De verwachting is dat de uitgaven aan programmatische advertenties in de VS in 2024 de 264 miljard dollar zullen overschrijden. Het is dan ook logisch dat uitgevers en website-eigenaren die advertentieruimte verkopen, geïnteresseerd zijn in het benutten van deze technologie.
Als het gaat om programmatische digitale advertenties, zijn er verschillende typen programmatische deals die kunnen worden gebruikt.
Voorbeelden hiervan zijn open veilingen, privéveilingen, voorkeursdeals, programmatic direct en misschien wel de meest lucratieve van allemaal: programmatic guaranteed.
In dit artikel bespreken we de details van programmatische gegarandeerde deals, inclusief de voordelen voor uitgevers en hoe ze aan de slag kunnen.
Wat is Programmatic Guaranteed?
Een programmatische gegarandeerde deal is een deal waarbij adverteerders onderhandelen over de aankoop van advertentieruimte rechtstreeks van de uitgever, zonder dat ze vastlopen in handmatige processen zoals het uitwisselen van tags en het oplossen van problemen.
De koper gaat akkoord met de aankoop van een vast aantal vertoningen, waarbij de uitgevers akkoord gaan met het leveren van dat exacte aantal vertoningen tegen een vaste prijs.
Zowel de uitgever (verkoper) als de koper brengen bij deze transactie een garantie mee, vandaar de term 'gegarandeerd' voor de overeenkomst.
Zoals onafhankelijk technisch adviseur Paul Gubbins stelt:
“Programmatic Guaranteed is een nieuw model waarmee een programmatische koper kan apparaat-ID of cookie koppelt een publiek aan een uitgever en gaat vooraf akkoord met een aankoop tegen een vaste prijs, zolang de uitgever de juiste ID op zijn biedingsverzoek via aanbodzijdeplatform of ruilen.”
Gegarandeerde deals werken doordat bureaus hun datamanagementplatform (DMP) kunnen synchroniseren met een DMP van een uitgever om zo een geschikte doelgroep te bereiken. Hierdoor krijgen advertentiekopers toegang tot specifieke doelgroepen van uitgevers op een grotere, meer geautomatiseerde schaal dan mogelijk is via private marktplaatsen.
Dit kan een groot voordeel zijn voor adverteerders die de veiligheid van hun merk willen beschermen, omdat ze meer controle hebben over waar hun advertenties worden weergegeven.
Zowel media-inkopers als premium uitgevers geven steeds vaker de voorkeur aan programmatic Guaranteed deals. Ongeveer 58% van alle in 2018 in de VS via programmatic Guaranteed ingekochte displayadvertenties werd via een programmatic Guaranteed deal verkocht.
In Australië bereikte het aandeel van programmatische gegarandeerde programma's in de totale programmatische uitgaven in 2021 13%, een stijging ten opzichte van 11% in 2020, volgens een rapport van IAB Australia.
Lees ook: DMP vs. DSP: wat is het verschil?
Hoe heeft Programmatic Guaranteed zich ontwikkeld?
Programmatische deals hebben online adverteren in de loop der jaren radicaal veranderd. Programmatische garanties zijn echter relatief nieuw en werden pas in 2015 geïntroduceerd. Hieronder volgt een korte reis door de verschillende stadia van de ontwikkeling ervan.
Vroege dagen en realtime bieden
(RTB) was een revolutionaire benadering van online adverteren toen het voor het eerst werd geïntroduceerd. Het gebrek aan gegarandeerde kosten en vertoningen, samen met problemen met de gegevensbeveiliging in de open markt, baart adverteerders echter zorgen.
Privéveilingen
De privéveiling werd geïntroduceerd om een aantal problemen van adverteerders op te lossen. Met de introductie van de privémarktplaats werd het programmatische proces veiliger. Toch kon het niet de gewenste prijs voor adverteerders garanderen.
Programmatische Direct
Programmatische Direct werd geïntroduceerd om kopers en verkopers in staat te stellen direct met elkaar te communiceren en deals te sluiten op basis van vooraf bepaalde vertoningen en prijzen. Programmatic Guaranteed is een variant van Programmatic Direct, net als campagnes met voorkeursdeals.
