Ondanks Googles aankondiging van de vertraagde uitfasering van cookies van derden , ondervinden marketeers de impact ervan al in de reclamebranche. Zo geeft 62% toe dat een vijfde van hun gerichte marketinggegevens al gevaar loopt. En aangezien 80% van hen nog steeds afhankelijk is van cookies van derden, is slechts 46% voorbereid op de komende veranderingen .
LiveRamp introduceerde in 2016 de eerste universele ID als alternatief voor tracking door derden. Daarna volgden tools zoals de Unified ID (UID) van The Trade Desk, die in 2018 werd gelanceerd als een universele tool voor cookie-aggregatie.
Om advertentiecampagnes beter toekomstbestendig te maken, is Unified ID aangepast naar wat nu bekendstaat als Unified ID 2.0 (UID2). Dit framework biedt meer transparantie , aangezien consumenten toestemming moeten geven voor het gebruik van hun persoonlijke gegevens door adverteerders.
Lees verder, want we bespreken de implicaties en voordelen van UID2 voor uitgevers en hoe dit marketingstrategieën kan beïnvloeden wanneer Google de ondersteuning voor cookies van derden volledig stopzet.
Wat is Unified ID 2.0?
Unified ID 2.0 (UID2) is een privacygerichte, ongecodeerde alfanumerieke identificatie die wordt gegenereerd op basis van het e-mailadres of telefoonnummer van een gebruiker. Het is onafhankelijk van cookies van derden en ondersteunt de behoefte van adverteerders om gepersonaliseerde advertenties te tonen die gericht zijn op specifieke consumenten , zonder hun privacy in gevaar te brengen .
De bijgewerkte versie is gebaseerd op de Project Rearc-principes van het Interactive Advertising Bureau (IAB). Deze principes richten zich op de privacy en veiligheid van consumenten door platforms te ontwikkelen die digitale reclame-uitgevers ondersteunen. UID2 stelt adverteerders en uitgevers in staat gebruikers te targeten zonder afhankelijk te zijn van gegevens van derden.
Er zijn tientallen UID2-partners , waaronder uitgevers, supply-side platforms (SSP's) en dataproviders. Het IAB Tech Lab beheert daarentegen het framework, maar weigert de beheerder te zijn .
Wat dit open-source ID-framework onderscheidt van andere, is dat gebruikers toestemming moeten geven aan een uitgever en hun e-mailadres moeten delen voordat deze een unieke identificatie kan aanmaken. De ID blijft open, maar wordt continu gehasht om de privacy van de gebruiker te beschermen.
Waarom is Unified ID 2.0 belangrijk?
De invoering van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) van de Europese Unie dwingt bedrijven om de privacy van consumenten te respecteren.
De Unified ID 2.0 (UID2)-gedragscode draagt bij aan het opbouwen van vertrouwen bij consumenten in adverteerders, marketeers en uitgevers, omdat het hun inzet voor een veiliger, transparanter en nauwkeuriger advertentie-ecosysteem aantoont.
Consumenten kunnen met UID2 hun voorkeuren beheren en aanpassen, zodat alleen relevante advertenties worden weergegeven. Dit maakt personalisatie effectiever en nauwkeuriger. Bovendien kunnen ze hun toestemming op elk moment intrekken.
Naast privacy speelt UID2 ook een cruciale rol in de advertentieprestaties en het potentiële rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) . The Trade Desk meldt bijvoorbeeld dat het framework de potentie heeft om de effectieve CPM met 116% te verhogen in vergelijking met advertenties die cookies van derden gebruiken.
Niet alle bedrijven onderschrijven het raamwerk echter. Zo noemde Mozilla UID een " achteruitgang in privacy " (pdf-download), omdat de technologie het mogelijk maakte "gebruikers te volgen die momenteel beschermd zijn tegen tracking".
Niettemin zijn sommige bedrijven UID2 gaan omarmen als de technische standaard voor unieke ID-tokens voor gebruikers. Voorbeelden hiervan zijn The Washington Post , Tubi , Interpublic Group (IPG) en Publicis Groupe .
