Montar la ola programática

El director ejecutivo de Publift, Colm Dolan, comparte sus consejos para los editores sobre cómo aprovechar los altibajos de la publicación en línea en este chat con el director ejecutivo de IAB Australia , Gai Le Roy y James Prier, director general de la editorial de surf local Beach Grit .

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Transcripción del podcast

Gai: Bienvenido al podcast de IAB Australia. Mi nombre es Gai Le Roy. Soy el director ejecutivo de IAB en Australia y este es nuestro último podcast navideño del año. Tengo dos invitados conmigo hoy y espero que nos divirtamos un poco.

Tengo a Colm Dolan, propietario y fundador de Publift, y a James Prier, fundador, propietario y director general de Beach Grit, que es una publicación pequeña de la que hablaremos... tal vez no tan pequeña... para la comunidad del surf.

Gai: Ahora primero los conoceremos un poco mejor. Colm, eres amigo de la IAB desde hace algunos años. Comenzó su propio negocio, pero tiene experiencia en Google y Telstra, ¿verdad?

Colm: Sí, es correcto, comencé el negocio hace 5 años y antes de eso comencé originalmente en Dublín, trabajando en Google en 2007... ya son casi 13 años. Supongo que me mudé aquí en busca del sol después de pasar muchos veranos en Irlanda bajo una llovizna constante.

Así que vine aquí y encontré una excelente manera de vivir, trabajé para Telstra por un tiempo y luego trabajé para una nueva empresa que realmente no funcionó, pero siempre en el fondo de mi mente tuve la idea de ayudar a los editores. Ayudando a pequeños editores a navegar por el panorama tecnológico, comencé un negocio, Publift. Comencé por mi cuenta hace unos 5 años y se ha convertido en lo que es hoy, que es una plataforma tecnológica que ayuda a editoriales pequeñas y grandes como James y Beachgrit.

Gai: Entonces, ¿a qué se debe el interés por las editoriales pequeñas? ¿Es que eres un consumidor de medios? ¿Cuál era el desafío que querías afrontar?

Colm: Creo que, después de haber tenido una conversación con James esta mañana también, creo que lo más importante que realmente me gustó de esto, y de las pequeñas empresas en general, es que están cambiando el panorama y, si lo piensas bien, el La razón por la que las personas inician negocios es porque hay un problema o están molestos por algo que realmente les apasiona. Me encanta tratar con personas apasionadas que quieren ser eficientes o quieren hacer algo mejor de lo que es hoy, creo que es por eso que me encanta... de todos modos hoy tenemos, creo, 120 editores con los que trabajamos, y siempre es genial. hablar con ellos o interactuar con ellos porque aprendo mucho sobre cómo puedo mejorar el negocio o simplemente sobre una industria específica.

Gai: Fantástico, y James cuéntanos sobre ti. ¿De dónde viene tu deseo de publicar?

James: Supongo que es interesante venir a este mundo por las diferentes facetas del negocio. Les estaba diciendo a los chicos de Publift cuando estuve allí que, en general, mi día a día se trata de contenido; crear contenido, crear películas, crear proyectos publicitarios y luego esta parte del mundo es algo con lo que nos reunimos una vez al mes, lo tenemos allí debido al lado programático y luego volvemos a una vez al mes y profundizamos en ello. Y creo que lo interesante de esta parte del mundo es cómo, desde mi perspectiva, ha cambiado el panorama de los medios en términos de las personas que tienen intereses en el negocio. Ha cambiado particularmente en la industria del surf en la forma en que nos ha permitido convertirnos en una voz independiente. Mientras que tradicionalmente en el espacio de los medios recibías el apoyo de las personas sobre las que escribías, por lo que había un conflicto de intereses general. Mientras que el lado programático nos permite tener un [flujo] de ingresos que no es respaldado por las personas sobre las que escribimos.

Gai: Separa parte del contenido de marca.

James: Sí, es cierto. Y creo que eso ha estado bastante relacionado con nuestro éxito y nuestro crecimiento como empresa.

