Programmatic advertising has completely transformed digital marketing, allowing more effective communication between publishers and advertisers through automated processes. Programmatic advertising ensures the right audience sees the right ad at the right time by automating the buying, selling, and placement of ads. This approach dominates the digital advertising world because it can enhance targeting precision and optimize ad spending. With an estimated value of$678.37 billion in 2023, the global programmatic ad market is expected to grow at a compound annual growth rate (CAGR) of 22.8% between 2024 and 2030, highlighting its steadily growing significance.
Deal IDs are a key component of this automated system. In areal-time bidding (RTB)environment, a Deal ID serves as a unique identifier that establishes a direct connection between publishers and advertisers. Programmatic advertising has become more effective because of this process, which further enhances transparency and builds trust.
En este artículo, analizaremos los identificadores de ofertas. Describiremos qué son, cómo funcionan y por qué son esenciales para el éxito de las campañas publicitarias. También analizaremos sus ventajas, desventajas y aplicaciones en el mundo real para ayudarlo a comprender su función en la configuración de la publicidad programática.
¿Qué es un ID de oferta?
A Deal ID is a unique identifier assigned to a programmatic deal, serving as a digital handshake between an advertiser and a publisher inprogrammatic advertising. It’s critical to private marketplace (PMP) andprogrammatic directdeals, as it ensures that the terms of an agreement, such as price, ad format, targeting criteria, and audience segmentation, have been met during the ad transaction.
As a matchmaker, a Deal ID connects a buyer and a seller by aligning their expectations and ensuring that both parties stick to the pre-negotiated terms. For example, if a publisher offers premium ad inventory at a fixedCPMrate to a specific buyer, the Deal ID ensures that only the designated advertiser can access this exclusive inventory, preventing unqualified buyers from bidding.
Deal IDs emerged as the advertising industry shifted from manual transactions to automated ad tech solutions. Before Deal IDs, advertisers and publishers relied on open auctions, which lacked the control and accuracy required for programmatic direct deals. Deal IDs brought better structure, transparency, and accountability to programmatic ad buying. It allowed advertisers and publishers to establish one-to-one selling relationships. Given their focus on achieving greater transparency, Deal IDs can be seen as one of many newer initiatives that align with the goals of Google’sprivacy sandbox, including itsTopics APImechanism.
Supongamos, por ejemplo, que un editor realiza una subasta privada de anuncios de vídeo dirigidos a una audiencia con conocimientos tecnológicos. El ID de oferta de la subasta incluye todos los detalles sobre los criterios de segmentación, el espacio publicitario y el precio. Cuando la plataforma del lado de la demanda (DSP) de un comprador envía una oferta, el ID de oferta garantiza que coincida con los parámetros de la plataforma del lado de la oferta (SSP) del editor. Esta alineación garantiza que ambas partes logren sus objetivos, lo que permite que tanto el anunciante se dirija a su audiencia objetivo como que el editor maximice sus ingresos.
By allowing private deals, Deal IDs offer advertisers and publishers a reliable system to manageprogrammatic ad campaignsefficiently and with more control. In a broader sense, however, the control that Deal IDs afford to publishers in particular distinguishes them among other new technologies - such asSafeFrame- that have become critical in digital publishing and advertising.
¿Cómo funciona un ID de oferta?
A continuación se presenta una descripción general del proceso de identificación de acuerdo y sus componentes clave.
1. Creación de un ID de oferta
- Agreement: The process begins with the advertiser and publisher (or their respective representatives, such as agencies or ad tech platforms) negotiating a deal. This includes terms such as price, ad type, and audience segmentation.
- Generation: The publisher’s SSP creates a unique Deal ID. This ID is then associated with their specific inventory, such as premium ad placements or exclusive video ads.
2. Compartir un ID de oferta
- Distribution: The created Deal ID is shared with the advertiser through their DSP.
- Integration: The advertiser’s DSP integrates the Deal ID into its system, aligning it with the campaign's targeting and bidding strategy.
3. Utilizar un ID de oferta
- Bid Request: When the publisher’s ad inventory becomes available, the SSP includes the Deal ID in the bid request sent to the DSP.
- Bid Response: The DSP recognizes the Deal ID and submits a bid response that matches the agreed-upon terms, such as the fixed CPM rate and targeted audience.
- Ad Delivery: If the bid is successful, the ad is served on the publisher’s website or app, ensuring that both buyers and sellers stick to the agreed-upon terms.
Papel de los SSP y DSP
- SSPs: SSPs manage a publisher’s ad inventory and ensure that a Deal ID is correctly applied to the right ad spaces. They ensure that programmatic deals align with a publisher’s objectives.