5 belangrijke kenmerken van Unified ID 2.0
Open-source en interoperabel
Deelnemers kunnen het framework gratis gebruiken omdat het open source is en hun aanpak voor schaalbaarheid kan versnellen zonder dat er cookiesynchronisatie nodig is. Bovendien zorgt de interoperabiliteit van UID2 ervoor dat het kan communiceren met bedrijfseigen oplossingen van UID2-partners.
Optimale beveiliging
Alle e-mailadressen worden gehasht, versleuteld en regelmatig opnieuw gegenereerd via een proces dat 'salting' wordt genoemd. Hierbij worden willekeurige tekens vóór of na een wachtwoord toegevoegd om het wachtwoord veiliger te maken.
Daarnaast is Prebid aangewezen als beheerder van de technische infrastructuur van UID2 . De organisatie, die bekendstaat om het beheer van open-sourceprojecten met adtechbedrijven en uitgevers, heeft ermee ingestemd het encryptie- en decryptieproces van het framework te beheren.
Regelmatige audits
De UID2 Compliance Manager controleert alle deelnemende UID2-partijen om te bepalen of ze voldoen aan de vereisten. Vervolgens worden de resultaten doorgegeven aan de UID2-beheerders en -operators.
Transparantie- en privacycontroles
Uitgevers moeten de consument uitleggen hoe hun gegevens worden gebruikt voordat ze hun e-mailadres verstrekken. Elke gebruiker kan na het inloggen op een site controleren en aanpassen hoe zijn of haar gegevens worden gebruikt, en kan zich op elk gewenst moment afmelden voor UID2 .
Anonimiteit
Zodra het e-mailadres is versleuteld, kan het niet meer worden teruggezet naar de oorspronkelijke vorm of een eerdere gehashte versie.
Hoe werkt Unified ID 2.0?
Hieronder volgt een overzicht van het gehele proces.
- Een gebruiker bezoekt voor het eerst de website, CTV of mobiele app van een uitgever en wordt gevraagd toestemming te geven voor het gebruik van zijn of haar persoonlijk identificeerbare informatie (PII). De uitgever moet transparant zijn over de voorgestelde waarde-uitwisseling – bijvoorbeeld PII in ruil voor toegang tot content.
- Zodra de gebruiker akkoord gaat, moet hij of zij inloggen met zijn of haar e-mailadres. Op dat moment kan de gebruiker zijn of haar privacyinstellingen wijzigen.
- De uitgever/app-ontwikkelaar stuurt de PII en privacy-instellingen naar een Unified ID 2.0 (UID2)-operator.
- De operator hasht en saltt de informatie met behulp van een encryptiesleutel van de UID2-beheerder.
- De uitgever ontvangt vervolgens de gecodeerde informatie als een UID2-token, die hij deelt met zijn SSP .
- De SSP verstuurt het token in de biedstroomgegevens voor gebruik tijdens realtime bieden (RTB) , terwijl een advertentiebeurs of gegevensaanbieder het token deelt met een demand-side platform ( DSP ). Het token wordt ook opgeslagen in de browser van de gebruiker als een first-party cookie. Er worden geen PII gedeeld in de biedstroom.
- Zodra de DSP een biedingsaanvraag met een UID2-token ontvangt, decodeert hij deze om de ruwe UID2 te onthullen, zodat hij een bod kan uitbrengen. De DSP gebruikt de decoderingssleutels van de UID2-beheerder.
Let op: Als een gebruiker ervoor kiest om dit niet te doen, zal de UID2-beheerder de DSP van deze beslissing op de hoogte stellen.
5 voordelen van Unified ID 2.0
Nu de sector een nieuwe fase ingaat waarin er minder wordt vertrouwd op identificatiegegevens van derden, wordt verwacht dat het marketing- en advertentie-ecosysteem op de volgende manieren profiteert van UID2:
1. Cross-site targeting
Dankzij het toestemmingskader worden de voorkeuren van een gebruiker gedeeld met UID2-partners, waardoor cross-site targeting mogelijk blijft.
