumentar las tasas de clics (CTR), los editores deben comprender completamente qué es la ceguera de los banners y el alcance del problema que plantea.

Este artículo explora estadísticas relevantes sobre la ceguera de los banners, examina sus causas y explica cómo los editores pueden optimizar su publicidad de banners para combatir la ceguera de los banners en el usuario medio de Internet.

Tabla de contenido:

• ¿ Qué es la ceguera de los carteles?

• ¿ Qué causa la ceguera de los anuncios publicitarios?

• ¿ Cómo afecta la ceguera de los banners a los editores?

• ¿ Cómo optimizar sus anuncios de banner para evitar la ceguera de los banners?

• Pensamientos finales

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¿Qué es la ceguera de los banners?

La ceguera de los banners se refiere a un fenómeno de atención selectiva, en el que los usuarios de Internet tienden a ignorar o pasar por alto los anuncios, en particular los anuncios publicitarios. Estos banners se muestran de manera destacada en la parte superior, inferior o lateral de las páginas para captar la atención de los usuarios.

El término ceguera de los banners fue acuñado en 1998 por el psicólogo Jan Panero Benway (descargar PDF) como resultado de pruebas de usabilidad de sitios web. Benway utilizó un experimento de seguimiento ocular que descubrió que cuando las personas miran un banner, miran más allá de él en lugar de mirarlo directamente, incluso cuando el anuncio es brillante y llama la atención.

Por ejemplo, en un experimento en el que se pidió a los usuarios que identificaran el anuncio de clases de Internet, como se ve a continuación, la mayoría de los usuarios hojearon los carteles grandes y de colores brillantes que decían audazmente: '¡Nuevo! Clases de Internet', e hice clic en la pestaña de clases en la parte inferior de la página.

Esto es aún más frecuente cuando los usuarios buscan información específica en un sitio web: protegerán selectivamente su conocimiento de los anuncios, en particular los anuncios publicitarios, en su búsqueda para encontrar el contenido relevante. Un estudio de 2013 encontró que el 86% de los consumidores sufren ceguera ante los banners .

Si bien no parece haber ninguna investigación más reciente sobre cuántos consumidores sufren de ceguera ante los banners, hay motivos para pensar que las cifras son relativamente consistentes.

Por ejemplo, si bien no ha habido mucha innovación técnica en el espacio publicitario de banner, el formato continúa desempeñando un papel fundamental en los modelos de ingresos de los editores. De hecho, si observa la tabla siguiente, podrá ver que se espera que la cantidad de dinero gastada en anuncios publicitarios aumente de unos 161.800 millones de dólares estimados en 2023 a poco más de 207.000 millones de dólares en 2027.

Entonces, ¿qué causa la ceguera de los banners y cómo podemos trabajar para combatirla?

¿Qué causa la ceguera de los anuncios publicitarios?

Los primeros principios del marketing dictaban que los anuncios debían ser brillantes, ruidosos y grandes para captar la atención de los consumidores. La investigación de Benway, sin embargo, demostró que cuando se trata de la web, los usuarios a menudo saltan o pierden enlaces y mensajes incluidos en los anuncios.

Benway y otros psicólogos creen que esto se debe a una sobrecarga de información. Con una cantidad abrumadora de información que se nos presenta en un mundo cada vez más saturado de medios, los humanos estamos sufriendo fatiga informativa.

Algunas investigaciones han descubierto que la sobrecarga de información significa que los usuarios de la web no leen las páginas web palabra por palabra , sino que escanean la página en busca de información relevante. Esto significa que el contenido publicitario a menudo se pasa por alto, lo que genera una tasa de clics (CTR) baja y un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) bajo.

Esquemas cognitivos

El esquema cognitivo es un marco mental que permite a los humanos organizar e interpretar información.

Estos marcos ayudan a los humanos a comprender conceptos cuando se les presenta un entorno similar. En el contexto de los comportamientos de los usuarios web, los consumidores utilizan esquemas almacenados para navegar por sitios web, contenido de feeds en línea y aplicaciones móviles. Esto significa que dirigirán su atención a áreas de una página donde esperan encontrar la información que buscan.

Estos esquemas también desempeñan un papel destacado en la ceguera de los banners, ya que los usuarios ignoran los lugares donde normalmente se muestran los anuncios, como la parte superior de la página y la barra lateral derecha.

Factores contribuyentes

Los siguientes elementos son fundamentales para contribuir a la ceguera de los banners.