- DSPs: DSPs represent advertisers and use Deal IDs to target specific inventory that meets campaign objectives. A DSP filters out unrelated bid requests, focusing on ad impressions that match a Deal ID’s parameters.
Con los identificadores de oferta, los anunciantes pueden ofertar solo en inventarios que satisfagan sus necesidades específicas. Un identificador de oferta, por ejemplo, podría especificar una campaña dirigida a fanáticos de los deportes en sitios de editores premium. Esto evita el desperdicio de inversión publicitaria y garantiza que las unidades de anuncios lleguen a la audiencia deseada.
Comprender el ID de un acuerdo en la publicidad programática directa
La publicidad programática directa es un tipo de publicidad programática que permite la venta individual entre anunciantes y editores, sin pasar por el proceso de subasta abierta. A diferencia de los mercados abiertos, este enfoque facilita las transacciones directas, lo que permite que ambas partes negocien y acuerden términos específicos, como precios, segmentación y asignación de inventario, con anticipación.
La publicidad directa programática desempeña un papel importante a la hora de ayudar a los anunciantes a conseguir acceso a inventario premium y, al mismo tiempo, otorgar a los editores un mayor control sobre su espacio publicitario. Al centrarse en la exclusividad, garantiza ubicaciones de anuncios de alta calidad que resuenen con el grupo demográfico al que se dirigen.
En el corazón de la venta directa programática se encuentra el ID de la transacción, que actúa como un apretón de manos digital entre las partes involucradas. Incluye todos los términos negociados, como:
- tarifas de CPM fijas
- El método de focalización
- formatos de anuncios específicos
- Unidades publicitarias exclusivas.
Tipos de inventario
La publicidad directa programática se utiliza a menudo para inventarios de alto valor que los anunciantes buscan retener.
- Premium Ad Inventory: For example, homepage takeovers or high-visibility placements.
- Exclusive Inventory: Reserved for select buyers.
- Video Ads: Often part ofprogrammatic guaranteeddeals due to their high level of engagement.
Uno de los beneficios clave de usar un ID de trato en la venta directa programática es el nivel de control que proporciona.
- For Publishers: It ensures that inventory is sold under agreed terms, protecting pricing integrity and maintainingbrand safety.
- For Advertisers: It ensures access to specific ad placements and audiences, minimizing waste and maximizing ROI.
Además, los identificadores de ofertas aportan una transparencia inigualable al proceso. Tanto los editores como los anunciantes comprenden claramente los términos y las métricas de rendimiento relevantes, lo que reduce la posibilidad de disputas y mejora la confianza.
Atributos importantes de los identificadores de acuerdos
A continuación, desglosamos los atributos clave de los Deal ID y sus beneficios en el mundo de la publicidad.
1. Transparencia
Los identificadores de acuerdos simplifican las transacciones al documentar y hacer cumplir todos los términos acordados entre editores y anunciantes. Esto garantiza que:
- advertisersget a clear view of where their ads appear
- publisherscan maintain control over their premium ad inventory and pricing.
Example:In a PMP, an advertiser can verify that their ad impressions are served on a publisher's ad server and not in an unrelated ad space, thereby maintaining brand integrity.
2. Precisión en la orientación
Los identificadores de ofertas permiten a los editores y anunciantes centrarse en audiencias específicas mediante la incorporación de criterios de segmentación como datos demográficos, intereses o tipos de dispositivos. Esto garantiza que los anuncios se muestren a la audiencia deseada.
- Advertisersbenefit from better ROI due to precise audience segmentation.
- Editorescan attract high-value advertisers seeking targeted access.
Example:A fitness brand using a Deal ID can ensure that its video ads are displayed to users who are interested in health and wellness, maximizing engagement.
3. Flexibilidad
Uno de los atributos más valiosos de los identificadores de acuerdos es su adaptabilidad a distintas estructuras de acuerdos, incluidas subastas privadas, acuerdos preferentes y acuerdos garantizados programáticos. Esta flexibilidad hace que los identificadores de acuerdos sean adecuados para una variedad de tipos de inventario y necesidades de los compradores.
- Admiten precios tanto fijos como dinámicos.
- Permiten realizar ajustes en el formato del anuncio o la segmentación de la audiencia a medida que evolucionan los objetivos de la campaña.
Example:In a preferred deal, an advertiser may initially secure ad placements for desktop users. Using the same Deal ID, they can later expand to mobile users based on performance insights. In this sense, Deal IDs can be integral to broader mobile ad strategies, forming a key part ofmobile ads best practices.
