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Las redes publicitarias y los intercambios publicitarios son componentes clave del modelo de publicidad programática; comprender su función es clave tanto para los editores como para los anunciantes a la hora de desarrollar sus estrategias de marketing.
Esto es especialmente importante dado que se prevé que las ventas mundiales de publicidad programática alcancen los 724.800 millones de dólares en 2026, respaldadas por previsiones de que el número de usuarios de Internet aumentará a 5.300 millones en 2023.
En este artículo compararemos las características de las redes publicitarias y los intercambios publicitarios, los modelos de precios y más para ayudarle a decidir cuál se adapta mejor a su negocio de estrategia digital.
¡Vamos a empezar!
Tabla de contenido:
• ¿Qué es una red publicitaria?
• ¿Qué es un intercambio de anuncios?
•Ad Network frente a Ad Exchange: ¿cuál es la diferencia?
•Ad Network frente a Ad Exchange: comparación detallada
• ¿Cómo funcionan las redes publicitarias?
• ¿Cómo funcionan los intercambios de anuncios?
• Beneficios de las redes publicitarias
• Beneficios de los intercambios de anuncios
• Ad Network o Ad Exchange: ¿cuál elegir?
¿Qué es una red publicitaria?
Una red de publicidad es una empresa u organización en línea que conecta empresas que buscan anunciarse en línea con sitios web que venden inventario de anuncios.
Algunas de las mejores redes publicitarias incluyen Publift, Google AdSense, Adcash y AppLovin.
Las redes publicitarias pueden ayudar a que más audiencias vean campañas publicitarias, a través de la publicidad programática. Si bien técnicas como la segmentación por comportamiento existían antes de las ofertas en tiempo real (RTB), el proceso sin duda ha facilitado que los especialistas en marketing atraigan a su público objetivo.
Algunos estudios han demostrado que la segmentación por comportamiento puede mejorar las tasas de clics ( CTR ) hasta 5,3 veces en comparación con el marketing no segmentado.
¿Qué es un intercambio de anuncios?
Un intercambio de anuncios es una plataforma que funciona como un mercado digital donde los editores en línea ofrecen espacio publicitario y los anunciantes pueden ofertar por este espacio.
Algunos ejemplos incluyen AppNexus, DoubleClick Ad Exchange de Google y Microsoft Advertising Exchange.
Las compras de anuncios se realizan de forma automática y autónoma en la plataforma, en función de la oferta que se considere más atractiva, en lugar de que dos partes negocien directamente.
Ad Network frente a Ad Exchange: ¿cuál es la diferencia?
Cuando una red publicitaria recopila inventario publicitario de los editores y luego lo vende a los anunciantes, un intercambio de anuncios actúa como el mercado digital donde los anunciantes y los editores pueden comprar y vender inventarios publicitarios directamente.
Las redes publicitarias también pueden verse como intermediarias entre los editores y los anunciantes, ya que estas redes filtran los inventarios de anuncios en función de criterios como la demografía del usuario o las características de comportamiento en línea para ayudar a que los anuncios lleguen al público objetivo adecuado.
Por ejemplo, si vende piezas de automóviles restauradas o de segunda mano, es más probable que se muestren sus anuncios a los usuarios que busquen dichos artículos en plataformas como Google o Facebook.
Dado que los intercambios de anuncios son simplemente la plataforma tecnológica para comprar espacio publicitario, no se los considera un intermediario. Sin embargo, debido a que actúan como un mercado abierto, pueden realizar el trabajo de múltiples redes publicitarias y, al mismo tiempo, brindar a los anunciantes una oportunidad justa de ofertar y comprar inventarios disponibles.
Ahora que tiene una idea de qué son las redes publicitarias y los intercambios publicitarios, profundizaremos en una comparación detallada para ayudarlo a acercarse un paso más a la elección de la opción adecuada para usted.
Ad Network frente a Ad Exchange: comparación detallada
Tanto las redes publicitarias como los intercambios publicitarios tienen diferencias clave cuando se trata de publicidad digital:
- Evolución
- Transparencia
- Inventario
- Precios
- Audiencias/usuarios
- DSP y SSP
- Monetización
- Ofertas
- Formatos de anuncios
- Tipos
Analicémoslos con más detalle a continuación.