1. Colocación de anuncios

Como se mencionó anteriormente, la ubicación de los bloques de anuncios juega un papel destacado en la ceguera de los banners. Debido a que la gran mayoría de los usuarios de Internet se habrán desplazado por cientos de páginas similares que muestran anuncios publicitarios en el pasado, desde entonces han aprendido a saltarse la sección donde esperan ver un anuncio.

4. Desorden de anuncios

Otra razón para la ceguera de los banners es que simplemente hay demasiados anuncios.

Si un sitio web está lleno de anuncios emergentes, anuncios de texto y anuncios publicitarios, los usuarios experimentan una sobrecarga sensorial y pierden la capacidad de absorber información.

En última instancia, esto hace que los editores pierdan oportunidades de monetización, ya que los usuarios se desconectan del contenido publicitario y se centran únicamente en el contenido que buscaban originalmente.

3. Visualidad y estilo del anuncio

A los usuarios se les enseña que los anuncios tendrán una apariencia visual específica. Esta expectativa consciente o inconsciente de cómo se ven los anuncios significa que los usuarios simplemente los evitan mientras exploran el contenido.

Los siguientes elementos generalmente le indicarán a un usuario que se está encontrando con un anuncio (lo que hará que lo salte):

• Formato alternativo: fuente diferente, color de fuente, etc.
• Un fondo de color diferente al resto del esquema del sitio.
• Texto incrustado en la imagen.

Aquí es donde los anuncios nativos cobran importancia. Los anuncios nativos son cohesivos con el contenido de la página, se asimilan con el diseño y se comportan de forma coherente con la plataforma. Esto ayuda al espectador a sentir que el anuncio pertenece allí.

4. Utilidad percibida

Según un estudio de 2021, el 58% de los consumidores responde positivamente a que los anuncios se personalicen según sus intereses y comportamientos de compra.

Como tal, conocer a su público objetivo es esencial. Tenga en cuenta que la capacidad de respuesta de un espectador ante la publicidad gráfica puede estar estrechamente relacionada con la personalización. Como tal, es más probable que los anuncios relevantes y los anuncios personalizados atraigan la atención de los usuarios y minimicen la ceguera de los banners.

5. Los anuncios también arrastran hacia abajo los elementos adyacentes

Los anuncios que son víctimas de los problemas anteriores no sólo se vuelven invisibles para el usuario, sino que dañan el contenido que los rodea. Los usuarios a menudo se saltan el contenido junto a los anuncios publicitarios, ya que su esquema cognitivo lo considera la misma sección visual.

¿Cómo afecta la ceguera de los banners a los editores?

Con más de 1,13 mil millones de sitios web , la competencia por la publicidad online ha crecido exponencialmente. Se ha demostrado que colocar anuncios publicitarios en áreas donde los usuarios esperan que aparezcan anuncios perjudica las tasas de clics (CTR).

Como tal, los editores deben seleccionar cuidadosamente el estilo de su contenido para asegurarse de que sus anuncios se destaquen. Los anuncios mal diseñados que son irrelevantes para el público objetivo son una forma segura de alienar a los consumidores y ahuyentar a los clientes potenciales.

Si los editores y anunciantes comprenden los fundamentos de cómo los humanos leen las páginas web, pueden emplear varias técnicas para evitar la ceguera de los banners.

¿Cómo leen los humanos las páginas web?

Los principios del esquema cognitivo y la naturaleza siempre cambiante de Internet y los patrones de búsqueda de los usuarios significan que la ceguera de los banners probablemente nunca se superará.

Sin embargo, al comprender cómo el cerebro humano procesa la información en la web, los editores pueden predecir el comportamiento de los usuarios y colocar elementos en los lugares más apropiados para llamar la atención de los usuarios y, en última instancia, alcanzar sus objetivos de ventas y monetización.

La forma en que los usuarios escanean las páginas web está dictada por varios factores, entre ellos:

• La motivación de los usuarios.
• Objetivos del usuario
• Diseño de página y formato de texto.
• Contenido de página

Dependiendo de su motivación principal, los usuarios escanearán la página de una de las siguientes maneras.

El patrón F

En 2006, investigadores líderes en experiencia de usuario (UX) de Nielsen Norman Group (NNG) descubrieron que las personas escanean páginas web y pantallas de teléfonos en varios patrones, siendo uno de los más comunes la forma de la letra F, como se ve en la imagen. imagen de arriba.

Este patrón de escaneo en forma de F se caracteriza por escanear predominantemente en la parte superior de la sección de texto y en el lado izquierdo de una página.

Este patrón de escaneo tiende a evitar anuncios publicitarios que normalmente aparecen encima del texto y en la barra lateral derecha.

