Google Ad Exchange is een geavanceerde oplossing voor uitgevers die hun inkomsten uit displayadvertenties willen verhogen. Het stelt meerdere adverteerders en kopersnetwerken in staat om in realtime te bieden op de advertentieruimte van uitgevers. Tot 2021 lag de sleutel tot deze marktplaats in het Scaled Partner Management (SPM)-programma van Google.
Ondanks de enorme populariteit bij kleine en middelgrote uitgevers, heeft de zoekgigant besloten om SPM geleidelijk af te schaffen en te vervangen door een gloednieuwe tool: de Multiple Customer Management (Google MCM)-functie in de Ad Manager (GAM).
In 2024 viert MCM zijn derde jaar. Waarom moest Google overstappen van SPM naar MCM? Is MCM beter dan zijn voorganger? Waarom zouden uitgevers in 2024 moeten overwegen om over te stappen van AdSense naar AdX?
Dit zijn enkele van de vele vragen die we beantwoorden in deze gedetailleerde review- en vergelijkingsgids voor Google SPM en MCM.
Wat is Google Scaled Partner Management (SPM)?
Scaled Partner Management (SPM) was een service waarmee kleine uitgevers toegang kregen tot de Google Ad Exchange-marktplaats via Google Certified Publishing Partners .
In tegenstelling tot een typisch advertentienetwerk zoals AdSense, kunnen uitgevers zich niet zomaar aanmelden voor AdX. Daarom heeft Google een partnerprogramma om bureaus te certificeren die ondersteunende diensten leveren aan andere uitgevers. Deze gekwalificeerde partners zijn meestal adtechbedrijven die gespecialiseerd zijn in advertentieactiviteiten .
Dankzij de SPM-functie konden deze kanaalpartners adtech-diensten en toegang tot Google Ad Manager-accounts aanbieden aan kleinere uitgevers in ruil voor servicekosten of overeenkomsten voor het delen van advertentie-inkomsten. Dit was de enige manier waarop kleinere uitgevers hun advertentievoorraad op AdX konden verkopen.
Naast AdX-toegang boden kanaalpartners ook andere gespecialiseerde diensten aan, zoals optimalisatie van advertentie-inkomsten, yield management en advertentie-optimalisatie. Hiervoor is doorgaans een ervaren advertentie-opsteam nodig, wat de meeste kleine uitgevers zich niet kunnen veroorloven.
De kleinere uitgevers die via SPM toegang wilden tot AdX werden 'kinduitgevers' genoemd, terwijl de AdX-kanaalpartners die de advertentievoorraden van kinduitgevers beheerden 'bovenliggende uitgevers' werden genoemd.
Het Scaled Partner Management-programma werd in 2014 door Google gelanceerd. Na bijna acht jaar werd het programma stopgezet en in 2021-2022 vervangen door Multiple Customer Management.
Wat is Google Multiple Customer Management (MCM)?
Multiple Customer Management of Google MCM is een functie in Google Ad Manager 360 (GAM 360) waarmee uitgevers hun advertentieruimte op verschillende Google-platforms, zoals de AdX-marktplaats, via externe bureaus kunnen verkopen.
Een MCM-partner is doorgaans een extern adtechbedrijf dat voldoet aan de strenge kwaliteitseisen van Google met betrekking tot inbreuk op auteursrechten, bescherming tegen advertentiefraude , accountovertredingen en schendingen van auteursrechten.
GAM 360 is een geavanceerd cloudgebaseerd advertentiebeheerplatform voor een stabiele advertentiebeheeromgeving. Hoewel Google Ad Manager gratis beschikbaar is voor alle uitgevers, ongeacht hun grootte of bereik, is GAM 360 een betaalde versie die doorgaans alleen beschikbaar is voor grotere uitgevers die voldoen aan bepaalde minimale verkeersvereisten. Google maakt het exacte verkeersvolume dat nodig is om GAM 360 beschikbaar te maken, niet openbaar.