Evolución
El lanzamiento del primer banner publicitario web en el que se podía hacer clic en 1994 plantó la semilla a partir de la cual crecería la industria de la publicidad digital.
Un año después, surgió la primera red publicitaria , cuyo objetivo era ayudar a las empresas a gestionar mejor las relaciones comerciales con las agencias de publicidad a mayor escala.
A medida que pasaron los años y aparecieron más sitios web en línea, los editores todavía luchaban por vender manualmente su inventario restante (impresiones de anuncios) a través de redes publicitarias.
En 2003, se fundó Right Media y se convertiría en el primer intercambio de publicidad del mundo. Los intercambios de anuncios ahora permitieron a los editores vender su inventario de anuncios sobrante más rápido (en comparación con las redes publicitarias premium) utilizando tecnología de ofertas automáticas en tiempo real y también se les dio más control sobre a quién se dirigían con sus campañas publicitarias.
Transparencia
Las redes publicitarias en su mayoría ofrecen cero transparencia a sus usuarios. Normalmente, los anunciantes no saben cuándo ni dónde aparecerán sus anuncios, ni cuántos partidos se quedan con una parte de su presupuesto. Los editores, además, no tienen mucho control de optimización de inventario y no están al tanto de los anunciantes ni de sus movimientos.
En comparación, los intercambios de anuncios permiten a los anunciantes ver exactamente qué transacciones y cambios en los costos de inventario se realizan, lo que hace que el proceso de compra de medios sea completamente transparente. Tanto el anunciante como el editor también se conocen entre sí y conocen las transacciones realizadas.
Inventario
Las redes publicitarias ofrecen a los anunciantes sólo opciones de inventario premium (mayor calidad y precio), mientras que los intercambios de anuncios ofrecen opciones de inventario premium y adicionales no vendidos.
Precios
Las redes publicitarias toman su parte ya sea aumentando el precio cuando venden inventario o tomando una parte de los ingresos publicitarios.
Los intercambios de anuncios funcionan de manera un poco diferente. Normalmente tienen tres opciones de precios:
- Tarifa de instalación . Se cobra una tarifa fija por configurar su inventario. Por lo general, esto no es reembolsable.
- Margen de venta . Los editores pagan un porcentaje de comisión a la plataforma de intercambio una vez que se ha vendido su inventario.
- Comprar margen . Los anunciantes también pagan un porcentaje de comisión a la plataforma de intercambio por el inventario que han comprado. Por ejemplo, si un editor vende inventario por 1000 dólares con una comisión del 10%, el anunciante paga 1000 dólares y luego paga al intercambio de anuncios 100 dólares adicionales.
Audiencias/Usuarios
Las audiencias a las que se dirigen las redes publicitarias incluyen anunciantes y agencias de publicidad.
Los intercambios de anuncios también funcionan con estos usuarios, así como con las plataformas del lado de la demanda (DSP), las plataformas del lado de la oferta (SSP) y las redes publicitarias que les compran (aunque esto es menos común).
DSP y SSP
Un DSP es una plataforma donde un anunciante/agencia de publicidad tiene acceso a varios intercambios de anuncios e inventarios que puede comprar. En esta plataforma, los anunciantes pueden utilizar un filtro para ver qué inventarios quieren.
Alternativamente, un SSP es una plataforma para editores donde se vinculan múltiples intercambios de anuncios, lo que permite a los editores distribuir su inventario de anuncios en múltiples plataformas.
Monetización
Con las redes publicitarias, el costo de su inventario se mantiene estable a través del precio premium fijo que cobra. También puede cobrar por cada mil impresiones/clics ( CPM / CPC ), lo que significa que se le paga dependiendo de la frecuencia con la que se muestra o se hace clic en un anuncio en su sitio web.
Esto es diferente de los intercambios de anuncios, donde el costo del inventario fluctúa y el precio lo determina y se vende al mejor postor.