We kunnen gerust stellen dat Programmatic Guaranteed is ontstaan doordat adverteerders op zoek waren naar nieuwe manieren om het proces eerlijker te maken.
Lees ook: 9 trends in programmatische advertenties die u moet kennen
Hoe verschilt Programmatic Guaranteed van andere programmatische deals?
Het grootste onderscheidende kenmerk van een programmatische gegarandeerde deal is het feit dat deze wordt gekenmerkt door concrete details.
Terwijl andere vormen van programmatische deals een bepaalde mate van onzekerheid kennen - van honderden bieders in open RTB-veilingen tot niet-gegarandeerde volumes in voorkeursdeals - kent programmatische gegarandeerde deals zowel een vaste prijs als gegarandeerde volumes.
Hoewel systemen voor realtime-bieding zeer efficiënt zijn als het gaat om het leveren van relevante advertenties, hebben uitgevers en adverteerders weinig controle over elke afzonderlijke advertentie-eenheid.
Bovendien zijn traditionele bestellingen op basis van directe reserveringen weliswaar een goede manier om ervoor te zorgen dat alleen advertenties van geselecteerde merken op de sites van premium uitgevers verschijnen, maar ze zijn duur en tijdrovend.
Uit een onderzoek van Google uit 2018 bleek dat het voor uitgevers 57% minder tijd kostte om programmatische gegarandeerde deals in te stellen en te beheren dan traditionele directe advertenties.
Bovendien zijn deze orders gevoelig voor menselijke fouten, omdat er meer dan 40 handmatige stappen nodig zijn om een reserveringsorder op te zetten.
Programmatische gegarandeerde deals zijn erop gericht het beste van deze benaderingen te combineren en tegelijkertijd de bijbehorende nadelen te beperken.
Voordelen van Programmatic Guaranteed
Programmatic Guaranteed is deels ontstaan door de frustratie van uitgevers over private marktplaatsen. Hieronder bekijken we de voordelen die Programmatic Guaranteed biedt voor zowel uitgevers als adverteerders ten opzichte van private marktplaatsen.
Voordelen van Programmatic Guaranteed voor uitgevers
- Voorspelbare inkomsten: Hoewel het starten met programmatische gegarandeerde deals vereist dat uitgevers tijd investeren in het opbouwen van connecties en relaties, maken de voordelen op de lange termijn de moeite waard. Een van de belangrijkste voordelen is de voorspelbaarheid van de inkomsten, omdat uitgevers kunnen vertrouwen op overeengekomen voorwaarden met adverteerders en precies weten hoeveel ze met hun advertentieruimte zullen verdienen.
- Efficiëntie na de installatie: Zodra de initiële installatiefase is voltooid, worden programmatic Guaranteed deals zeer efficiënt. Uitgevers hoeven geen plaatsingsorders meer aan te maken en te verwerken, handmatig gegevens in te voeren, fouten te herstellen, bevestigingsrapporten te genereren of facturen op te vragen. De gestroomlijnde aard van een programmatic Guaranteed-campagne minimaliseert deze administratieve taken, waardoor uitgevers zich kunnen concentreren op andere inkomstengenererende activiteiten.
- Snellere uitbetalingscycli: Programmatic Guaranteed-deals zijn financieel efficiënt in vergelijking met de meeste reserveringsdeals. Waar traditionele deals vaak na 60 of 90 dagen uitbetalen, zorgen Programmatic Guaranteed-deals ervoor dat betalingen binnen 30 dagen plaatsvinden, wat de cashflow voor uitgevers verbetert.
- Verhoogde inkomstenpotentieel: Deze deals helpen de totale omzet te verhogen door overheadkosten te verlagen via geautomatiseerde betalingssystemen. Bovendien geeft Programmatic Guaranteed uitgevers toegang tot adverteerders die bereid zijn een premie te betalen voor grote hoeveelheden advertentieruimte en het bereiken van een specifiek publiek, wat de inkomsten van de uitgever verder verhoogt.
Voordelen van Programmatic Guaranteed voor adverteerders
- Toegang tot premium advertentieruimte: Programmatic Guaranteed biedt adverteerders toegang tot exclusieve, premium advertentieruimte die niet beschikbaar is op open marktplaatsen. Dit zorgt ervoor dat adverteerders hun advertenties kunnen plaatsen in omgevingen van topklasse die beter aansluiten bij de doelen van hun merk.
