De afname van cookies van derden heeft een aantal relevante vragen opgeroepen over de toekomst van programmatische advertenties, die de afgelopen twee decennia snel zijn gegroeid.
Hoewel programmatische reclame zich zal moeten ontwikkelen, zal het toch zijn rol als essentieel digitaal marketinginstrument behouden.
De uitgaven aan programmatische display-advertenties in de VS zullen naar verwachting in 2023 $ 148,8 miljard bedragen, een stijging van 16,5% op jaarbasis, en naar verwachting met nog eens 13% stijgen tot $ 168 miljard in 2024.
Na een dramatische stijging van 41% van de totale programmatische advertentie-uitgaven in de VS in 2021, is de groei vertraagd door economische onzekerheid. Sommige prognoses voorspellen nog steeds een kans van 71% op een recessie eind 2023 of begin 2024, dus de vertraging zou wel eens kunnen aanhouden.
Laten we, gegeven de kansen en uitdagingen, eens kijken welke programmatische advertentietrends het komende jaar naar verwachting aan populariteit zullen winnen.
9 recente trends in programmatische advertenties
In de jaren na de pandemie is de opkomst van privacy-eerst-initiatieven het meest urgente probleem voor de programmatische advertentiemarkt. Deze initiatieven zijn erop gericht gebruikers meer controle te geven over hun gegevens, die de levensader vormen van de meeste marketingcampagnes.
Toch wordt verwacht dat de wereldwijde uitgaven aan digitale advertenties zullen stijgen van $ 549,51 miljard in 2022 tot meer dan $ 601 miljard eind 2023. De regio Azië-Pacific is de belangrijkste aanjager van de groei, aangezien de traditionele bolwerken in Noord-Amerika en West-Europa nog steeds kampen met hoge inflatie en vertraging.
Hieronder staan enkele trends in programmatische advertenties die de afgelopen jaren zijn ontstaan en die naar verwachting de digitale advertentie-uitgaven in de komende jaren zullen bepalen.
1. In-house programmatische campagnes
Slechts een paar bedrijven beheerden hun programmatische advertentie-inkoop 10 jaar geleden. De situatie is tegenwoordig een stuk complexer.
In 2021 had meer dan twee derde (68%) van de marketingbureaus het in-house model (pdf-download) voor programmatische campagnes overgenomen. Dit na een korte daling bij de helft van de bureaus in 2020.
De wens van bedrijven voor meer transparantie binnen het programmatische proces heeft mogelijk geleid tot de overstap, die hun marketingstrategieën heeft versterkt. Andere potentiële voordelen van interne programmatische reclame zijn kostenbesparing en resource-efficiëntie.
De stijgende prestatiekosten en de complexiteit als gevolg van recente ontwikkelingen, zoals het naderende einde van cookies, kunnen bedrijven er echter toe aanzetten om in de nabije toekomst een meer hybride aanpak te hanteren.
2. Cookies en first-party dataoplossingen afschaffen
Er is steeds meer sprake van marketing zonder gegevens van derden. Dat betekent dat het programmatische advertentieproces betrouwbare oplossingen moet vinden.
Sinds 2018 is het door de komst van privacywetgeving, zoals de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) en de California Privacy Act , lastiger geworden om tracking cookies te gebruiken om advertenties te targeten en aan te passen op basis van het online gedrag van gebruikers.
De nieuwere wetgevingskaders ontmantelen aloude technieken voor het volgen van gebruikersgedrag, terwijl adverteerders wel de mogelijkheid hebben om met hun toestemming gebruikersgegevens te verkrijgen.
Apple en Firefox hebben de ondersteuning voor cookies van derden beëindigd, en Google zal dit voorbeeld eind 2024 volgen.
Google is al begonnen met identiteitsoplossingen en lanceerde onlangs de Topics API in januari 2022. Topics is ontworpen om via de Chrome-browser een aantal gebruikersinteresses te identificeren die hun belangrijkste interesses van die week vertegenwoordigen. Deze interesses worden vervolgens gebruikt om gebruikers in anonieme groepen te groeperen voor advertentiedoeleinden.
De API is ontstaan uit het inmiddels stopgezette Federated Learning of Cohorts (FLoC)-initiatief van Google.
