¿Qué es la oferta de encabezado de video? Una guía detallada para editores

Si está familiarizado con los conceptos básicos de las ofertas de encabezado, sabrá lo que ha cambiado las reglas del juego para la publicidad. (Por otro lado, si se pregunta: " ¿ Que es la oferta de encabezado? ", es posible que necesite un resumen antes de seguir leyendo).

Antes de las ofertas de encabezado, muchos editores utilizaban el método en cascada para vender espacio publicitario , que implicaba ofrecer su inventario a los anunciantes de forma secuencial. Aunque todavía se utiliza para vender inventario publicitario remanente, como forma de vender inventario publicitario principal, el método en cascada simplemente no era correcto.

Como los anunciantes no podían pujar entre sí en tiempo real, los editores no podían seleccionar la oferta más alta, lo que significaba que era imposible maximizar sus ingresos publicitarios. Sin embargo, desde que aparecieron las ofertas de encabezado, nada ha sido igual.

A través de plataformas en línea conocidas como intercambios de anuncios, los editores ahora pueden vender su espacio publicitario a los anunciantes en tiempo real, lo que lo convierte en un campo de juego nivelado para múltiples socios de demanda. Y esto, a su vez, garantiza que la oferta ganadora maximice los ingresos publicitarios de los editores.

Entonces, ¿cuál es la historia de las ofertas de encabezado de vídeo? Si nos basamos en las últimas estadísticas, el futuro de los anuncios de vídeo es brillante. En una encuesta de 2020, el 74% de los especialistas en marketing dijeron que el video les brindaba un mejor retorno de la inversión (ROI) que los anuncios estáticos, mientras que el 94% de los especialistas en marketing que habían utilizado anuncios de video tienen la intención de hacerlo.

Pero, ¿en qué se diferencian las ofertas de encabezado de vídeo de las ofertas de encabezado convencionales? ¿Cómo funcionan las ofertas de encabezado de vídeo y cuáles son sus ventajas y desventajas? Y, lo que es más importante, ¿puede la publicidad en vídeo ayudarle a mejorar los ingresos publicitarios de su empresa?

Continúe leyendo para descubrir cómo las ofertas de encabezado de video podrían ser la próxima gran novedad que necesita.

Tabla de contenido:

• ¿Qué es la oferta de encabezado de video?

• ¿Por qué son importantes las ofertas de encabezado de vídeo?

• ¿ Cómo funciona la oferta de encabezado de vídeo?‍

• Oferta de encabezado de vídeo del lado del cliente

• Ofertas de encabezado de video del lado del servidor

• ¿Qué es un envoltorio de oferta de encabezado?

• ¿Cómo se implementan las ofertas de encabezado de vídeo?

• Implementación de ofertas de encabezado de video del lado del cliente

• Implementación de ofertas de encabezado de video del lado del servidor

• Ventajas de las ofertas de encabezado de vídeo

• Desventajas de las ofertas de encabezado de video

• Los 3 mejores consejos para las ofertas de encabezado para los editores

• Pensamientos finales

¿Qué es la oferta de encabezado de video?

La oferta de encabezado de video es la técnica que utilizan los editores para vender bloques de anuncios de video a los anunciantes en tiempo real.

En este sentido, es lo mismo que las ofertas de encabezado de pantalla convencionales, como las ofertas de encabezado en la aplicación , porque brindan a los editores más control sobre a quién venden su inventario. También proporciona igualdad de condiciones para los socios de demanda.

Informes recientes proyectan que la demanda de ofertas de encabezado de video seguirá creciendo. En Canadá, por ejemplo, la inversión publicitaria en anuncios de vídeo ha superado por primera vez la inversión en anuncios de televisión, y se espera que para finales de 2024, los anuncios de vídeo representen el 34% de la publicidad digital y alrededor del 20,2% de toda la publicidad. publicidad.

¿Por qué son importantes las ofertas de encabezado de vídeo?

Las ofertas de encabezado de video son solo una de varias soluciones de ofertas de encabezado , pero hay algunas cualidades que lo convierten en el método elegido por muchas empresas.

Hemos mencionado cómo las ofertas de encabezado de video (al igual que las ofertas de encabezado de visualización en general) brindan a los editores más control sobre el proceso de venta de inventario. Al controlar quién puede y quién no puede realizar una solicitud de oferta, los editores pueden priorizar a ciertos anunciantes, lo que permite a los editores y especialistas en marketing establecer relaciones estrechas.

Aquí hay algunas otras razones por las que las ofertas de encabezado de video son tan importantes.

