Als belangrijke kanaalpartner van Rubicon Australië werd ons team uitgenodigd om hun regionale top op donderdag 24 augustus 2017 bij te wonen. Voor uitgevers is Rubicon een van de drie grote SSP's /beurzen die de Australische markt domineren. Door inzicht te krijgen in hun prioriteiten, krijgen we een goed beeld van wat er in deze markt speelt.
De drie belangrijkste lessen voor uitgevers van dit evenement waren: Prebid domineert de wereld van header bidding en zal alleen maar sterker worden. Rubicon test first-price veilingen, wat betekent dat adverteerders hun hoogste bod betalen, niet de tweede prijs in de veiling. Dit zou kunnen leiden tot betere CPM's voor uitgevers. En Rubicon probeert aankopen eenvoudiger en effectiever te maken met de aankoop van NToggle en betere filtering voor adverteerders. Wat op zijn beurt zou kunnen leiden tot betere CPM's voor waardevolle doelgroepen.
Ongebruikelijk voor dit soort evenementen – Rubicon koos een locatie buiten het CBD voor de top. Zest at the Spit, Balmoral was een geweldige keuze voor een dag als donderdag:
Zest Restaurant, gelegen aan de Spit Bridge in SydneyDe meeste belangrijke spelers aan de koop- en verkoopkant van de regio waren aanwezig – eBay, Spotify, Domain, Cadreon, Publicis, IAB Australia en natuurlijk Publift! Rubicon CEO Michael Barrett (voorheen van ssp AdMeld, dat in 2011 door Google werd overgenomen) trapte af met een interessante keynote. Hij benadrukte hoe snel de digitale display-industrie zich momenteel ontwikkelt en besprak hoe het aantal spelers in hun sector niet houdbaar is. Omdat de toetredingsdrempels tot nu toe relatief laag waren, hebben we veel SSP's/beurzen/netwerken zien ontstaan. Dit heeft de markt gefragmenteerd en de zaken voor kopers en verkopers ingewikkelder gemaakt. Rubicon heeft echter de luxe van een groot kapitaal op de bank en investeert dit om voorop te lopen in header bidding en PMP. Ze voorspellen dan ook dat de markt zal consolideren, waarbij aanbieders van advertentietechnologie zoals Rubicon zullen afnemen tot slechts een paar belangrijke spelers. Deze belangrijke spelers zullen hun relaties in de regio versterken, hun technologie verbeteren en hun inkomstenaandeel agressief verlagen om andere spelers uit de markt te verdrijven. Dit klinkt als goed nieuws voor uitgevers: minder complexe integraties, betere technologie en een hoger inkomstenaandeel.
Het middelste gedeelte van de top ging over de zorgen van adverteerders over merkveiligheid en schaal. Header bidding heeft zowel enkele complicaties als kansen voor kopers met zich meegebracht. Transparantie over waar ze kopen is moeilijker geworden door de toevoeging van nieuwe technologielagen en meer gebruikersgerichte targeting – wat hen zorgen baart als hun advertenties naast niet-merkveilige content verschijnen (denk aan de recente problemen met advertenties naast ISIS-video's op YouTube). Het volume aan vertoningen dat kopers nu beschikbaar hebben, omdat header bidding ook voor hen een aantal uitdagingen oplevert – ze kunnen het beschikbare aantal advertentieverzoeken simpelweg niet verwerken, dus sluiten ze digitale campagnes gewoon af wanneer ze elke dag een bepaald volume bereiken. Dat is slecht nieuws voor adverteerders en uitgevers. Rubicon verwacht dit probleem aan te pakken met de aankoop van NToggle, waardoor het filteren van doelgroepen veel gemakkelijker wordt voor kopers. Wat betreft merkveiligheid: hoewel header bidding het voor adverteerders moeilijker heeft gemaakt om te zien waar ze al hun advertentievertoningen kopen, investeert Rubicon meer in een veilig platform dan welke andere SSP/echange dan ook. Alleen samenwerken met de beste uitgevers in elk land is een belangrijk onderdeel. De ads.txt- beweging van IAB zou ook moeten leiden tot meer transparantie voor kopers en hopelijk tot hogere tarieven voor goede, merkveilige sites.
Ook de merkveiligheid voor uitgevers kwam aan bod. Vergeleken met andere SSP's en netwerken vinden we de creatieve uitingen van Rubicon over het algemeen erg goed. We hebben slechts een paar keer last gehad van vervelende pop-ups of ongewenste advertenties, en die werden doorgaans snel opgelost door het team van Rubicon. Maar het was goed om te horen over de technologie die ze gebruiken om ervoor te zorgen dat alleen topadverteerders hun platform kunnen gebruiken. Er zijn veel filter- en geautomatiseerde detectiesystemen om te voorkomen dat spamadvertenties binnenkomen.