Gedeelde gebruikers-ID's worden ook aangeprezen als een andere haalbare oplossing voor het einde van cookies. De DigiTrust-dienst van het Interactive Advertising Bureau (IAB) probeerde dit te bewerkstelligen, maar bleek uiteindelijk financieel niet haalbaar.
Ondertussen ontwikkelde Trade Desk het open-sourceframework Unified ID 2.0 (UID2) als reactie op Google's besluit om cookies te verbieden. UID2 vereist dat gebruikers toestemming geven in de vorm van een e-mailadres.
First-party data zijn van onschatbare waarde voor zowel uitgevers als adverteerders. Hoewel de hoeveelheid beschikbare data weliswaar afneemt, zal de kwaliteit ervan op de lange termijn verbeteren.
3. Groei van Connected TV (CTV)
De verwachting is dat de uitgaven aan programmatische display-advertenties voor connected TV (CTV) in de VS zullen stijgen van $ 20,7 miljard in 2022 naar $ 25,09 miljard in 2023.
De recente verschuiving in advertentie-uitgaven naar over-the-top (OTT) en CTV begon tijdens de pandemie, toen lockdowns meer mensen naar streamingdiensten zoals Netflix en YouTube leidden. De Amerikaanse streaminginkomsten stegen in 2020 met 41%.
De OTT-markt werd echter hard getroffen in de jaren na de pandemie als gevolg van een dalende groei van het aantal abonnees, marktverzadiging en stijgende kosten. De komende jaren zal de focus mogelijk meer liggen op rendement op investering (ROI) en winstgevendheid in plaats van een meedogenloze jacht op nieuwe abonnees.
Dit is alleen mogelijk door af te stappen van de traditionele abonnementsmodellen, die alleen advertenties tonen. In 2023 hebben vrijwel alle grote streamingdiensten – waaronder Netflix, Disney+ en Hulu – abonnementen met advertenties toegevoegd.
Dit maakt het CTV-segment een van de meest interessante programmatische advertentietrends om in 2023 in de gaten te houden. Wie in de advertentiebranche werkt, moet aandacht besteden aan het inkoopproces, de methoden en de metingen die opnieuw moeten worden geëvalueerd.
CTV-programmatische displayadvertenties staan misschien nog in de kinderschoenen, maar degenen die zich nu aanpassen om voorop te blijven lopen, zullen de vruchten plukken.
4. De vooruitgang van digitale out-of-home (DOOH) advertenties
Na een aantal moeilijke jaren voor het medium, vanwege de door de overheid opgelegde thuisblijfmaatregelen vanwege de pandemie, zoeken marketingprofessionals naar innovatieve methoden om consumenten te bereiken die weer onderweg zijn en DOOH weer populair wordt.
De verwachting is dat de DOOH-advertentie-uitgaven in de VS in 2023 de $ 4,87 miljard zullen bereiken. Nu overal in het land digitale advertentieschermen opduiken, lijkt de programmatische strategie erop gericht om binnen een paar jaar een groter deel van die uitgaven voor zijn rekening te nemen.
Dit type programmatische reclame kent verschillende voordelen, waaronder:
- Breed bereik
- Bestand tegen advertentieblokkers
- Onopvallende plaatsingen
Dit segment zou in een toekomst zonder cookies kunnen profiteren van de verschillende methoden om het publiek te targeten en de kans die het biedt om contextuele marketing centraal te stellen.
Merken die gebruikmaken van programmatische DOOH kunnen gedenkwaardige, opvallende ervaringen creëren die een blijvende indruk op klanten achterlaten.
5. De opkomst van whitelabelsoftware
Whitelabelsoftware is generieke software die als service aan bedrijven wordt ontwikkeld en op de markt gebracht. Bedrijven kunnen toegang kopen tot een whitelabeladvertentieplatform om hen op beheerdersniveau controle te geven over hun advertentiecampagnes.
Dit vergroot niet alleen de controle die merken over hun campagnes hebben, maar zorgt ook voor transparantie in het advertentie-inkoopproces. Dit sluit aan bij het feit dat veel bedrijven er nog steeds de voorkeur aan geven hun actieve marketingcampagnes zelf uit te voeren.
Voor veel bedrijven die op zoek zijn naar meer controle over hun programma's, is het whitelabel-software-as-a-service (SaaS)-model waarschijnlijk een beter en betaalbaarder startpunt dan het ontwikkelen van maatwerkplatformen.