Escanear en un patrón en forma de F implica lo siguiente:

• Los usuarios comienzan leyendo la parte superior del área de contenido en un patrón horizontal. Esto forma la barra superior de la F.

• A partir de aquí, los lectores mueven la página y leen en un segundo movimiento horizontal, formando la barra inferior de la F.

• Finalmente, los lectores escanean el lado izquierdo de la página en un movimiento horizontal, que forma la raíz de la F.

Comprender el patrón F es crucial para los editores web, ya que se ha demostrado que este estilo de lectura evita la mayoría de los anuncios publicitarios.

El patrón F generalmente predomina cuando los usuarios no están necesariamente interesados en el contenido de la página.

Cuando los usuarios realmente quieren prestar atención a lo que están leyendo, emplearán muchos otros comportamientos de usuario, incluida la regla de Gutenberg.

El diseño de Gutenberg

La regla de Gutenberg es un comportamiento de lectura dictado por el hábito occidental de leer de izquierda a derecha y de arriba a abajo.

Según la regla de Gutenberg , una página web se divide en cuatro cuadrantes:

• Área óptica primaria
• Fuerte zona en barbecho
• Zona en barbecho débil
• Área terminal

La regla de Gutenberg predomina cuando una página tiene mucho texto y sus elementos visuales están distribuidos uniformemente. El área óptica principal recibe la mayor atención en el diseño de Gutenberg independientemente de la motivación y la intención del usuario. Luego leen el área de seguimiento fuerte antes que rápidamente el área visual débil y el área terminal.

Los editores deben tener en cuenta que pueden mezclar contenido y evitar que los usuarios caigan en la regla de Gutenberg. Simplemente se necesita una optimización inteligente.

¿Cómo optimizar sus anuncios de banner para evitar la ceguera de los banners?

Los anuncios de banner sufren de bajas tasas de clics (CTR), y algunas investigaciones sugieren que el CTR promedio de los anuncios gráficos en todas las industrias fue de apenas 0,46% durante la pandemia.

Al considerar cuidadosamente el esquema cognitivo y el comportamiento del usuario, los editores pueden utilizar las siguientes técnicas para optimizar sus anuncios publicitarios y maximizar los ingresos publicitarios .

1. Experimente con el tamaño y la ubicación

Como se mencionó anteriormente, los usuarios esperan que los anuncios se vean de cierta manera y se coloquen en un lugar específico de una página, de ahí la ceguera de los banners.

Normalmente, los bloques de anuncios estándar son tablas de clasificación de 728 x 90 y rectángulos de 300 x 250, ubicados en la parte superior de la página y en la barra lateral derecha.

Estos anuncios son predecibles y, por lo tanto, la vista los evita fácilmente.

Al experimentar con diferentes tamaños y ubicaciones de anuncios , los editores pueden aprovechar el espacio digital que evita las ubicaciones de banners tradicionales para lograr una publicidad de máximo impacto.

Algunos estudios sugieren que las ubicaciones no convencionales que son menos intrusivas pueden generar mayores niveles de participación.

Una opción que los editores tal vez quieran considerar son los anuncios en la página de bienvenida. Los anuncios de la página de bienvenida contienen un pensamiento o una cita de bienvenida antes de dirigir al lector a su contenido.

Se han vuelto cada vez más populares recientemente, particularmente en sitios de noticias y medios.

2. Deje de hacer que sus anuncios parezcan anuncios

La creciente popularidad de los anuncios nativos se puede explicar por el hecho de que, al contrario de parecer un anuncio publicitario, se ven y se sienten como parte del panorama digital circundante.

Diseñar anuncios que coincidan con el contenido circundante en color, fuente, tipo y fondo contribuirá en gran medida a disminuir la ceguera de los banners y aumentar los ingresos publicitarios.

3. Utilice publicidad interactiva

Se ha demostrado que los anuncios interactivos que emplean medios enriquecidos para animar a la audiencia a interactuar tienen una participación mucho mayor.

Algunos ejemplos de anuncios interactivos incluyen:

• Anuncios de vídeo cortos con alta calidad de vídeo.
• Anuncios reproducibles
• anuncios 3D
• Anuncios de realidad aumentada

Pensamientos finales

La ceguera de los banners es un problema grave en la publicidad digital, en el que muchos editores pierden valiosas oportunidades de monetización.

Al comprender cómo los humanos leen las páginas web y optimizar y probar continuamente sus campañas de anuncios publicitarios, los editores y anunciantes pueden asegurarse de que no sean ignorados.

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