De Lumascape - Een visuele gids voor de digitale wereld

inhoud

Zowel marketeers als uitgevers hebben wel eens van Lumascape gehoord, een online kaart die belangrijke entiteiten in de advertentietechnologie-industrie categoriseert. Het is niet ongebruikelijk dat buitenstaanders (of zelfs sommige insiders) Lumascape als rommelig en verwarrend beschouwen. Gelukkig heeft de uitgever onlangs een aantal zaken verduidelijkt.

Ten eerste was de originele Industry Map for Online Advertising nog verwarrender dan nu.

Nick MacShane, oprichter van Progress Partners, droeg deze voorloperkaart altijd bij zich om te bepalen waar verschillende bedrijven zich in de adtech-economie zouden moeten positioneren. Vervolgens gaf Terence Kawaja, CEO van investeringsbank Luma Partners, de kaart een grondige make-over.

De branche is sinds 2010 geëvolueerd en Display Lumascape blijft groeien naarmate meer bedrijven zich ontwikkelen of verdwijnen. Hoewel het primaire doel van Display Lumascape is om marketeers, adverteerders, uitgevers en andere spelers in de branche te helpen, ziet het er nog steeds een beetje...

Chaotisch .

Om Lumascape goed te kunnen benutten, moeten leden binnen de adtech-industrie de categorieën begrijpen waaruit de kaart bestaat. In dit artikel onderzoeken we verschillende elementen van de Display Lumascape-kaart en verduidelijken we deze, zodat uitgevers dit systeem optimaal kunnen benutten.

Wat is Display Lumascape?

De Display Lumascape, ook wel bekend als het "Luma"-landschap, is een kaart die verschillende bedrijven in specifieke categorieën weergeeft en plaatst. Beide kaarten van de adtech-industrie tonen 's werelds grootste merken en proberen alle chaos rond online adverteren te ordenen.

Nicks kaart, die honderden bedrijven binnen de advertentieketen weergaf, bevatte ook 49 verschillende categorieën. Hoewel deze kaart verwarrend lijkt, vooral na het bekijken van de nieuwe, gaf het andere bedrijven meer controle over hun strategische beslissingen.

Kawaja wierp een blik op Macshane's PowerPoint-presentatie en wilde die verbeteren. En in 2010 werd de oude advertentietechnologiekaart The Display Lumascape.

Kaart van de Ad Tech-industrie:

Terence Kawaja's vernieuwde Display Lumascape-kaart:

Kawaja reduceerde 49 categorieën tot 23 en voegde pijlen en andere aanduidingen toe om te laten zien hoe elk systeem samenwerkte en de uitgever hielp.

Hoewel Display Lumascape veel heeft bijgedragen aan de ondersteuning van marketeers en uitgevers, zijn sommige critici van mening dat de kaart te veel tussenpersonen bevat die profiteren van uitgevers om geld te verdienen. Anderen vinden dat het de transparantie van online adverteren vergroot, wat slecht is voor bedrijven.

Toch heeft Luma Partners uitgevers geholpen de sector beter te begrijpen, waardoor er minder geld werd uitgegeven aan inefficiënte marketingtactieken en uitgevers meer geld verdienden.

Welke rol spelen uitgevers in het lumascape?

Uitgevers passen zich aan elk aspect van de Display Lumascape aan. Sterker nog, de meeste uitgevers gebruiken deze kaart om ervoor te zorgen dat ze voldoen aan de eisen van hun klanten. Bovendien vereisen marketeers dat uitgevers de verschillende categorieën binnen de Lumascape begrijpen om op de juiste manier te kunnen verkopen.

Omdat elk onderdeel van Lumascape uitgevers op verschillende manieren helpt, bespreken we de specifieke aspecten in het volgende gedeelte.

Wat zijn de componenten van Lumascape?

Zoals vermeld, bestaat Lumascape op het moment van schrijven uit in totaal 23 componenten. Sommige componenten staan in één sectie om het overzichtelijk te houden (bijvoorbeeld advertentienetwerken).

Reclamebureaus

Uitgevers werken vaak niet met bureaus samen, of in ieder geval niet rechtstreeks. Grote digitale content werkt mogelijk voor al hun campagnes samen met reclamebureaus, of kleine bureaus rekken hun budget op voor belangrijke advertentieteksten. Hoe dan ook, hun belang in de markt neemt af.

Uitgevers mijden reclamebureaus omdat ze elders marketeers vinden. Branded content wordt steeds belangrijker naarmate de vraag toeneemt en reclamebureaus het niet kunnen bijbenen.