6. Programmatische audio
Programmatische audioadvertenties werken op vrijwel dezelfde manier als programmatische displayadvertenties : ze automatiseren de verkoop van advertenties in audiocontent, zoals podcasts.
Adverteerders kunnen via één systeem gerichte advertentieruimte kopen bij audio-uitgevers. Dit maakt het mogelijk om luisteraars te bereiken via verschillende apparaten, waaronder:
- Bureaubladen
- Laptops
- Smartphones
- Tablet
- Slimme luidsprekers
Audioadvertenties verschillen van tv- en displayadvertenties doordat ze niet afhankelijk zijn van visuele interactie. Hierdoor kan digitale audio consumenten bereiken op een manier die visuele reclame niet kan.
Hoewel muziek verschillende gevoelens kan oproepen, kun je de podcastervaring vergelijken met het luisteren naar een vriend. Het Amerikaanse publiek voor podcasts is de afgelopen jaren gestaag gegroeid: 62% van de Amerikaanse bevolking heeft minstens één keer naar een podcast geluisterd.
Hoewel het aantal voor maandelijkse luisteraars (42%) en wekelijkse luisteraars (31%) veel lager ligt, liggen de aantallen nog steeds veel hoger dan in de jaren vóór de pandemie.
Bovendien luistert 80% van de podcastluisteraars naar het grootste deel van een aflevering, zo niet de hele aflevering . Hierdoor vormen ze een lucratieve doelgroep voor programmatische audioadvertenties.
Een ander voordeel is dat de meeste audioreclames niet overgeslagen kunnen worden. Omdat er geen adblocker is voor audioreclame, krijgen advertenties meer exposure.
Contextuele targeting is een vrij eenvoudige manier van adverteren. Het is echter nog steeds een trend binnen programmatische advertenties om in de gaten te houden, gezien de eerder genoemde afschaffing van cookies van derden.
Het belang van contextuele targeting in digitale advertenties zal alleen maar toenemen, aangezien advertenties worden geplaatst op basis van de context van de website in plaats van op basis van de online gedragsgegevens van een gebruiker.
We kunnen er (vrij veilig) van uitgaan dat iedereen die dit soort advertenties ziet, er meer in geïnteresseerd zal zijn vanwege de context van de webpagina.
Gebruikers zijn het beu om irrelevante advertenties op de verkeerde plaatsen te zien, wat leidt tot bannerblindheid . Adverteerders moeten de advertentie-ervaring dus verbeteren door relevantere en gepersonaliseerde advertenties in de juiste context te plaatsen.
8. Videoadvertenties
De uitgaven aan videoadvertenties blijven jaar na jaar stijgen, en terecht. Videoconsumptie was in 2023 goed voor 65% van al het internetverkeer. Netflix alleen al is goed voor 15% van het wereldwijde internetverkeer.
Amerikaanse adverteerders zullen tegen eind 2023 bijna 74 miljard dollar uitgeven aan programmatische videoadvertenties , een stijging ten opzichte van 52 miljard dollar in 2021.
Video blijft het populairste mediatype voor krachtige displayadvertenties.
De uitgaven aan programmatische videoadvertenties in de VS overtroffen de niet-videosegmenten in 2021 en zullen in 2023 nog steeds een meerderheidsaandeel uitmaken. We kunnen gerust stellen dat geautomatiseerde inkoop van videoadvertenties nu de standaard is voor de distributie van digitale videocommercials. Overweegt u over te stappen naar een videoadvertentienetwerk? Bekijk dan Publifts gids over de beste videoadvertentienetwerken.
9. Mobiel gamen
Het aantal mensen dat mobiele games speelt, zal naar verwachting stijgen van ongeveer 1,8 miljard in 2021 tot ruim 2,7 miljard in 2027. Deze stijging wordt aangejaagd door de komst van 5G-netwerken, die snellere gegevensoverdracht en betere connectiviteit beloven.
Tot voor kort bestond de algemene opvatting dat het mobiele gamingpubliek te klein of te niche was om door grote bedrijven te worden gewaardeerd. Dat standpunt is inmiddels veranderd.