Gai: ¿ Crees que el público aprecia esa descripción?

James: Sí, absolutamente, porque puedes ser honesto. Puedes ser crítico sin tener un conflicto de intereses. Ha sido una forma muy interesante de cambiar el mundo. Estábamos hablando de ello antes, ya sabes, venimos de hace un par de años, hace 5 años, comenzamos, y ahora nos acabamos de convertir en la publicación más grande en el mundo del surf y creo que viene directamente de, para ser honesto, de ser transparente.

Gai: ¿Y tu experiencia en la industria del surf?

James: Bueno, he surfeado desde que era un adolescente.

Gai: cierto

James: Supongo que esa es la precalificación para la mayoría de la gente en la industria del surf: el hecho de que surfean. He oscilado entre varios roles diferentes y nuevas empresas desde que tenía 18 años. Por eso trabajé en entretenimiento y trabajé para una gran empresa de entretenimiento, William Morris Endeavor, que ahora es Endeavour, que tiene una oficina en Martin Place. Estuve allí cuando compraron la agencia de publicidad Drager 5 y también trabajé en viajes, por lo que estuve en viajes corporativos y trabajé en pequeñas empresas, simplemente saltando entre diferentes negocios: la historia de mis 20 años. También siempre disfruté trabajando en pequeñas empresas emergentes, porque puedes ser apasionado y realmente preocuparte por ello.

Gai: ¿Y es un equipo de personas el que inició Beach Grit?

James: Tres personas: Derek y Chaz fueron quienes lo iniciaron y luego yo entré en el negocio aproximadamente 2 años después de que comenzara, y ahora tenemos 12 empleados en todo el mundo, pero como dijo Colm, hoy estábamos hablando mucho sobre eficiencia. Y ya sabes, tenemos 12 empleados, pero trabajamos básicamente por contrato, con todos, por lo que no tenemos costos fijos. Tradicionalmente, en los medios hay enormes costos fijos, mientras que la forma en que lo hemos hecho es que comenzamos como una empresa de Internet, por lo que podemos entrar y básicamente cerrar los muros y variar nuestros costos hacia donde van los ingresos, y usted No sería capaz de hacer eso en el viejo mundo. ‍

Gai: Y Colm, has estado dirigiendo Publift durante 5 años, ¿dijiste cómo ha cambiado o mejorado el mundo editorial/programático durante ese tiempo?

Colm: Sí, creo que el mundo editorial es realmente muy diferente, especialmente en los últimos cinco años.

Creo que es como James aludió allí, como si los editores tradicionales fueran los que realmente están sufriendo en este momento, y ha sido una disminución constante durante los últimos años. Creo que está bien notado, grandes compañías en los EE. UU. como BuzzFeed, mic.com... todos estos tipos obtuvieron una gran cantidad de financiamiento tal vez hace 5 años, y la nueva financiación de capital de riesgo que estaba ocurriendo en los EE. UU., y todos tienen Personal despedido, no les va nada bien.

Hemos visto cosas similares en Australia, con la desintegración de las cinco principales editoriales aquí que han logrado tener una gran lista de equipos de ventas que venden campañas directas. Es simplemente un entorno muy difícil, especialmente cuando todo el consumo de contenido se destina a dispositivos de transmisión. Ya sabes, irá a Netflix, irá a Disney, irá a Kayo Sports, Optus, todo este tipo de personas, así que creo que si pasas de ser una revista a ser un editor en línea y tienes una mentalidad tradicional, es una Es muy difícil salir de esto, por eso es realmente interesante trabajar con editores como James, que realmente entraron en línea.

"Mi consejo, siempre, para los editores ha sido reducir costos, optimizar y escalar y tratar de obtener más tráfico, especialmente en el mercado estadounidense, que es lo que ha hecho Beachgrit. Es realmente bueno y en eso consiste gran parte de nuestro papel. , de una empresa independiente como nosotros. Se nota que trabajamos con muchos socios diferentes, y lo único que nos importa es darle la mayor cantidad de dinero posible al editor y ese es el ecosistema que estamos tratando de [crear]".