Merkveiligheidspanel: Rubicon, Publicis, Integral Ad Science, IAB Australia en REA Group
Spotify bood een echt coole afleiding van al dat gepraat over displayadvertenties met hun ervaring met programmatische audio. Ja, het bestaat echt! 10% van Spotify's AU-gebruikers zijn gratis gebruikers – zij betalen geen premium licentiekosten. Dit betekent dat ze advertenties tussen de nummers krijgen en beperkte zoek-/luisterfunctionaliteit in de app. Je dacht waarschijnlijk dat die advertenties precies hetzelfde waren als die je op de radio hoort, toch? Nou – Spotify kan veel meer informatie doorgeven aan de adverteerder dan radiostations, waardoor hun audioadvertenties veel gerichter kunnen zijn. Bijvoorbeeld – de meeste mensen loggen in op Spotify met hun Facebook-login. Dat betekent demografische gegevens, interesses, vrienden, enz. Voeg dit toe aan mobiele app-gegevens zoals gebruik en locatie – dan heb je een behoorlijk nuttige mix van targeting voor adverteerders. Zo ver is het nog niet – maar die gratis gebruikers worden misschien binnenkort uitgenodigd bij de Nando's waar ze langs lopen met 30% korting op de lunch. De advertentie kan zelfs hun naam horen en eten aanbieden dat ze waarschijnlijk lekker vinden of eerder hebben gegeten. Griezelig? Misschien een beetje, maar wel zeer effectieve en gerichte reclame. Programmatische audio is zelfs Rubicons snelst groeiende productsegment in de APAC-markt.
Terug naar de display-onderwerpen die voor ons en regionale uitgevers relevant zijn: de middag van de summit was gericht op header bidding, PMP's en data.
Header Bidding
Wat betreft header bidding (is het altijd een hoofdletter H en B? Ik weet het nooit, maar laten we het zo zeggen), gaf Rohan van het Rubicon-team een algemeen overzicht van wat header bidding inhoudt en waarom het zich zo snel heeft verspreid. Hij legde waarschijnlijk het beste uit met een visuele weergave waarom header bidding zo effectief is – hij heeft die afbeeldingen hierboven vriendelijk met ons gedeeld.
De eerste afbeelding hierboven laat zien wat er vroeger in de meeste advertentieservers gebeurde. De blauwe vierkanten zijn vertoningen die aan directe bestellingen werden toegewezen. De grijze vertoningen gingen naar restorders. Als we kijken naar de spreiding van de meest waardevolle vertoningen, zien we een patroon zoals in de tweede afbeelding.
Die rode vierkanten zijn de meest waardevolle impressies op je site. Je ziet dat ze over de hele ruimte verspreid zijn. Je directe bestellingen nemen alle impressies aan de linkerkant in beslag (meestal de eerste impressies die je site dagelijks genereert). Er stonden mogelijk waardevolle impressies aan de linkerkant waar SSP's/exchanges een zeer hoge prijs voor zouden hebben betaald, maar ze kregen nooit de kans om te concurreren om deze impressies. De advertentieserver had die eerste 30 impressies al toegewezen aan directe bestellingen. Dus wanneer we die waardevolle impressies die SSP's/exchanges hebben gekocht, toevoegen, krijgen we een impressieverdeling zoals die op de derde afbeelding.
De directe orders namen hun 30 impressies. SSP's/exchanges kochten een aantal waardevolle impressies (rode vakjes) en de rest ging naar restorders. Je hebt waarschijnlijk aardig wat geld verdiend met je impressies, maar niet zoveel als je had kunnen doen. Wat is de oplossing?
Je moet de twee modellen combineren, zodat je nog steeds de best betalende directe campagne-impressies levert, maar ook waardevollere impressies verkoopt aan de SSP's/exchanges. Dat gecombineerde model ziet er als volgt uit:
Geweldig – meer geld voor dezelfde impressies. Natuurlijk is dit logisch voor uitgevers. Maar waarom doen we dit nu pas? Lang vóór header bidding was het voor SSP's/exchanges onmogelijk om de meest waardevolle impressies (rode vierkantjes) te identificeren totdat de advertentieaanvraag aan hen was toegewezen door de advertentieserver. Het was een soort geluksdip – soms kregen ze een goede impressie (rood vierkantje), maar meestal een waardeloze impressie die weinig omzet genereerde (grijs vierkantje). Maar met header bidding laten we de SSP/exchange de advertentieaanvraag zien voordat deze de advertentieserver bereikt. Ze kunnen dan een bod naar de advertentieserver sturen met de advertentieaanvraag. Deze extra informatie betekent dat de advertentieserver nu de beste impressies kan toewijzen aan de best betalende order. Als een SSP/exchange een hoger bod heeft dan een directe campagne, wint deze de impressie. Dit wordt weergegeven door de rode vierkantjes in het blauwe gebied. De directe orders behaalden nog steeds hun impressiedoelen – alleen later op de dag.