Adverteerders zoeken marketeers die hun klanten voor een redelijke prijs geïnteresseerd houden in hun campagnes. Merkcontent is vaak veranderlijk en uitgevers moeten rechtstreeks met hun marketeers samenwerken en niet met een anoniem conglomeraat. Met een hogere cashflow kunnen uitgevers hun aanbod uitbreiden en nog meer inkomsten genereren uit merkcontent.

Agentschapshandelsdesks (ATD)

Agency Trading Desks (ATD's) vormen de programmatische kant van de manier waarop bureaus met uitgevers samenwerken.

Programmatische advertenties zijn de geautomatiseerde aan- en verkoop van online advertenties. Targetingtactieken worden voornamelijk gebruikt om doelgroepen te segmenteren met behulp van realtime data. Zo zorgen ze ervoor dat advertenties de juiste mensen bereiken wanneer dat nodig is. ATD vertrouwt niet op 'spray and pray'-methoden.

Als programmatische versies van de advertentie-industrie zullen bureaus demand-side platforms gebruiken om taken te initiëren. Deze bedrijven verkopen ook hun eigen technologie als aanvulling op bestaande advertentieplatforms, of ze kunnen de benodigde technologie zelf bouwen en namens de marketeer gebruiken.

Net als reclamebureaus nemen bureaus deel aan media-inkoop, maar bieden ze nu aanvullende producten aan om relevant te blijven in hun doelgroepsegmenten. Ze kunnen bestaan als onafhankelijke ATD's, zoals in het geval van AUDIENCEX, of binnen grotere reclamebureaus, zoals Dentsu.

Creatieve optimalisatie

Creatieve optimalisatie is het proces waarbij verschillende creatieve middelen worden getest om te bepalen welke, indien van toepassing, het beste presteren in hun markt. Bedrijven kunnen verschillende call-to-actions testen om te begrijpen wat het beste werkt voor hun bedrijf – bijvoorbeeld A/B-testen voor slogans of kortingen.

Gepersonaliseerde en relevante advertenties zijn essentieel voor creatieve optimalisatie, maar creatieve middelen nemen het grootste deel van dit proces voor hun rekening door een afbeelding correct weer te geven. Aantrekkelijke creatieve middelen presteren doorgaans beter voor uitgevers, dus adverteerders moeten ervoor zorgen dat ze het goed doen.

Retargeting

Retargetingadvertenties zijn advertenties die gebruikers online volgen als ze een bepaald product of een bepaalde dienst gebruiken. Contextuele advertenties spelen een belangrijke rol in retargetingprotocollen, omdat ze cookies en content die een gebruiker heeft bekeken gebruiken om advertenties op internet te creëren en te faciliteren.

Retargetingbedrijven maken ook gebruik van cross-device retargeting, waarbij gebruikers op meerdere apparaten worden getarget, en lokale retargeting, waarbij mensen lokaal of in een specifiek gebied worden getarget. Beide advertentiemethoden gebruiken vooralsnog cookies om nieuwe doelgroepen te selecteren.

Binnenkort worden cookies niet meer ondersteund door internetbrowsers . Dit betekent dat retargetingbedrijven hun advertenties moeten baseren op contextualiteit om uitgevers te helpen verkopen.

Vraagzijdeplatforms (DSP)

Demand-Side Platform (DPS) is software waarmee adverteerders en bureaus advertentieruimte kunnen inkopen op meerdere platforms. DPS gebruikt één interface om meerdere accounts voor gegevensuitwisseling en advertentie-uitwisseling te beheren, campagnes te creëren, datumbereiken en targets te selecteren en prijzen in te stellen.

DSP's zijn sterk afhankelijk van programmatische media-inkoop om te kunnen functioneren. Programmatische media-inkoop maakt gebruik van algoritmen en data-inzichten om advertentieteksten aan gebruikers te presenteren. DSP-bedrijven gebruiken deze informatie via meerdere mediakanalen, waaronder mobiel, video en display.

Aanbodzijdeplatform (SSP)

Supply-Side Platforms (SSP's) bieden dezelfde service als DSP's, zoals de mogelijkheid om voorraad te kopen. Uitgevers maken echter uitsluitend gebruik van SSP's. Met SSP's kunnen uitgevers hun voorraad presenteren in advertentienetwerken, advertentiebeurzen en DSP's, waardoor kopers op de voorraad kunnen bieden.

Verificatie/Privacy

Iedereen die in Ad Ops werkt, vertrouwt tijdens zijn of haar werk op verificatie- en privacytechnologieën. Ad Operations , of Ad Ops, is een proces dat de verkoop en levering van online advertenties ondersteunt. Ad Ops is een essentieel onderdeel van het digitale advertentie-ecosysteem.