2. Flexibel
Dankzij het open-sourcekarakter kan iedereen wijzigingen en updates aan UID2 voorstellen om de functionaliteit ervan te verbeteren.
3. Zelfregulerend
In tegenstelling tot cookies moeten alle betrokkenen zich houden aan een aantal voorwaarden bij het gebruik van de gecodeerde ID. Dit waarborgt de privacy van de gebruiker.
4. Kosteneffectief
Toen het direct-to-consumer (D2C) bedrijf Made In UID2 ging gebruiken, daalden de gemiddelde kosten per acquisitie (CPA) met 20% en steeg het aantal conversies met 22% vergeleken met het gebruik van cookies van derden.
5. Uitgebreide reikwijdte
Speelgoedbedrijf Coco Village gebruikte UID2 om zijn bereik in Noord-Amerika uit te breiden. Dit leidde tot een toename van 40% in het incrementele bereik en een toename van 1.000% in ROAS.
UID2-integratiehandleiding voor uitgevers
De UID2 API-documentatie bevat een speciale sectie met integratiehandleidingen. De Publisher Integration Guide beschrijft met name de integratiestappen voor uitgevers die identiteitstokens willen genereren die UID2 gebruiken.
In essentie is er een extra communicatielaag tussen uitgevers en hun SSP. Voordat uitgevers met hun SSP's kunnen communiceren, moeten ze de PII-gegevens van de gebruiker naar een tokengeneratieservice sturen.
Zie het onderstaande diagram voor meer informatie over hoe dit token wordt gebruikt in de voorbereidende fase van het RTB-proces.
Bron: GitHubVeelgestelde vragen:
Hoe worden universele ID's gegenereerd?
Universele ID's kunnen worden gegenereerd op basis van zowel online als offline first-party gegevens en cookies van derden. Deze laatste oplossing wordt echter steeds minder relevant naarmate Google dichter bij de afschaffing van cookies van derden komt.
De privacyinitiatieven van Google hebben de kwestie van first-party versus third-party cookies en de toekomst van de advertentie-industrie onder de aandacht gebracht. Universele ID's zijn een manier om deze onzekerheid weg te nemen.
Hoe werkt UID2?
De Unified ID 2.0 (UID2) van Trade Desk maakt gebruik van een eenmalige aanmelding (bijvoorbeeld het e-mailadres of telefoonnummer van een gebruiker) in combinatie met toestemming van de gebruiker om een unieke en anonieme identificatie te creëren.
Deze identificatie wordt vervolgens gecodeerd en omgezet in een token dat vervolgens wordt gedeeld met SSP's , advertentiebeurzen en DSP's om nauwkeurige, gerichte advertenties te faciliteren.
Laatste gedachten
Nu de wetgeving inzake consumentenprivacy wordt geïntegreerd in digitale mediastandaarden, hebben uitgevers en adverteerders behoefte aan oplossingen die voldoen aan de vereisten voor gegevensbescherming.
Oplossingen zoals programmatische advertenties zijn ook geëvolueerd om tegemoet te komen aan deze veranderingen, met name op het gebied van identiteitsbescherming, gegevensbescherming en privacy. UID2 belooft toekomstbestendige advertentiestrategieën en – met zo weinig beschikbare opties, aangezien cookies van derden bijna verouderd zijn – moeten zowel uitgevers als adverteerders de mogelijkheden ervan serieus overwegen.
Publift helpt digitale uitgevers om het maximale uit de advertenties op hun websites te halen. Publift heeft haar klanten sinds 2015 geholpen om gemiddeld 55% meer advertentie-inkomsten te genereren dankzij de inzet van geavanceerde programmatische advertentietechnologie in combinatie met onpartijdige en ethische begeleiding.
Als u maandelijks meer dan $ 2.000 aan advertentie-inkomsten genereert, neem dan vandaag nog contact met ons op voor meer informatie over hoe Publift u kan helpen uw advertentie-inkomsten te verhogen en de beschikbare advertentieruimte op uw website of app optimaal te benutten.