- Gegarandeerde vertoningen: Door gegarandeerde vertoningen aan te bieden, elimineert Programmatic Guaranteed de noodzaak voor adverteerders om deel te nemen aan biedprocessen. Dit stelt kopers in staat om voorraad te beveiligen zonder de onzekerheid en concurrentie die kenmerkend zijn voor veilinggebaseerde marktplaatsen.
- Transparantie en controle: Adverteerders hebben er baat bij om precies te weten waar hun advertenties verschijnen. Met programmatic Guaranteed kunnen ze specifieke publicatiesites selecteren en ervoor zorgen dat hun advertenties worden geplaatst in omgevingen die voldoen aan hun normen voor merkveiligheid en relevantie.
- Verbeterde advertentie-inkomsten: Programmatic Guaranteed omvat vaak het gebruik van first-party data, wat effectievere marketingstrategieën mogelijk maakt. Deze datagedreven aanpak helpt adverteerders hun campagnes te optimaliseren en de algehele advertentieprestaties te verbeteren.
- Grotere efficiëntie: Het gestroomlijnde advertentietraffickingproces elimineert de noodzaak om handmatig tags te kopiëren en te plakken en invoegopdrachten te verstrekken. Adverteerders besparen tijd en kosten doordat ze minder facturen hoeven te verwerken en zich geen zorgen hoeven te maken over het beheer van het aantal impressies, waardoor het hele aankoopproces efficiënter wordt.
Nadelen van Programmatic Guaranteed
Hoewel programmatic Guaranteed voordelen biedt, kent het ook enkele nadelen voor zowel uitgevers als adverteerders:
Voor uitgevers
- Hoge toetredingsdrempel : Voor nieuwe of kleinere uitgevers kan het lastig zijn om deel te nemen vanwege de noodzaak van een groot publiek en goede relaties met adverteerders.
- Vereiste technische expertise : uitgevers moeten gespecialiseerd personeel inhuren en technische kennis verwerven om deals te beheren, wat operationele kosten met zich meebrengt.
- Beperkingen qua inventaris : uitgevers moeten een deel van hun inventaris aan deze deals toewijzen, wat de flexibiliteit bij de verkoop aan andere kopers kan beperken.
Voor adverteerders
- Hogere kosten : adverteerders betalen vaak meer voor gegarandeerde inventaris vergeleken met biedingen op de open marktplaats.
- Geen benchmark voor de prijsstelling : zonder biedingsproces is er geen prijsvergelijking mogelijk om een eerlijke deal te garanderen, wat kan leiden tot te veel betalen.
- Verplichte aankoop : zodra een deal is getekend, zijn adverteerders verplicht de overeengekomen inventaris te kopen, zelfs als de omstandigheden veranderen.
Programmatic Direct vs. Programmatic Guaranteed
Programmatic Direct en Programmatic Guaranteed lijken misschien op elkaar, omdat beide directe overeenkomsten tussen adverteerders en uitgevers inhouden, maar er zijn belangrijke verschillen. Programmatic Direct richt zich op één-op-één-transacties waarbij adverteerders advertentieruimte rechtstreeks van uitgevers kopen via een geautomatiseerd platform, zoals een demand-side platform (DSP) of een supply-side platform (SSP).
Hoewel dit proces een groot deel van de inkoop automatiseert, garandeert het niet per se een vast aantal vertoningen of een vaste prijs. Programmatic direct biedt adverteerders meer flexibiliteit, waardoor het vaak een aantrekkelijke optie is voor merken die transparantie en controle zoeken, maar geen harde verplichtingen willen.
Programmatic Guaranteed daarentegen is meer gestructureerd en biedt zekerheid voor beide partijen. Adverteerders en uitgevers spreken vooraf een vast aantal vertoningen af tegen een vaste prijs, wat zorgt voor voorspelbaarheid in de advertentieweergave en -prijzen. Dit model garandeert adverteerders dat hun advertenties in een specifieke advertentieruimte worden weergegeven, terwijl uitgevers profiteren van de exacte informatie over de inkomsten die ze met de overeenkomst zullen genereren.