Net als zijn voorganger creëert de MCM-programmatool een relatie tussen twee partijen: een Google Certified Publishing Partner (de bovenliggende uitgever) en de subuitgever. De bovenliggende uitgevers kunnen de advertentievoorraad van meerdere subuitgevers beheren in Google Ad Manager 360.
Waarom heeft het Google MCM-programma Google SPM vervangen?
Google besloot over te stappen van SPM naar MCM omdat SPM in de loop der tijd verouderd was geraakt.
SPM werd oorspronkelijk in 2014 gelanceerd als onderdeel van Ad Exchange. Destijds had Google twee belangrijke diensten voor uitgevers en adverteerders: AdX en DoubleClick for Publishers (DFP). Later lanceerde het ook de mobiele variant van DFP en Adsense, genaamd AdMob. Als dit allemaal te veel afkortingen lijkt, bekijk dan onze vergelijking tussen Google AdX en AdMob, die elk van deze platforms in detail uitlegt.
Door het verouderde ontwerp had SPM grote nadelen die botsten met Google's visie op de toekomst van zijn advertentieplatform. Drie belangrijke problemen vielen met name op:
1. Moeilijkheden bij het toevoegen van nieuwe functies
SPM werd bedacht in een tijd waarin AdX en DFP nog afzonderlijke platforms waren. Het landschap van digitale advertenties en Google-producten is de afgelopen tien jaar aanzienlijk geëvolueerd. Het integreren van de nieuwste functies in SPM werd steeds moeilijker en duurder.
2. Gebrek aan transparantie voor kinderuitgevers
SPM zette uitgevers met een kinderaccount op achterstand door het algemene gebrek aan transparantie op belangrijke gebieden. Alleen uitgevers met een ouderaccount hadden volledige zichtbaarheid en controle over de advertentievoorraad van hun kind. Kinderuitgevers werden gedwongen alles aan hun kanaalpartners over te laten en er maar het beste van te hopen.
3. Gebrek aan opties voor machtigingsbeheer
Sommige uitgevers hebben vaak constante toegang tot hun advertentievoorraad nodig. Met SPM was dit niet mogelijk, omdat de overkoepelende uitgevers geen mogelijkheid hadden om toegang tot of controle over hun advertentievoorraad te delegeren. Het systeem schoot ernstig tekort in het beheer van rechten.
Google heeft deze knelpunten aangepakt door verschillende typen delegatieopties in MCM te introduceren. Hier gaan we nu verder op in.
Soorten delegatie in Google MCM
Google MCM biedt uitgevers twee unieke delegatietypen, met grote verschillen op vrijwel elk belangrijk aspect van de relatie tussen bovenliggende en onderliggende uitgevers:
1. Accountdelegatie beheren
Wanneer het account van een subuitgever dit model kiest, krijgt de bovenliggende uitgever volledige bewerkingsrechten voor zijn of haar GAM-account. Zij beheren je volledige advertentievoorraad, terwijl jij volledige toegang tot de instellingen behoudt.
Dit model is wellicht geschikt voor u als:
- U wilt de controle over uw voorraad behouden
- U bent tevreden met het verlenen van volledige toegang tot uw GAM-account aan een derde partij
- U wilt vertrouwen op één enkele ouder-uitgever
2. Beheer voorraaddelegatie
Wanneer u dit model als subuitgever selecteert, kunt u ervoor kiezen om segmenten van uw advertentievoorraad toe te wijzen aan meerdere bovenliggende uitgevers. Een bovenliggende uitgever beheert de voorraad via zijn of haar GAM 360-account. U kunt deze instellingen dus niet openen of bekijken.