Ofertas
Dado que los precios del inventario premium en las redes publicitarias se establecen a tarifas fijas, aquí no se realiza ningún proceso de licitación. Los intercambios de anuncios, por otro lado, ofrecen opciones de subasta de ofertas en tiempo real (RTB), como las ofertas de encabezado en la aplicación .
Formatos de anuncios
Las redes publicitarias y los intercambios publicitarios tienen los mismos formatos publicitarios para los compradores de medios e incluyen anuncios nativos y gráficos (imagen, video, texto o GIF), navegador móvil, anuncios en la aplicación y de recomendación de contenido.
Tipos
Los tipos de redes publicitarias incluyen los siguientes:
- Redes premium . Ofrezca inventarios de mayor calidad con precios superiores de editores populares.
- Redes verticales . Incluya anuncios presegmentados y dirigidos a nichos específicos como moda, mascotas o automóviles.
- Redes horizontales o "ciegas" . Ofrecer una variedad más amplia de inventarios más económicos. No hay transparencia sobre qué sitios web publican qué anuncios y, aunque tendrá un alcance más amplio, la calidad del tráfico puede ser menor.
- Redes especializadas o específicas de inventario . Ofrecer inventarios enfocados en formatos específicos como anuncios móviles o de video.
- Rendimiento y red de afiliados . Estas redes conectan a los propietarios de medios, como editores o personas influyentes en las redes sociales, con empresas que quieren promocionar sus productos o servicios.
Los tipos de intercambio de anuncios incluyen los siguientes:
- Intercambios abiertos . Ofrezca un gran inventario de múltiples editores disponible para todos los compradores. La información detallada sobre los editores no se proporciona a los compradores y la seguridad es más indulgente, lo que significa que existe una mayor posibilidad de que se produzca fraude publicitario .
- Intercambios privados . Los editores tienen control total sobre los precios, los términos y condiciones de las ofertas, así como sobre quién puede realizarlas. Las redes publicitarias tampoco pueden revender el inventario del editor.
- Ofertas preferidas. Los editores pueden vender inventario de anuncios a precios fijos negociados a anunciantes específicos/preferidos. Si el anunciante rechaza el inventario, se traslada a una subasta de oferta en tiempo real.
Ahora que hemos analizado las diferencias clave entre las redes publicitarias y los intercambios, veamos cómo funcionan exactamente estas opciones.
¿Cómo funcionan las redes publicitarias?
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Una red publicitaria reúne una gran cantidad de editores que están dispuestos a vender su espacio publicitario a los anunciantes.
El anunciante configura los parámetros de su campaña publicitaria (ubicación de la audiencia, frecuencia de los anuncios, presupuesto, etc.) utilizando el panel de gestión de campañas de la red publicitaria.
Cuando un editor envía una solicitud de oferta después de que un visitante llega a su sitio, los detalles del usuario se envían a través de una etiqueta publicitaria . Esta etiqueta contiene información relevante sobre el espacio publicitario, como la ubicación del anuncio y el visitante.
Cuando se produce una coincidencia entre la campaña de un anunciante y el inventario de un editor, los detalles del anuncio se envían al servidor de anuncios del editor.
Una vez aceptado, el editor inserta el código de etiqueta (HTML o Javascript) en su sitio web, el anuncio se publica y el anunciante puede rastrear y administrar su rendimiento en el panel de campaña de la red publicitaria sin necesidad de informar al editor.
Una analogía fácil de recordar es que las redes publicitarias son como corredores de bolsa que le ayudan a comprar las acciones adecuadas en la bolsa de valores según sus necesidades.
¿Cómo funcionan los intercambios de anuncios?
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Para vender su inventario de anuncios, un editor utilizará un SSP para que su inventario esté disponible para los intercambios de anuncios. Proporcionarán toda la información necesaria que el SSP necesita, como la ubicación de la página, el precio mínimo y las personas compradoras.
Además, un anunciante utilizará un DSP para conectarse a un intercambio de anuncios en busca de espacio disponible.