Rubicon heeft een kleine koerswijziging gemaakt met header bidding. We zijn vorig jaar met hen een samenwerking aangegaan om de eerste Australische en Nieuw-Zeelandse uitgevers live te krijgen met Rubicon FastLane (hun header bidding-product). De eerste resultaten waren geweldig. Alle uitgevers zagen een stijging van minstens 30% in programmatische inkomsten/ eCPM . De implementatie verliep echter moeizaam en sommige programmatische deals werkten niet zo goed met de FastLane-zones. Dit maakte het product moeilijk schaalbaar met andere uitgevers die niet met een adtechpartner zoals wij werkten of niet de interne expertise hadden om de implementatie uit te voeren. Rubicon besloot vervolgens samen te werken met andere advertentietechnologieën zoals AppNexus en Index Exchange om de open source Prebid-oplossing te ontwikkelen. Dit is een slimme zet: het bundelen van middelen voor een universeel toegankelijk product dat voor iedereen goed zou moeten zijn (behalve voor Google – zie onze blogpost over header bidding die Google tegen de haren instrijkt). Zoals de CEO in de keynote zei: Rubicon was misschien wat traag met het bieden op headers, maar ze investeren nu fors om ervoor te zorgen dat ze in de toekomst marktleider zijn. Onze eerste tests met Prebid ondersteunen deze bewering inderdaad – we zien dat ze sneller reageren op advertentieverzoeken dan bijna alle andere SSP's/exchanges.
Programmatische deals
Aan de PMP-kant – Rubicon is al toonaangevend op dit gebied, maar ze blijven nieuwe producten ontwikkelen en bestaande producten verbeteren. Het belangrijkste onderdeel hiervan is de integratie van NToggle, wat hopelijk betekent dat adverteerders veel effectiever de doelgroepen kunnen targeten die ze willen bereiken, zelfs met het grote aantal vertoningen waartoe header bidding Rubicon toegang geeft. Wanneer adverteerders de exacte doelgroep kunnen targeten die ze willen, betalen ze premies om deze gebruikers te bereiken via PMP-deals . Rubicon maakt het dealvoorstelproces ook eenvoudiger voor verkopers/uitgevers – door hen tools te geven om rechtstreeks contact op te nemen met kopers en deals op te zetten. Voorheen was de Rubicon Storefront de enige manier om dit te doen en moest je wachten tot kopers je aanbod vonden en contact met je opnamen. Binnenkort kun je ze benaderen zonder dat je een eerdere relatie hoeft te hebben. Nogmaals – dit klinkt als goed nieuws voor uitgevers. Het wordt hierdoor gemakkelijker om die PMP-deals met hoge cpm aan te trekken.
Eerste prijsveilingen
Rubicon test first-price-veilingen . Dit betekent dat ze in sommige veilingen het hoogste bod van de adverteerder als winnend bod beschouwen. Voorheen betaalde de winnaar alleen de prijs van het tweede bod in de impressieveiling. Rubicon doet dit alleen wanneer een adverteerder ervoor heeft gekozen om first-price-veilingen toe te staan. Voor de adverteerder betekent dit dat hij agressiever kan bieden wanneer impressies afkomstig zijn van zijn waardevolle doelgroep. En voor minder waardevolle impressies kan hij gewoon second-price-veilingen gebruiken. Mercedes kan bijvoorbeeld twee doelgroepsegmenten hebben geïdentificeerd om te targeten. Mensen die waarschijnlijk in de komende 6 maanden een Mercedes kopen en toekomstige klanten die mogelijk geïnteresseerd zijn in de komende 10 jaar. Ze zijn uiteraard bereid om veel meer te betalen om advertenties aan het eerste segment te tonen, aangezien ze zich bijna aan het einde van de aankoopfunnel bevinden. Mercedes zou daarom een first-price-veiling kunnen gebruiken met veel agressievere biedingen voor segment 1. En voor het tweede segment kunnen ze generieker targeten met minder actiegerichte advertenties, waardoor Mercedes in het denkproces wordt geplaatst wanneer die gebruiker overweegt een nieuwe auto te kopen en de financiën heeft om dit te doen. Wat betekent dit voor uitgevers? Als je waardevolle doelgroepen met koopintentie op je site hebt, zul je waarschijnlijk hogere CPM's behalen bij de eerste prijsveilingen, omdat adverteerders agressiever strijden om een advertentie aan hen te tonen. Als je minder waardevolle doelgroepen op je site hebt, zul je waarschijnlijk dezelfde CPM's blijven zien als voorheen.
Voor Data – ik was niet aanwezig bij die ronde tafel, maar ik denk dat ze het hadden over first-party en third-party data. Specifiek over wat adverteerders met de mogelijkheden van NToggle konden doen.
Simone (Rubicon Country Manager voor Australië en Nieuw-Zeeland) sloot de summit af met een kort overzicht van de belangrijkste discussies. Al met al een zeer goed adtech-evenement. We leerden dat de meeste grote SSP's/beurzen fors investeren in en Prebid steunen. We begonnen te begrijpen hoe header bidding kopers beïnvloedt. En we hoorden over interessante nieuwe technologieën zoals programmatische audio. Een goede manier om een zonnige donderdag door te brengen. De drankjes waren goed, vooral met het uitzicht over de haven. Helaas kon ik als BOB alleen Coca-Cola Zero drinken, dus ik bleef niet lang.