In de volgende situaties is het delegeren van voorraadbeheer wellicht een betere optie:
- U hebt geen toegang/zicht nodig tot de advertentievoorraadinstellingen
- U heeft momenteel geen GAM-account met AdX ingeschakeld
- U wilt meerdere bovenliggende uitgevers tegelijkertijd betrekken
Accountbeheer versus voorraadbeheer: de belangrijkste verschillen
De belangrijkste verschillen tussen 'mcm manage account delegation' en 'mcm manage inventory delegation' hebben betrekking op de aspecten van GAM-accounttoegang, inventaristoegang, zichtbaarheid van advertentieverkeer en de betalingsbestemming.
Overigens hoeven uitgevers niet per se voor de ene of de andere te kiezen: subuitgevers kunnen beide typen delegering in Google MCM behouden. Er zijn echter enkele belangrijke beperkingen:
- U kunt slechts één bovenliggende entiteit hebben die 'account beheert'.
- U kunt maximaal 15 beheerde inventaris-bovenliggende items hebben.
- Een bovenliggende uitgever kan niet tegelijkertijd onder beide delegatietypen vallen.
Zoals blijkt uit de bovenstaande regels, is er een aanzienlijk verschil in het aantal uitgevers waarmee u onder elk delegatietype kunt samenwerken. Terwijl 'account beheren' beperkt is tot één bovenliggende uitgever, biedt 'voorraad beheren' plaats aan maximaal 15 MCM-programmapartners.
Het volgende grote verschil heeft te maken met het GAM-account dat wordt gebruikt om de advertentievoorraad te beheren. Bij 'account beheren' gebruikt de bovenliggende uitgever het GAM-account van de subuitgever. Bij 'voorraad beheren' moeten de bovenliggende uitgevers hun GAM-accounts gebruiken om inkomsten te genereren met je advertentievoorraad.
Afhankelijk van de gekozen GAM-account, kan het toegangsniveau en de zichtbaarheid voor subuitgevers ook aanzienlijk variëren. In 'Account beheren' heeft u volledige toegang tot uw inventarisinstellingen. In 'Inventaris beheren' geldt het tegenovergestelde, omdat dit betrekking heeft op de GAM-accounts van de bovenliggende uitgever.
Een kort overzicht van de verschillen tussen de delegatie 'account beheren' en 'inventaris beheren' vindt u in deze handige tabel:
| Belangrijk aspect | Beheerd account | Beheerde inventaris |
|---|
| Aantal toegestane moederuitgevers | Een kinduitgever kan alleen accounttoegang verlenen aan één ouderuitgever | Een kinderuitgever kan maximaal 15 verschillende bovenliggende uitgevers inschakelen |
| Toegang tot inventaris van kinderuitgevers | De kinderuitgever heeft toegang tot de instellingen voor de advertentievoorraad en kan deze beheren | Kinderuitgevers hebben geen toegang tot de instellingen voor advertentievoorraad |
| Toegang tot GAM door bovenliggende uitgever | Bovenliggende uitgevers hebben volledige toegang tot het GAM-account van de onderliggende uitgever | Bovenliggende uitgevers hebben geen toegang tot het GAM-account van de onderliggende uitgever. |
| Advertentieverkeer | De kinderuitgever heeft volledig inzicht in de trafficking-instellingen binnen zijn eigen GAM-account | Kinderuitgevers hebben geen toegang tot de instellingen voor advertentieverkeer omdat ze zich in het bovenliggende GAM-account bevinden |
| Bron taggen | Kinderuitgevers moeten tags uit hun eigen GAM-account gebruiken | Kinderuitgevers moeten tags gebruiken van het bovenliggende GAM-account |
| Betalingsbestemming | Slechts één mogelijke bestemming: de inkomsten worden altijd naar het bovenliggende uitgeversaccount gestuurd | Twee opties: verzenden naar het bovenliggende advertentienetwerk of het onderliggende netwerk |
Voordelen van het gekwalificeerde Google MCM-programma
MCM biedt uitgevers alle voordelen die beschikbaar waren via Google SPM, plus een paar andere nieuwe bonussen. Deze omvatten:
Krijg eenvoudig toegang tot Google AdX
Met de afschaffing van SPM is MCM nu de enige manier voor kleine uitgevers om hun advertentievoorraad te tonen op de premium advertentiemarkt . In tegenstelling tot risicovolle strategieën zoals Google AdSense-arbitrage , biedt het verplaatsen van uw advertentievoorraad naar AdX duidelijke en tastbare vooruitzichten op groei van de advertentie-inkomsten .