4. Escalabilidad
Si bien los identificadores de acuerdos están diseñados para gestionar transacciones a gran escala, pueden mantener la integridad de los términos y permiten la ejecución sin inconvenientes de campañas en múltiples plataformas de distribución de datos (DSP) e intercambios de anuncios, sin comprometer la precisión ni el control.
- Editorescan scale their offerings without manual intervention.
- Advertiserscan execute campaigns across different markets or audience segments efficiently.
Example:A global retail brand can use a single Deal ID to deliver localized ads to users in different countries, adhering to region-specific terms.
Escenarios en los que los identificadores de acuerdos brillan
- Exclusive Deals: When an advertiser wants first access to a publisher’s premium inventory, a Deal ID ensures exclusivity and precise targeting.
- Premium Ad Placements: High-value placements, such as homepage banners or top-tier video slots, can be sold through programmatic direct using Deal IDs to maintain pricing and quality control.
- Programática garantizada: Deal IDs ensure adherence to pre-negotiated terms in deals where fixed CPM rates and guaranteed impressions are crucial.
El papel de los identificadores de acuerdos en varios tipos de acuerdos programáticos
Al funcionar como un identificador de transacción único, los identificadores de transacción permiten realizar transacciones sin inconvenientes. A continuación, se muestra cómo funcionan los identificadores de transacción en varias estructuras de transacción programáticas.
1. Mercados privados
Los PMP ofrecen acceso exclusivo a inventario premium, que normalmente está reservado para compradores selectos. En este caso, los identificadores de oferta simplifican la transacción al garantizar el cumplimiento de términos como el precio y el formato del anuncio. Proporcionan más control sobre las impresiones de anuncios, así como acceso a inventario de anuncios premium para compradores específicos.
Los identificadores de ofertas permiten a los anunciantes llegar a audiencias específicas mediante la inclusión de criterios de segmentación específicos. Esta precisión es especialmente beneficiosa en los mercados privados, donde la segmentación de audiencias de alto valor es la norma.
Example: A luxury watch brand uses a Deal ID to access high-visibility ad placements on a publisher’s homepage, ensuring their ad reaches the intended audience.
2. Ofertas preferenciales
En un acuerdo preferencial, el editor ofrece inventario exclusivo a un comprador a un precio fijo antes de ponerlo a disposición en una subasta. Los identificadores de acuerdo garantizan que se respeten estas transacciones y también agilizan el proceso. Los precios fijos brindan previsibilidad y la segmentación de audiencia permite a los anunciantes centrarse en usuarios de alto valor.
En las ofertas preferenciales, los identificadores de oferta brindan un nivel de previsibilidad de precios y acceso prioritario al inventario premium, lo que ayuda a los anunciantes a optimizar sus presupuestos.
Example: A car manufacturer agrees to a fixed CPM rate to display ads for their new model on an automotive news site. Using a Deal ID, the publisher ensures that no other advertiser occupies the same space.
3. Ofertas garantizadas programáticas
Las ofertas garantizadas programáticas implican acuerdos directos entre compradores y vendedores para un inventario específico con términos predefinidos, como impresiones de anuncios, ubicaciones de anuncios y precios. Los identificadores de las ofertas son cruciales en este caso, ya que actúan como un elemento vinculante que garantiza que ambas partes cumplan con un acuerdo. También brindan un control total sobre la entrega de campañas y la venta individual, así como la eliminación de la competencia de otros anunciantes.
Al garantizar que todos los términos se negocien previamente y se cumplan, los Deal ID promueven la confianza entre compradores y vendedores, mejorando las relaciones y la eficiencia de las campañas.
Example: A streaming platform reserves video ads during the premiere of a popular series. Using a programmatic guaranteed Deal ID, they secure their ad placements and prevent overlap with competitors.
Ya sea que se utilicen en PMP o en acuerdos directos programáticos, los Deal ID garantizan la exclusividad y permiten a los anunciantes diferenciar su marca de la competencia.
Principales desafíos a tener en cuenta al utilizar identificadores de acuerdos
Si bien los identificadores de ofertas mejoran la precisión y la transparencia en los anuncios programáticos, también presentan desafíos específicos tanto para los editores como para los anunciantes.