• Resiliencia y adaptabilidad empresarial: al permitir que un gran grupo de anunciantes pujen por impresiones de anuncios, en lugar de uno pequeño, los editores pueden diversificar la gama de anunciantes interesados en su sitio. Al no poner todos sus huevos en una sola canasta (por ejemplo, anuncios estáticos), las ofertas de encabezado de video pueden desarrollar la resiliencia de un editor en lo que a menudo puede ser un mercado volátil.
• Aumento de ingresos: diversificar el grupo de anunciantes también puede ayudar a aumentar los ingresos de un editor, lo que puede aumentar el atractivo de su inventario.
• Mayor calidad de los anuncios: los anunciantes que se dirigen a consumidores que prefieren anuncios de vídeo ofrecerán ofertas más altas para mostrar sus anuncios a dicha audiencia. Con el tiempo, esto dará lugar a anuncios que serán muy relevantes para la audiencia.
• Experiencia del usuario: las ofertas de encabezado de video han simplificado el proceso de venta y visualización de anuncios, lo que ha generado tiempos de carga más rápidos y una mejor experiencia de usuario para los visitantes del sitio.

Dada la creciente popularidad de los anuncios de video (una encuesta de Hubspot de 2022 encontró que el 86% de los especialistas en marketing sintieron que los anuncios de video habían sido efectivos para generar clientes potenciales, en comparación con el 63% en 2017), está claro que las ofertas de encabezado de video serán cada vez más relevantes para la industria publicitaria. .

¿Cómo funcionan las ofertas de encabezado de vídeo?

Cuando se trata de mostrar un anuncio de video, existen dos tipos de ofertas de encabezado: ofertas de encabezado de video del lado del cliente y ofertas de encabezado de video del lado del servidor.

Oferta de encabezado de vídeo del lado del cliente

Cuando el reproductor de video en la página web de un editor comienza a cargarse, el código JavaScript en el reproductor envía solicitudes de oferta a los intercambios de anuncios y plataformas del lado de la oferta (SSP) elegidos.

Cuando los anunciantes ofertan por el inventario de videos, sus ofertas se reenvían al encabezado de oferta: el código JavaScript en la página web del editor que inicia las solicitudes de oferta a los socios de demanda. Luego, el envoltorio evalúa las ofertas y elige la mejor.

Luego, la oferta elegida se envía al servidor de anuncios del editor, donde debe competir con otras fuentes de demanda, como las ofertas del mercado privado (PMP). Luego se elige la oferta más alta, el reproductor de vídeo del editor carga el anuncio relevante y el usuario que activó el proceso al cargar el reproductor del editor ve el anuncio.

Ofertas de encabezado de video del lado del servidor

El proceso para la oferta de encabezados de video del lado del servidor es esencialmente el mismo. La única diferencia clave es que la subasta del inventario de videos se lleva a cabo en un servidor de anuncios dedicado, no en el envoltorio de la oferta principal.

Como es el caso de las ofertas de encabezado de vídeo del lado del cliente, el servidor de anuncios del editor evalúa la oferta más alta frente a otras fuentes de demanda antes de realizar una selección final. Luego, el usuario ve el anuncio ganador.

Digamos que John Rider, un entusiasta motociclista, visita el sitio de una editorial especializada en noticias y reportajes sobre el motor. Al hacer clic en una página sobre motocicletas, el navegador de John comienza a cargar los diversos activos del sitio, incluido un bloque de anuncios de vídeo.

Esta acción hace que el código Java en el sitio del editor envíe solicitudes de oferta a varios anunciantes, a través de sus respectivas plataformas e intercambios de anuncios. Los socios de oferta de encabezado luego realizan sus ofertas, que luego se evalúan en el envoltorio de oferta de encabezado o en el servidor de anuncios relevante y, eventualmente, el anunciante de tapacubos con la oferta más alta muestra su anuncio a John a medida que se carga el reproductor de video del editor.

Vale recordar que, al igual que ocurre con la carga de anuncios estáticos, este proceso ocurre en milisegundos.

Esta velocidad ha hecho que la forma de subasta de encabezados de vídeo del lado del servidor sea especialmente popular entre los editores, ya que realizar subastas en un servidor de anuncios dedicado alivia la carga de su propio sitio. Descargar esa carga permite a los visitantes del sitio cargar la página más rápido y eso mejora su experiencia de usuario.

¿Qué es un envoltorio de oferta de encabezado?

Como se mencionó anteriormente, un contenedor de oferta de encabezado es un código JavaScript que se utiliza en el sitio de un editor para iniciar el proceso de oferta entre los socios de demanda. Pero estos fragmentos de código implican mucho más que simplemente iniciar el proceso de oferta de anuncios de video.