Cuando un usuario visita el sitio web o la aplicación móvil de un editor, se envía una solicitud de anuncio a múltiples intercambios y DSP (si el editor tiene espacio publicitario disponible) a través del servidor de anuncios del editor.
Una vez que se envía la solicitud de anuncio, los intercambios de anuncios envían simultáneamente una solicitud de oferta a los DSP. Los DSP inspeccionan la solicitud para determinar si esa impresión particular sería de interés para el anunciante. Si es así, los DSP responderán al intercambio de anuncios con la información que necesita.
Ad Exchange analiza la información para determinar el postor más relevante para ese inventario. Esto ayuda a identificar a los anunciantes que no cumplen con los requisitos adecuados, como los anuncios de cerveza que se muestran en un sitio web sobre juguetes para niños.
El intercambio selecciona al postor más alto y más adecuado y su anuncio se publica en el sitio web del editor.
Lo impresionante es que todo este proceso ocurre en apenas milisegundos.
Si aún no está seguro de cómo funcionan los intercambios de publicidad, considérelos como una bolsa de valores, que le permite comprar y vender acciones en tiempo real en un mercado publicitario abierto.
Aunque es importante saber cómo funcionan estos procesos, ¿qué beneficios tienen las redes e intercambios publicitarios para su negocio?
Beneficios de las redes publicitarias
Debido a que las redes publicitarias se conectan automáticamente a una variedad tan grande de espacio de inventario premium, los anunciantes no tienen que pasar horas buscando inventario que se adapte a sus necesidades. La red lo hace por ellos.
También pueden ayudar a mejorar el ROI tanto para los editores como para los anunciantes. Los editores pueden vender su inventario a precios superiores y los anunciantes pueden ampliar su alcance a través de las conexiones que brindan las redes publicitarias.
Por último, dado que los anuncios suelen tener tarifas fijas no negociables, los anunciantes no tienen que preocuparse por regatear para vender sus anuncios, ya que pueden contar con la compra automática de medios. Esto es especialmente útil si no tiene experiencia en ventas o negociación.
Beneficios de los intercambios de anuncios
Los intercambios de anuncios son muy transparentes y ofrecen información sobre la audiencia en tiempo real. Esto permite a los anunciantes ver dónde se colocan sus anuncios y también les ayuda a mejorar sus estrategias de orientación.
La seguridad mejorada también es una gran ventaja, y los anunciantes pueden filtrar o bloquear anuncios de la competencia o anuncios que tengan contenido confidencial o inapropiado.
Por último, los anunciantes pueden vender todas sus campañas (no sólo las premium) y los editores pueden ahorrar dinero optando por anuncios más baratos que podrían ser más relevantes para su audiencia.
Ad Network o Ad Exchange: ¿cuál elegir?
¿Tiene dificultades para decidir si una red publicitaria o un intercambio de anuncios es la mejor opción para usted?
Considere elegir ambos.
Dado que las redes publicitarias y los intercambios de anuncios son parte de la publicidad programática , usted se beneficiará de cualquier manera.
Si no le preocupa la falta de transparencia y desea comprar anuncios al por mayor o llegar a una audiencia más amplia (potencialmente internacional), una red publicitaria es el camino a seguir.
Sin embargo, si prefiere una mayor transparencia con la capacidad de crear campañas publicitarias más dinámicas, elija un intercambio de anuncios.
Pensamientos finales
En este artículo, sacamos a la luz algunos elementos clave que le ayudarán a elegir la estrategia publicitaria adecuada, como por ejemplo:
- Las redes publicitarias se conectan a una red de editores más amplia en comparación con los intercambios, pero conllevan riesgos potenciales de seguridad (como la falta de transparencia en el proceso de compra de medios).
- Los intercambios de anuncios son perfectos para los editores que tienen inventario adicional que debe venderse, ya que las redes solo venden inventarios premium.
- Ambas opciones pueden satisfacer sus necesidades de compra o venta de inventario según los requisitos establecidos.
Aunque es importante comprender las diferencias entre las redes publicitarias y los intercambios, saberlo es sólo la mitad de la batalla. Afortunadamente, Publift hace que comenzar sea muy sencillo.
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