1. Complejidades de implementación
Configurar y administrar los identificadores de ofertas puede requerir conocimientos técnicos, especialmente al decidir términos como el precio, la segmentación y los formatos de anuncios. Si los equipos no están familiarizados con el proceso, puede causar demoras o una segmentación incorrecta, lo que afecta el rendimiento de la campaña. Para evitar esto, es útil capacitar a los equipos en los flujos de trabajo de identificadores de ofertas o trabajar con plataformas que tengan interfaces fáciles de usar para administrar los identificadores de ofertas.
2. Discrepancias en los términos
Another challenge is when the terms agreed upon, such as audience segments, pricing, orad placement, don’t match what happens in the ad auction. This can result in advertisers paying for impressions that don’t meet their needs or publishers missing out on potential revenue. To prevent this, regularly checking Deal ID performance and monitoring it in real-time through DSPs or SSPs can help ensure that everything runs according to plan.
3. Falta de comunicación
La publicidad programática a veces puede generar problemas de comunicación, especialmente cuando no hay expectativas claras sobre el inventario o las métricas de entrega. Una comunicación deficiente puede generar problemas de confianza y reducir la eficacia de una campaña. Para evitarlo, cree una documentación clara al configurar los identificadores de las ofertas y mantenga una comunicación abierta y regular entre compradores y vendedores.
4. Problemas de compatibilidad de plataformas
No todos los DSP y SSP gestionan los identificadores de acuerdos de la misma manera, lo que puede generar problemas de compatibilidad que interrumpan las transacciones publicitarias. Para evitarlo, asegúrese de elegir plataformas fiables y bien integradas, y pruebe la compatibilidad antes de lanzar campañas.
Ejemplo de un ID de acuerdo
Una empresa tecnológica global quiere lanzar una campaña publicitaria en video para mostrar su último dispositivo. El objetivo es llegar a una audiencia muy activa de entusiastas de la tecnología en el sitio web de un editor premium.
Paso 1: Establecer el acuerdo
- Anunciante:
- La empresa de tecnología negocia con un editor de tecnología premium un acuerdo PMP.
- Agreed terms:
- Ad Format: Video ad
- Audience: Tech-savvy individuals aged 18–35 with high purchase intent.
- Placement: Mid-roll video ad on the featured content.
- Pricing: Cost-per-completed-view (CPCV).
- Budget: $100,000.
- Editor
- Al utilizar su SSP, el editor crea un acuerdo PMP con un ID de acuerdo único para codificar los términos del acuerdo.
Paso 2: Activación de la oferta
- Coordinación SSP y DSP:
- El SSP proporciona el ID de la oferta al DSP del anunciante.
- El ID del acuerdo garantiza que la campaña esté limitada al inventario y al segmento de audiencia acordados.
- Configuración de la campaña del anunciante:
- El DSP del anunciante configura la campaña utilizando el ID de oferta proporcionado.
- La segmentación se refina para ofertar solo en espacios publicitarios etiquetados con este ID de oferta específico.
Paso 3: Ejecución y Entrega
- Subasta de anuncios:
- Cuando un usuario que coincide con la audiencia objetivo mira un video mid-roll en la plataforma del editor, la SSP hace coincidir la solicitud de anuncio con el ID de la oferta.
- El DSP realiza una oferta en nombre de la empresa de tecnología por el inventario disponible.
- Visualización de anuncios:
- Una vez que se gana la licitación, el anuncio de video se reproduce sin problemas dentro del contenido premium, atrayendo a la audiencia conocedora de la tecnología.
Paso 4: Seguimiento y optimización
- Escucha:
- Both parties track campaign metrics such as videocompletion rates, engagement levels, and audience demographics through their platforms.
- Mejoramiento:
- Adjustments are made mid-campaign, if necessary, to maximize ROI, which leverages data insights facilitated by the Deal ID.
Ya sea una cadena de números, como 162548342658, o una combinación de letras y números, como AB12345WXY789, un ID de trato garantiza una transacción fluida y transparente de principio a fin.
Tipos de identificación de acuerdo
| Tipo de acuerdo | Descripción | Beneficios de la identificación de la oferta |
|---|
| Mercado privado (PMP) | Una subasta privada en la que los anunciantes pueden ofertar por inventario exclusivo ofrecido por un editor, lo que garantiza ubicaciones de mayor calidad en comparación con los intercambios abiertos. | - Transparencia: garantiza que se cumplan los términos del acuerdo, incluidos los precios y el formato del anuncio.
- Control: permite al editor mantener el control sobre qué anunciantes acceden a su inventario.
- Acceso exclusivo: los anunciantes pueden obtener derechos prioritarios para ubicaciones premium. |
| Oferta preferida | Un acuerdo prenegociado entre un anunciante y un editor, en el que el editor ofrece inventario a un precio fijo. Proporciona un entorno más controlado que una subasta abierta. | - Precios fijos: garantiza que el anunciante conozca el precio exacto antes de ofertar.
