Header bidding, waarmee uitgevers advertentieruimte tegelijkertijd aan meerdere advertentieplatforms kunnen aanbieden voordat ze hun advertentieservers aanroepen, was een technologie die al een tijdje in de maak was. De snelle acceptatie en de impact op de omzet verrasten Google echter. Een van de belangrijkste verkoopargumenten van Google Ad Exchange (Google adx ) is de directe integratie met de advertentieserver van Google – DoubleClick For Publishers (DFP).
Door de directe toegang tot 's werelds populairste advertentieserver was het bereik van Google's Display Netwerk (toegang tot wereldwijde advertentievertoningen) onvergelijkbaar. Dit tot grote ergernis van andere advertentieaanbieders ( advertentienetwerken, Supply-Side Platforms en andere exchanges zoals Tribal Fusion, AOL, Pubmatic, Rubicon Project, Index Exchange, enz.) die geen gelijk speelveld hadden om met Google te concurreren om displayvertoningen. Google AdX nam de beste vertoningen over via Dynamic Allocation en wat ze niet wilden, viel terug naar andere advertentieaanbieders. Dit zorgde ervoor dat de prestaties van de andere advertentieaanbieders er slecht uitzagen: ze kregen alleen toegang tot vertoningen met een lagere waarde, waardoor de eCPM (opbrengst per 1000 vertoningen) die ze genereerden veel lager was dan die van Google. Deze ongelijke concurrentie was een van de redenen waarom de overname van DoubleClick door Google in 2007 bijna een jaar duurde. Microsoft en andere belangrijke spelers in de markt betoogden dat Google een oneerlijk voordeel zou hebben in de digitale advertentieruimte en in feite een monopolie zou hebben als het DoubleClick in handen zou krijgen. Toezichthouders van de Europese Unie en de FTC waren het daar niet mee eens en keurden de overname goed na een onderzoek van elf maanden.
Header bidding was de technologie die uit die frustratie voortkwam. Als die andere aanbieders niet eerlijk konden concurreren op de advertentieserver met realtime biedingen, vonden ze wel een manier om te concurreren voordat de advertentie-impressie de advertentieserver bereikte. Ja, header bidding is omslachtig, rommelig om te implementeren en zeer moeilijk op te lossen. Maar de resultaten spreken voor zich. Op de websites van de uitgevers waar we header bidding implementeerden, zagen we een gemiddelde stijging in eCPM's van meer dan 30%. Als je meer dan $ 100.000 per maand aan restadvertentie -inkomsten genereert, zijn die cijfers niet onbelangrijk. Zes tot twaalf maanden later is de ROI van de beslissing om voor header bidding te kiezen aanzienlijk en wordt die alleen maar beter.
DoubleClick Eerste blik
Met 70% van de 100 grootste Amerikaanse uitgevers die header bidding gebruikten, was het duidelijk dat Google moest reageren. DoubleClick First Look (DFL) was de eerste reactie en een soort uitbreiding van een functie die in bèta was (Enhanced Dynamic Allocation). DFL gaf Google AdX toegang tot premium vertoningen die eerder waren gereserveerd voor directe campagnes. Om DFL te gebruiken, stelt u een minimumprijs in die Google AdX moet overtreffen om vertoningen te winnen vóór uw directe campagnes (meestal stelt u de minimumprijs in op ongeveer hetzelfde tarief als uw directe verkooptarieven om deze niet te kannibaliseren). Wanneer Google AdX vervolgens een bod boven die minimumprijs heeft, kan het concurreren met standaard- en sponsoringregelitems in DFP. Dit betekende dat Google AdX voor het eerst vertoningen kon winnen vóór directe campagnes. Meestal werden de directe campagnes nog steeds geleverd – alleen later op de dag – zodat die directe bestellingen geen geld verloren. Dit hielp Google AdX wel om een aantal vertoningen terug te winnen die het was verloren aan header bidding. Google nam meer premium directe vertoningen aan en won ook een aantal van de waardevollere vertoningen die naar header bidders gingen. Maar de hoge DFL-minimumprijs betekende dat er nog steeds een groot deel van de vertoningen naar header bidders ging die voorheen naar Google AdX gingen (alle vertoningen met een hogere waarde waarvoor Google AdX niet meer wilde betalen dan de DFL-minimumprijs).
"Als die andere aanbieders niet eerlijk konden concurreren op de advertentieserver met realtime biedingen, zouden ze een manier vinden om te concurreren voordat de advertentie-impressie de advertentieserver bereikte."
Google Exchange-biedingen
Google's tweede en completere antwoord op header bidding is Google Exchange-biedingen . Hiermee kunnen geselecteerde andere advertentieaanbieders (Rubicon Project en Index Exchange ten tijde van het schrijven van dit bericht) rechtstreeks deelnemen aan de advertentieveiling van Google AdX. Dit betekent dat deze aanbieders concurreren in de Google Display Netwerk-veiling in Google AdX met realtime biedingen. Niet op de advertentieserver met statische biedingen. Google Exchange Bidding elimineert dan de noodzaak om header bidding-code aan de webpagina toe te voegen, het laden van pagina's/advertenties te vertragen en problemen met lege advertentieblokken/prijsverschillen/enz. op te lossen. Klinkt geweldig. U vraagt zich misschien af waarom die andere advertentieaanbieders de kracht van header bidding-technologie hebben verzwakt door akkoord te gaan met integratie in Google AdX. Ik geloof dat ze nooit echt hebben geïnvesteerd in header bidding als een oplossing voor de lange termijn. Het was een middel om een doel te bereiken. Het gaf Google genoeg ongemak om hun standpunt te heroverwegen om realtime concurrentie met AdX in DFP toe te staan. Ze hebben Google onder druk gezet. Om Google eerlijk te stellen: de beslissing om deze advertentieaanbieders te laten concurreren in Google AdX is ook genomen met het oog op de gebruikerservaring (paginasnelheid en stabiliteit), niet alleen vanwege de inkomsten van Google voor weergave. Een goede gebruikerservaring is altijd een van Googles belangrijkste ontwikkelingspijlers geweest.
Met Exchange Bidding hebben we nu een veilig en betrouwbaar platform voor realtime concurrentie tussen AdX en andere exchanges/ SSP's . Win-winsituatie, toch? In theorie wel – Google zegt dat het de advertentiekwaliteit en betrouwbaarheid zal waarborgen en het hele proces veel eenvoudiger, veiliger en stabieler zal maken. Dat is geweldig voor de uitgever. Geen tijdrovende implementaties meer van header bidding-code, time-outtests voor advertentiereacties, discrepantiecontroles tussen DFP en de header bidder, en verschillende betalingsvoorwaarden en inkomstenaandelen. Maar de grote vraag die we pas kunnen beantwoorden als Google Exchange Bidding live gaat, is: genereert het dezelfde inkomsten als header bidding? Alleen de tijd zal het leren.