Programmatic Guaranteed biedt een hogere betrouwbaarheid en wordt vaak verkozen door merken die gegarandeerde resultaten belangrijker vinden dan flexibiliteit.
Programmatic Guaranteed versus Private Marketplace (PMP)
Hoewel zowel programmatische gegarandeerde als privémarktplaats (PMP)-deals onder de noemer programmatische reclame vallen, werken ze op fundamenteel verschillende manieren.
Programmatic Guaranteed houdt een directe, één-op-één overeenkomst in tussen de adverteerder en de uitgever, met een vast aantal vertoningen en een gegarandeerde prijs. Deze gestructureerde regeling zorgt ervoor dat beide partijen hun verplichtingen nakomen en biedt voorspelbaarheid wat betreft advertentieplaatsing en inkomsten.
Private marktplaatsdeals functioneren daarentegen als veilingen waarvoor alleen op uitnodiging kan worden geboden, waarbij een geselecteerde groep adverteerders wordt uitgenodigd om te bieden op de beschikbare voorraad.
In dit model is er geen garantie op vertoningen of prijzen. Uitgevers stellen een minimumprijs vast en de hoogste bieder verzekert zich van de advertentieruimte. PMP biedt meer flexibiliteit dan programmatische garanties, waardoor het ideaal is voor adverteerders die concurrerende prijzen willen en uitgevers die liever geen advertentieruimte reserveren voor specifieke adverteerders.
Het mist echter de zekerheid die een programmatische garantie biedt. Daarom kiezen veel merken die op zoek zijn naar vaste resultaten, voor de laatste optie.
Aan de slag
Uitgevers die aan de slag willen met programmatische gegarandeerde deals, moeten eerst rechtstreeks met een advertentiekoper een één-op-één-overeenkomst sluiten.
Dit kan op verschillende manieren, waaronder via Google Ad Manager
Voordat u aan de slag gaat, zijn er een aantal factoren waarmee uitgevers rekening moeten houden om het maximale uit hun gegarandeerde deal te halen.
Analyseer uw workflow
Denk eerst eens na over je huidige workflow. Hoeveel mensen in je bedrijf zijn er momenteel betrokken bij de uitrol van je advertentiecampagnes?
Onderzoek toont aan dat programmatische transacties de tijd die aan deze taken wordt besteed met 30% tot 60% kunnen verminderen. Denk na over de impact hiervan op uw winst en waar u deze resources opnieuw zult inzetten.
Overweeg de financiële voordelen
Denk eens na over de voordelen van de betalingsreconciliatie binnen 30 dagen voor uw bedrijf. Hoe kan dit geld worden herinvesteerd ten gunste van zowel u, de adverteerder, als de consument?
Beoordeel uw team
Voordat u een gegarandeerde advertentiecampagne start, is het essentieel om ervoor te zorgen dat u over de nodige interne ondersteuning beschikt. Een typische website-uitgever heeft het grootste deel van zijn salesteam toegewezen aan traditionele deals, dus zij moeten mogelijk hun vaardigheden bijspijkeren om zich zeker te voelen bij het beheren van een gegarandeerd account.
Laatste gedachten
Automatisering in de advertentietechnologiesector is in opkomst en het lijkt erop dat dit niet zal afnemen.
Programmatic Guaranteed Deals bieden uitgevers een uitstekende kans om hun advertentie-inkomsten te verhogen, betere relaties op te bouwen met adverteerders en kopers en uiteindelijk kostbare tijd, middelen en geld te besparen.
Publift helpt digitale uitgevers om het maximale uit de advertenties op hun websites te halen. Sinds 2015 hebben we onze klanten geholpen om gemiddeld 55% meer advertentie-inkomsten te genereren dankzij de inzet van geavanceerde programmatische advertentietechnologie, gecombineerd met onpartijdige en ethische begeleiding.
Als u maandelijks meer dan $ 2.000 aan advertentie-inkomsten genereert, neem dan vandaag nog contact met ons op voor meer informatie over hoe Publift u kan helpen uw advertentie-inkomsten te verhogen en de beschikbare advertentieruimte op uw website of app optimaal te benutten.