De omzet uit mobiel gamen zal naar verwachting stijgen van een verwachte $ 124,9 miljard in 2022 naar $ 222,7 miljard in 2027. Tegelijkertijd wordt verwacht dat de gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU) in het mobiele gamesegment in 2023 $ 90,16 zal bedragen.
Het mobiele gaminglandschap is veranderd in een gebied waar adverteerders hun digitale advertentiebudget op moeten richten.
Advertenties kunnen rechtstreeks in het spel worden geïntegreerd, zodat gebruikers tokens of munten kunnen verdienen wanneer ze de reclames bekijken. Ze kunnen ook onderaan het spelscherm worden weergegeven, op dezelfde manier als traditionele banneradvertenties.
Merken die nog niet actief zijn op dit gebied, moeten daarom ook alvast nadenken over een mogelijke toetreding en welke gamingadvertentienetwerken aan hun behoeften zouden kunnen voldoen.
Laatste gedachten
Marketeers kunnen programmatische advertenties gebruiken om hun campagnes beter te richten op gerichte kanalen. Ze kunnen geautomatiseerde systemen gebruiken om de meest gewilde markten en demografieën te bereiken en tegelijkertijd nieuwe data gebruiken om nieuwe kansen te ontdekken.
Bedrijven die nog niet op enigerlei wijze gebruikmaken van programmatische advertenties, lopen de kans mis om geld te besparen en de resultaten van hun online advertentiecampagnes te verbeteren.
Dit jaar zullen marketeers zich weer richten op deze programmatische trends en inspelen op de nieuwe kansen die de pandemie heeft gecreëerd. Denk bijvoorbeeld aan de opkomst van connected tv, DOOH en audioreclame. Dit alles als onderdeel van een succesvolle marketingmix.
Uitgevers moeten erop voorbereid zijn dat adverteerders op zoek gaan naar nieuwe manieren om hun veranderende doelgroep te bereiken.
Publift helpt digitale uitgevers om het maximale uit de advertenties op hun websites te halen. Publift heeft haar klanten sinds 2015 geholpen om gemiddeld 55% meer advertentie-inkomsten te genereren dankzij de inzet van geavanceerde programmatische advertentietechnologie in combinatie met onpartijdige en ethische begeleiding.
Als u maandelijks meer dan $ 2.000 aan advertentie-inkomsten genereert , neem dan vandaag nog contact met ons op voor meer informatie over hoe Publift u kan helpen uw advertentie-inkomsten te verhogen en de beschikbare advertentieruimte op uw website of app optimaal te benutten.
Veelgestelde vragen
Wat zijn de nieuwste trends op het gebied van programmatische advertenties?
Het stopzetten van cookies in afwachting van de deadline van 2024 is een topprioriteit in programmatische advertenties in 2023
Andere belangrijke trends zijn de groei van connected tv-advertenties (CTV), een toenemende focus op digitale out-of-home-advertenties (DOOH) en de groeiende populariteit van whitelabelsoftware.
De toenemende populariteit van mobiel gamen, podcasten en videostreaming creëert wereldwijd interessante nieuwe mogelijkheden voor programmatische advertenties.
Hoe ziet de toekomst van programmatische reclame eruit?
De toekomst van programmatische reclame vereist een grotere afhankelijkheid van AI en machine learning. Het benutten van deze opkomende technologieën is essentieel voor toegang tot first-party data, verbeterde targeting en verbeterde doelgroepsegmentatie.
Wat de voorkeursmedia betreft, zouden videoadvertenties via OTT en CTV de toekomstige digitale bestedingen onevenredig kunnen domineren. Verdere uitbreiding naar nieuwe kanalen zoals gaming en audio is een andere goede mogelijkheid.
Groeit programmatische reclame?
De verwachting is dat programmatische reclame in 2023 meer dan 90% van de totale advertentie-uitgaven zal uitmaken. Dit segment zal de komende jaren blijven evolueren en groeien. Van een geschatte $ 418 miljard in 2021 zullen de wereldwijde uitgaven aan programmatische reclame naar verwachting $ 725 miljard bereiken in 2026.
Hoewel de groei in 2023-24 mogelijk zal vertragen vanwege de aanhoudende angst voor een naderende recessie, wordt er verwacht dat Amerikaanse marketeers in 2024 $ 168 miljard zullen uitgeven aan programmatische advertenties, vergeleken met slechts $ 127 miljard in 2022.