Ad-ops-medewerkers gebruiken verificatie- en privacytechnologie om ervoor te zorgen dat de uitgever de juiste targetingprotocollen gebruikt om aan de juiste mensen te verkopen. Verificatie- en privacybedrijven kunnen rapporten opvragen om uitgevers te helpen campagnes te meten, te helpen met facturering en merkveilige voorraad te leveren.

De meeste van deze bedrijven zijn gespecialiseerd in het scannen van advertentietags , die mogelijk vol zitten met schadelijke virussen zoals malware. Verificatie- en privacyleveranciers zorgen er ook voor dat adverteerders en uitgevers voldoen aan de advertentiespecificaties en privacywetgeving volgens de NAI-normen.

Mediaplanning en attributie

Mediaplanning en attributie zijn essentieel voor marketeers, adverteerders en uitgevers. Door middel van mediaplanning krijgen deze branches inzicht in hoe vaak ze advertentiecontent op specifieke kanalen moeten aanbieden, met behulp van de middelen die ze hebben of kunnen verkrijgen.

Door gegevens te verzamelen via digitale attributie, kunnen uitgevers met attributiemodellering zien hoe gebruikers omgaan met hun advertenties of content. Zo kunnen ze hun aanbod verbeteren.

Advertentieservers

Advertentieservers bieden gerichte creatieve middelen aan op de website van een uitgever op basis van gebruikersgedrag. Google Ad Manager (GAM) is een primaire advertentieserver, maar deze server toont niet alleen advertenties aan websitebezoekers. Advertentieservers kunnen ook gegevens opslaan over het online gedrag van een websitebezoeker.

Uitgevers gebruiken advertentieservers om campagnerapportage te centraliseren, een geoptimaliseerde gebruikerservaring te bieden en advertentie-interacties te volgen. Omdat uitgevers en adverteerders verschillende trackingvereisten hebben, gebruiken ze vaak verschillende advertentieservers , met name voor facturering of andere financiële zaken.

Meting en analyse

Gebruikersgegevens en -analyses zijn essentieel voor uitgevers, omdat ze hen helpen de prestaties van advertenties en doelgroepstatistieken te monitoren. Door gebruik te maken van data-analyses kunnen uitgevers de gebruikerservaring, hun eigen inkomsten en het aantal bezoekers van hun websites verder verbeteren.

Uitgevers moeten goed opletten waar ze hun data vandaan halen, aangezien data van derden onvoldoende is. Datatools van derden, zoals Google Analytics, zullen binnenkort bronnen van derden inhalen, omdat ze geen cookies (of alleen cookies van derden ) gebruiken om rapporten te maken.

Tagbeheer

Tagbeheerservices gebruiken tags, kleine stukjes code die gebruikt worden om advertenties te volgen, om uitgevers te helpen die niet vloeiend zijn in programmeertalen. De meeste uitgevers hoeven deze technologie echter niet te gebruiken, tenzij ze tagparameters moeten instellen of tags snel moeten wijzigen.

Data Management Platforms (DMP) en Data Aggregators

Een datamanagementplatform (DMP) beheert, bewaart en organiseert data voor uitgevers, adverteerders en marketeers. DMP's en data-aggregators (technologiespecifiek) analyseren data van derde, tweede en eerste partijen voor uitgevers om deze te ordenen voor advertentietargeting.

Gegevensleveranciers

Privacyzorgen van gebruikers hebben dataleveranciers grotendeels overbodig gemaakt, maar ze zijn nog steeds bruikbaar in de techmarkt. Omdat deze leveranciers data kopen en verkopen aan derden, moeten uitgevers verklaren dat ze cookies op hun site gebruiken voor dataverzameling.

Advertentienetwerken

Er zijn verschillende typen advertentienetwerken gecategoriseerd in Display Lumascape, waaronder:

Horizontale reclame: aantrekkelijk voor potentiële klanten die gemeenschappelijke interesses hebben, maar niet primair actief zijn in de branche van de uitgever.
Verticale reclame: aantrekkelijk zijn voor klanten die al in uw branche actief zijn en vergelijkbare behoeften, interesses en eisen hebben. Een vorm van gerichte reclame.
Native Advertising: een vorm van reclame die aansluit bij de look-and-feel van een bepaald mediaformaat. Op sociale platforms zien de meeste advertenties er bijvoorbeeld uit als originele content.
Displayadvertenties: Een vorm van reclame die een publiek trekt via een digitaal medium. Dit omvat beeld-, tekst- en videoadvertenties.
Targeted/Accelerated Mobile Pages (AMP's): AMP's verbeteren de prestaties van webpagina's op mobiele apparaten. De meeste gerichte netwerken specialiseren zich in AMP's, omdat de meeste mobiele gebruikers hun telefoon gebruiken om te winkelen.