Directe toegang tot andere advertentie-uitwisselingen
MCM is een onderdeel van het uniforme GAM 360-platform, dat oudere marktplaatsen zoals AdX combineert. Het geeft kleinere uitgevers toegang tot andere externe advertentieplatforms via het open biedingsproces op DFP (nu Google Ad Manager).
Toegang tot vertrouwde Ad Ops-expertise
Google hanteert strenge kwaliteitscriteria voor het MCM-programma. Dit garandeert dat uitgevers toegang hebben tot zeer betrouwbare externe partners die stuk voor stuk uitgebreid door Google zijn gescreend op betrouwbaarheid en expertise in adtech. Het zelf ontwikkelen van vergelijkbare mogelijkheden kan voor de meeste kleine of middelgrote uitgevers een onbetaalbare klus zijn.
Ondersteunt programmatische deals
In tegenstelling tot SPM ondersteunt MCM ook geautomatiseerde advertentieverkooptechnologieën zoals Preferred Deals en Programmatic Guaranteed op GAM. Met deze services hebben uitgevers meer opties dan traditionele veilingen en het open biedingsproces van Google. Dankzij het programmatische ecosysteem kunnen uitgevers één-op-één deals vinden met gegarandeerde volumes en lagere commissies dan bij veilingen.
Gecentraliseerd en flexibel
Met MCM kunnen uitgevers meerdere klanten en accounts beheren op één GAM-platform. Met aangepaste rechten en toegangsniveaus hebben uitgevers gedetailleerde controle over het beheer van hun advertentievoorraad en klanten.
Beveiliging en preventie van advertentiefraude
Google heeft verschillende stappen genomen om de zorgen over de privacy van gebruikers weg te nemen. De beslissing om cookies van derden te verwijderen is daar een voorbeeld van. Dezelfde aanpak is ook terug te vinden in MCM, met een duidelijke focus op verbeterde beveiliging. Deze omvatten strenge screeningsbeleid voor de selectie van partners en het implementeren van waarborgen om advertentievoorraad te beschermen tegen advertentiefraude.
Hoe ga je aan de slag met Google MCM?
Voordat u als subuitgever aan de slag kunt met het MCM-programma, moet u ervoor zorgen dat u hiervoor in aanmerking komt. Hoewel deze basisvereisten niet zo streng zijn als de richtlijnen voor MCM-moederuitgevers, zijn ze wel verplicht voor toegang tot Google MCM.
Toelatingscriteria voor het Google MCM-programma
De checklist voor kinderuitgevers op MCM bevat de volgende basiscriteria:
1. Een Google-compatibele website
Uw website moet voldoen aan de kwaliteitsnormen van Google. Tijdens de aanvraagprocedure voert Google een nalevingscontrole van uw website uit.
2. Originele en gelicentieerde webinhoud
Alle content die op uw website wordt gepubliceerd, moet 100% authentiek, origineel en/of gelicentieerd zijn van de relevante bronnen. De website mag geen aantekeningen bevatten van inbreuken op het auteursrecht.
3. Geen promotie van gevoelige inhoud
Uitgevers die gevoelige content zoals gokken, pornografie en geweld promoten of aanbieden, komen niet in aanmerking voor het MCM-programma van Google.