Los envoltorios definen las reglas que mantienen una subasta funcionando sin problemas. Estas reglas pueden especificar el número de postores y la hora de inicio de la subasta, así como cuándo finalizará la subasta, una vez identificada la oferta más alta. Los contenedores también facilitan a los editores el uso de análisis.

Otro aspecto a destacar es la variedad de envoltorios. Los editores pueden utilizar contenedores de código abierto, que son gratuitos y son el tipo más popular. Algunos de estos contenedores permiten a los editores configurar sus propias subastas que pueden incluir más de 150 socios de demanda, aunque los aspectos técnicos de esto pueden ser un desafío para los editores con soporte de TI limitado.

El segundo tipo de envoltorios son los envoltorios propietarios, que suelen ser proporcionados por los principales intercambios de publicidad. Aunque el código incorporado en estos contenedores puede facilitar mucho la realización de subastas, algunos editores prefieren no usarlos porque son menos transparentes que los contenedores de código abierto.

Finalmente, los contenedores administrados son ideales para aquellos editores que carecen de experiencia técnica pero, al mismo tiempo, necesitan transparencia. El hecho de que la base de muchos contenedores administrados sea PreBid, un tipo de contenedor de código abierto, los hace más transparentes que sus contrapartes propietarios. Y dependiendo del proveedor que los proporcione, también pueden incluir funciones como un panel unificado.

Los tres tipos de contenedores ejecutan subastas tanto en el lado del cliente como en el lado del servidor de la subasta de encabezado. Pero sea cual sea su tipo, la importancia de los envoltorios en el proceso de licitación puede resultar de gran utilidad. Este es el por qué.

• Análisis de bloques de anuncios: los contenedores tienen capacidades de generación de informes en tiempo real que permiten medir las métricas de rendimiento del lado de la demanda. Además, se puede realizar un seguimiento del rendimiento financiero de los bloques de anuncios, incluidos los ingresos por publicidad y el CPM .
• Flexibilidad: los contenedores le permiten agregar o eliminar socios de demanda sin cambiar el código de un socio de demanda individual.
• Tiempo de espera universal: al establecer un tiempo de espera estándar para todos los socios de demanda en una subasta, los envoltorios obligan a los anunciantes a dar su respuesta a la oferta en un tiempo determinado, lo que conduce a una mejor experiencia de usuario para los espectadores de anuncios.

¿Cómo se implementan las ofertas de encabezado de vídeo?

Lo que diferencia las ofertas de encabezado de video de las ofertas de encabezado convencionales es su proceso de implementación. Aquí hay una instantánea de cómo implementar las ofertas de encabezado desde el lado del cliente y el lado del servidor.

Implementación de ofertas de encabezado de video del lado del cliente

1. El reproductor de video en el sitio de un editor se carga y el encabezado de oferta envía una solicitud de anuncio a las plataformas del lado de la oferta (SSP) o intercambios de anuncios.
2. Los SSP o los intercambios de anuncios reenvían la solicitud de anuncio a los anunciantes a través de sus plataformas del lado de la demanda (DSP) y redes publicitarias. Cada anunciante puja por el inventario ofrecido.
3. Las ofertas se envían al encabezado de ofertas del editor a través de sus SSP o intercambios de anuncios. Siempre que se haya dado respuesta a la oferta dentro del plazo fijado por el editor, ésta será evaluada.
4. El envoltorio de oferta de encabezado luego envía la oferta más alta al servidor de anuncios del editor.
5. El servidor de anuncios evalúa la oferta comparándola con ofertas de mercados privados y otras fuentes. Una vez seleccionada la oferta más alta, se muestra el anuncio de vídeo correspondiente.

Implementación de ofertas de encabezado de video del lado del servidor

1. Se carga el reproductor de vídeo de un editor, lo que hace que el contenedor de oferta de encabezado envíe una solicitud de anuncio al proveedor de oferta de encabezado del lado del servidor.
2. El proveedor de ofertas del encabezado del lado del servidor reenvía la solicitud de anuncio a los SSP y a los intercambios de anuncios, desde donde se envía a múltiples socios de demanda, como DSP y redes publicitarias .
3. Los SSP y los intercambios de anuncios devuelven la oferta más alta, junto con el margen de beneficio del anuncio, al proveedor de ofertas de encabezado del lado del servidor.
4. El proveedor de ofertas de encabezado del lado del servidor envía la oferta ganadora al contenedor de ofertas de encabezado del editor.
5. El contenedor envía la oferta al servidor de anuncios del editor.
6. El servidor de anuncios del editor evalúa la oferta comparándola con ofertas de mercados privados y otras fuentes. Se selecciona la oferta más alta y luego se carga el anuncio de video correspondiente en el reproductor de video.