Een advertentienetwerk bevat mogelijk niet alle advertentievoorbeelden, maar het zal er wel een aantal bevatten. De meeste bedrijven die zich richten op gerichte netwerken/AMP's gebruiken bijvoorbeeld een combinatie van native advertising- elementen, zoals horizontale en verticale advertenties.

Alle soorten advertentienetwerken helpen uitgevers inkomsten te genereren met hun websites. Ze zorgen ervoor dat uitgevers hun producten en diensten tegen de hoogste prijs kunnen verkopen, maar ze werken alleen met hen samen als ze de beste advertentieruimte hebben. Advertentienetwerken spelen ook een rol in programmatische advertenties.

Advertentie-uitwisselingen

Advertentiebeurzen zijn een online marktplaats voor advertentienetwerken en aanbieders van advertentievraag die concurreren in realtime veilingen. Google AdX is een toonaangevend voorbeeld van een advertentiebeursplatform dat heeft bijgedragen aan een eerlijkere procesvoering voor startups en kleine en middelgrote bedrijven.

Adverteerders, uitgevers, DSP's, SSP's en andere partijen binnen de Lumascape kunnen hier concurreren. Houd er rekening mee dat uitgevers en adverteerders verbinding kunnen maken met advertentiebeurzen met een SSP of DSP, met name Google AdX, een van de grootste AdX-resellers.

Prestatie

Bedrijven die advertentieprestaties aanbieden, vallen onder de categorie 'Performance' voor digitale advertenties. Deze bedrijven bieden op maat gemaakte prestatie- en programmatische oplossingen voor visuele/display-aspecten zoals videoadvertenties, socialmediacampagnes en design.

Uitgevers hebben een manier nodig om de prestaties van hun displayadvertentiecampagnes te analyseren, en bedrijven zoals Datran Media en VM kunnen deze functie vervullen. Van daaruit kunnen uitgevers strategieën ontwikkelen en plannen dienovereenkomstig verbeteren door hun diensten of content te verbeteren.

Bedrijven die zich bezighouden met prestatietracking bieden waarschijnlijk relevante advertenties of nichediensten aan uitgevers die daar behoefte aan hebben. Tegenwoordig werken de meeste prestatietrackingbedrijven samen met CRM's, socialemediaplatforms en trackingsoftware.

Mediamanagementsystemen en -operaties

Mediamanagementsystemen zijn relevanter voor adverteerders en andere bedrijven die marketingmateriaal faciliteren, maar uitgevers zien ook voordelen. Omdat ze betrokken zijn bij mediaplanning en -analyse, helpen ze uitgevers bij het nemen van beslissingen over mediaplanning en -management.

Gegevens delen/sociale hulpmiddelen

Uitgeversplatforms en concurrentieanalyseplatforms zijn voorbeelden van sociale tools die uitgevers gebruiken als ze inkomsten genereren uit social media-verkeer. Uitgevers kunnen sociale tools gebruiken om gegevens over sociale platforms te verzamelen, wat hen helpt effectievere en gerichtere advertentieteksten te creëren.

Uitgevershulpmiddelen

Bedrijven die tools voor uitgevers ontwikkelen, stellen uitgevers in staat hun doelgroep effectiever te targeten. Zo gebruiken uitgevers heatmaps om te bepalen waar bezoekers op hun landingspagina's klikken. Er zijn verschillende tools voor uitgevers beschikbaar, maar slechts enkele bieden significante waarde voor de uitgever. Uitgevers moeten hun tools testen voordat ze deze implementeren.

Conclusie

Display Lumascape is zonder twijfel een ingewikkelde tak van marketing. Niet alleen zijn er verschillende delen van de grafiek die moeilijk te volgen of te begrijpen zijn, maar buitenstaanders kunnen de kaart ook te ingewikkeld vinden. Het is dan ook geen wonder dat je een gids nodig hebt om de geheimen ervan te leren kennen.

Met wat begeleiding is Display Lumascape echter een fantastische tool die marketeers, adverteerders en uitgevers zouden moeten gebruiken om hun marketingprojecten en data-aggregators te vergemakkelijken. Met een beetje oefening kun je met Lumascape een ware marketingexpert worden.

Nu u Lumascape begrijpt, kunt u contact opnemen met Publift om erachter te komen hoe u uw advertentie-inkomsten verder kunt verhogen door uw advertentieplaatsing en advertentiepartners te optimaliseren.

Als u maandelijks meer dan $ 2.000 aan advertentie-inkomsten genereert, neem dan vandaag nog contact met ons op voor meer informatie over hoe Publift u kan helpen uw advertentie-inkomsten te verhogen en de beschikbare advertentieruimte op uw website of app optimaal te benutten.