4. Bevat een geldig ads.txt-bestand
Het ads.txt-bestand is ontworpen om advertentiefraude te bestrijden en ervoor te zorgen dat adverteerders met een gerust hart digitale media kunnen kopen van hun oorspronkelijke eigenaren. Uw website moet een geldig ads.txt- bestand bevatten om in aanmerking te komen voor het MCM-programma.
Meld u aan voor het Google MCM-programma
Uitgevers kunnen toegang krijgen tot Google MCM via een geverifieerde partner. Hieronder vindt u een stapsgewijze handleiding voor de aanvraagprocedure voor Google MCM:
1. Maak een GAM-account met beheerderstoegang
Je hebt een GAM-account nodig om verbinding te maken met bovenliggende uitgevers en toegang te krijgen tot de verschillende services en functies van MCM. Als je er geen hebt, kun je er een helemaal opnieuw maken of het e-mailadres van je bestaande AdSense-account gebruiken om een nieuw GAM-account aan te maken. Als je al een GAM-account hebt, zorg er dan voor dat je gebruiker beheerderstoegang heeft.
2. Kies een ervaren MCM-partner
De belangrijkste stap in de MCM-aanvraagprocedure is de selectie van een gekwalificeerde MCM-partner. Doe wat achtergrondonderzoek en zoek naar partners met een geschiedenis van lage accountbeëindigingen en geen contracten met een vaste looptijd. U kunt de 'Vind een partner' -service gebruiken om een door Google gecertificeerde partner te vinden. U kunt ook de lijst met gekwalificeerde, door Google goedgekeurde publicatiepartners raadplegen die we in de volgende sectie hebben opgenomen.
3. Selecteer een delegatietype
De volgende stap is om te beslissen of u een 'accountbeheerdelegatie' of 'voorraadbeheerdelegatie' wilt voor uw MCM-partnerschap. De keuze hiervoor is meestal gebaseerd op uw vereisten voor zichtbaarheid van de voorraad, voorkeuren voor toegangscontrole en doelstellingen voor het genereren van inkomsten uit advertenties.
Google MCM-programma instellen
Zodra u uw MCM-partner en het type delegatie heeft vastgelegd, kunt u doorgaan naar de installatiefase. De MCM-partner stuurt een e-mailuitnodiging naar uw GAM-account of e-mailadres dat aan AdSense is gekoppeld. Log in op uw GAM-account, accepteer de uitnodiging en volg de instructies om uw MCM-account in te stellen.
Voor een nieuw GAM-account is de volgende stap wachten tot Google de verificatie van je aanvraag en de achtergrondcontrole van je website heeft voltooid. Dit proces kan2 dagen tot 4 weken duren.
Zodra uw GAM-account volledig is geactiveerd, kan de MCM-partner (parent-published) uw inventaris of account beheren, afhankelijk van het geselecteerde delegatietype. U moet uw subnetwerkcode toevoegen aan een Google Publisher-tag of videotags om inventarisbeheer in te schakelen. De parent publisher begeleidt u indien nodig door deze stappen.
Laatste gedachten
MCM is een logische stap in de evolutie van Googles digitale advertentiestrategie. Qua veelzijdigheid, flexibiliteit en ondersteunde functies loopt het mijlenver voor op zijn voorganger SPM. Wilt u verder kijken dan AdSense en nieuwe inkomstenbronnen aanboren via AdX-vraag en programmatische deals? Dan is MCM dankzij het gebruiksgemak en de kosteneffectiviteit een logische keuze.
Als Google Certified Publishing Partner met sterke advertentieveiligheid en meer dan 30 premium advertentiepartners, kan Publift u helpen uw GAM-traject naar een hoger niveau te tillen. Sinds 2015 helpen we uitgevers om gemiddeld 55% meer advertentie-inkomsten te genereren. Neem vandaag nog contact op met ons team van experts om meer te weten te komen over hoe Publift u kan helpen uw advertentie-inkomsten te maximaliseren en uw groeidoelstellingen te behalen.