Ventajas de las ofertas de encabezado de vídeo

• Ingresos maximizados: las ofertas de encabezado de video aumentan los ingresos publicitarios ya que, en la mayoría de los casos, un anuncio de video tiende a tener un costo efectivo por mil (eCPM) y una tasa de clics ( CTR ) más altos que un anuncio estático.
• Mayor tasa de relleno de anuncios : cuantos más socios de demanda tenga un editor, mayor será su tasa de relleno de anuncios. El hecho de que la demanda de un anuncio de vídeo a menudo supere el inventario disponible también garantiza una tasa de llenado de anuncios muy solicitada.
• Transparencia: al utilizar herramientas de análisis de ofertas de encabezado, los editores pueden monitorear el desempeño de sus anunciantes.
• Experiencia del usuario: el hecho de que un envoltorio de oferta de encabezado ejecute una subasta mientras se carga un reproductor de video garantiza que no haya demoras en la visualización de anuncios, lo que mejora la experiencia para el espectador de anuncios.

Desventajas de las ofertas de encabezado de video

• Seguridad de los datos: es posible que algunos anunciantes no realicen ofertas aunque reciban una solicitud de oferta y, por lo tanto, también reciban los datos de las cookies de los visitantes del sitio.
• Transparencia (implementación del lado del servidor): los anunciantes no pueden saber si los editores tienen un sesgo hacia ciertos socios de demanda.
• Experiencia del usuario (implementación del lado del cliente): el uso de un contenedor y un reproductor de video puede aumentar los tiempos de carga de la página y, por lo tanto, afectar la experiencia del usuario en el sitio del editor.
• Problemas técnicos: las ofertas de encabezado de vídeo requieren el uso de reproductores de vídeo que utilicen JavaScript. Sin embargo, muchos reproductores requieren compatibilidad con vídeos Flash. Debido a esto, es posible que los editores deban cambiar entre diferentes reproductores si desean agregar videos a su inventario.

Los 3 mejores consejos para pujar por encabezados de vídeo para editores

• No espere a que los usuarios presionen el botón "Reproducir": a veces puede haber un retraso entre el momento en que los usuarios hacen clic en un video y el momento en que comienza a reproducirse. Para evitar esto, inicie una subasta tan pronto como se cargue la página, en lugar de esperar a que los usuarios hagan clic en el reproductor de video.
• Alinee los anuncios con los clips de su lista de reproducción: si tiene una lista de reproducción, asegúrese de que cada clip tenga un anuncio relevante.
• Supervise a sus compradores: ¿Están sus compradores interesados en diferentes anuncios en diferentes épocas del año? ¿Puedes notar alguna tendencia? Mantenga un dedo en su pulso y un oído atento para maximizar sus ingresos publicitarios.

Pensamientos finales

En resumen, con la creciente popularidad de los anuncios de video, vale la pena incorporar videos a su inventario. Como hemos visto, las ofertas de encabezado de vídeo son beneficiosas tanto para los editores como para los anunciantes: la igualdad de condiciones que las ofertas simultáneas ofrecen a los anunciantes maximiza, al mismo tiempo, los ingresos que los editores pueden obtener. Y aunque tiene algunas desventajas, en general, las ofertas de encabezado de video brindan a las empresas una fuente de ingresos valiosa y flexible: una herramienta vital para cualquier editor o anunciante en el panorama digital en constante cambio de hoy.

Publift ayuda a los editores digitales a aprovechar al máximo los anuncios de sus sitios web. Publift ha ayudado a sus clientes a lograr un aumento promedio del 55 % en los ingresos publicitarios desde 2015, mediante el uso de tecnología de publicidad programática de vanguardia combinada con una orientación imparcial y ética.

Si obtiene más de $2000 en ingresos publicitarios mensuales, contáctenos hoy para obtener más información sobre cómo Publift puede ayudarlo a aumentar sus ingresos publicitarios y optimizar mejor el espacio publicitario disponible en su sitio web o aplicación.

Preguntas frecuentes sobre ofertas de encabezado de vídeo

1. ¿La oferta de encabezado de video es lo mismo que RTB?

La oferta de encabezado de video es parte del proceso de RTB . Las ofertas de encabezado de video ofrecen el inventario de un sitio a muchos intercambios de anuncios de video a la vez y luego muestran el anuncio de video con la oferta más alta.

2. ¿Es la oferta de encabezado de vídeo una buena estrategia para los editores?

Los anuncios de vídeo garantizan un mayor retorno de la inversión a medida que alcanzan CTR y eCPM más altos. La demanda de vídeo a menudo supera el espacio del inventario, lo que significa una mayor tasa de llenado de anuncios.