- Acceso garantizado: garantiza al anunciante el acceso a un inventario específico.
- Segmentación mejorada: permite una segmentación precisa de la audiencia. |
| Programática garantizada | Un acuerdo directo entre el comprador y el vendedor para obtener una cantidad fija de impresiones a un precio garantizado, sin necesidad de subastas. Ofrece previsibilidad en términos de alcance y precios. | - Cumplimiento de los términos: garantiza los términos acordados, como precio, inventario y segmentación de audiencia.
- Predictibilidad: Garantiza al anunciante un número fijo de impresiones y tasa de CPM.
- Confiabilidad: Menor riesgo de fluctuaciones de precios o competencia. |
| Subasta abierta (RTB) | Una subasta en tiempo real en la que los anunciantes pujan por el inventario disponible de los editores. La oferta más alta gana la impresión del anuncio. | - Precios dinámicos: Los precios se determinan mediante ofertas en tiempo real.
- Competencia abierta: varios anunciantes compiten por impresiones, lo que puede aumentar el valor.
- Alcance más amplio: acceso a un grupo más grande de inventario y audiencia. |
Beneficios de los identificadores de ofertas
Para resumir, aquí se presentan algunas de las ventajas clave de los Deal ID.
- Enhanced Transparency:Deal IDs create a direct connection between publishers and advertisers, ensuring that the agreed-upon terms are followed without deviations. This clarity builds confidence in programmatic direct deals and simplifies complex ad transactions.Advertisers can be confident that they are getting what they pay for, while publishers retain control over their premium ad inventory.
- Improved Targeting Precision:Using a Deal ID, advertisers can align their ads with highly specific parameters such as audience demographics,behavioral targeting, or desired placement of ads. Precise targeting ensures that ads reach their intended audiences, reducing wasted impressions and increasing campaign ROI. A travel agency, for example, can use a Deal ID to display ads for luxury resorts only to affluent travellers who are interested in exclusive forms of international travel.
- Efficient Inventory Management:Publishers can segment their ad inventory for private sales while maintaining control over who accesses their inventory. By offering inventory through private marketplaces, publishers can secure higher revenues and reduce reliance on open auctions. Through programmatic ad buying, publishers can achieve a significant revenue increase when using Deal IDs. This contrasts with ad buying that relies solely on open auctions.
- Enhancing Trust Between Parties:By enabling clear communication of terms and conditions, Deal IDs reduce the potential for misunderstandings or misaligned expectations between publishers and advertisers. The trust built through Deal IDs leads to long-term partnerships and recurring business opportunities.
Desventajas de los identificadores de transacciones
A continuación se presentan algunos de los desafíos clave que conllevan los Deal ID, junto con algunas sugerencias para manejarlos.
- Technical Complexity:Implementing and managing Deal IDs requires expertise inprogrammatic platforms, such as SSPs and DSPs . Understanding the complexities of inventory segmentation and pricing structures can be tough. Smaller publishers or less experienced advertisers may struggle to fully leverage Deal IDs, leading to suboptimal results. Investing in specialized training or partnering with experiencedad techproviders such as Publift, can simplify Deal ID management.
- Risk of Over-Reliance:Heavy dependence on Deal IDs for exclusive deals can limit opportunities in the open auction market or other ad sales methods. For smaller publishers, this could result in reduced visibility of their inventories. Advertisers may miss out on broader reach and audience diversity, while publishers might lose flexibility in inventory monetization. To address these challenges, it’s worth diversifying ad sales strategies by balancing Deal ID transactions with open auction participation.
- Implementation Discrepancies:Inconsistent setup of Deal IDs across platforms can lead to misaligned parameters, such as incorrect pricing or mismatched audience targeting. These discrepancies can cause inefficiencies in campaign execution. Advertisers might pay for inventory that doesn’t meet their expectations, while publishers can risk losing revenue from under-delivered campaigns. To overcome such challenges, use centralized platforms and conduct regular audits to ensure that Deal ID parameters are implemented correctly.
Conclusión
Los identificadores de ofertas son un elemento innovador en la publicidad programática, ya que brindan una transparencia incomparable, una segmentación precisa y una eficiencia operativa. Permiten a los editores y anunciantes lograr sus objetivos únicos y, al mismo tiempo, mejorar la confianza mutua y la colaboración al proporcionar transacciones fluidas en mercados privados, ofertas preferentes y publicidad programática directa.
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