Pero también creo que es muy, muy importante para los editores, que históricamente, como dijo James, tal vez los editores tengan que alinearse con cierto contenido que les genere dinero en publicidad para cualquier acuerdo, pero eso ha sido desechado. ahora con programática.

Porque si soy un anunciante, solo busco eficiencia, ya sea de marca, de retorno de la inversión, de campañas de CPC , solo busco el mejor ROI, y el mejor ROI probablemente sea a través de canales programáticos e incluso a través de canales abiertos. canales basados en subastas, sin perder tiempo configurando muchos acuerdos programáticos que a su vez pueden ser tan manuales.

Gai: Entonces, usted se ocupa de los negocios programáticos de los pequeños editores; supongo que también los ayuda, porque tiene una gran variedad de tipos diferentes de sitios con los que trabaja; diseña, asegurándose de que tengan los formatos correctos. ¿Funciona para el mercado en este momento?

Colm: Sí, 100%.

"Creo que lo que buscamos hacer es siempre tratar de estar al tanto de la tecnología publicitaria y de lo que funciona, lo que genera el mayor impacto; siempre estamos tratando de ver qué funciona mejor".

¿Es el último tipo de anuncio de desplazamiento en dispositivos móviles que brinda una buena experiencia de usuario y una gran oportunidad para que los anunciantes se conecten con los usuarios que desean? Así que eso es todo constantemente, y también es algo que hacemos en términos de analizar los datos analíticos de un editor para ver si tienen altas tasas de participación. Si tienen altas tasas de participación, es genial. Si tienen tasas de rebote bajas y tasas de participación altas, ¿podemos utilizar una actualización del bloque de anuncios? Si se pasa mucho tiempo en la página, se hace mucho análisis sobre todo eso.

Si cierto tráfico proviene de los EE. UU., tenemos que estar al tanto, es posible que tengan diferentes socios allí; si gran parte de su tráfico proviene de diferentes navegadores, si está altamente basado en Safari para iPhone, eso podría ser una señal de alerta porque de los cambios recientes que hemos tenido en las cookies, usted sabe que todo este tipo de cosas son constantemente el tipo de cosas que queremos presentar a un editor porque si nuestros editores están ganando más dinero, nosotros estamos ganando más dinero y el anunciantes (todo vuelve a los anunciantes) que ellos también están obteniendo una buena inversión. Eso es lo más importante porque garantizará que los dólares continúen regresando al ecosistema y a ese sitio web en particular.

Gai: Y James, estaba echando un vistazo a tu sitio y debo decir que no soy un surfista, aunque conozco bastante bien la comunidad de surfistas, pero parece que tienes una variedad de modelos de ingresos en el sitio. Supongo que lo que me sorprendió es la cantidad de socios de alto nivel que tienes, por lo que la cantidad de dinero debe estar en esa comunidad... tienes listas de alojamiento y las comparas con pequeños bungalows que yo tendría. Se quedó en Indonesia hace 20 o 30 años... ¿entonces obtiene ingresos de la programática y luego un poco del comercio?

James: Sí, lo tenemos. Estaba hablando con los chicos sobre cómo lo estructuro en mi cabeza y, aunque no tenemos una aplicación, la veo como una aplicación con pestañas en la parte inferior, así que ya sabes, entonces. Ves lo que el público ve todos los días, que es el lado frontal de Beachgrit, que es el ciclo de noticias diario, que es donde la programática realmente entra en juego y esos son los ingresos que lo respaldan. Entonces esa es la primera parte del pastel de ingresos. Luego, acabamos de lanzar nuestro sitio de comercio como usted mencionó, que es la segunda parte del pastel que también estamos buscando crecer en este momento. También tenemos otra parte importante de nuestro negocio, que es la casa creativa, donde realmente creamos. Actuamos como una casa creativa, donde creamos contenido para campañas y, en algunos casos, simplemente lo creamos y en otros casos, tenemos la producción vertical completa. Hacemos la campaña, la ejecutamos, la colocamos y hacemos lo que es ese lado del negocio, y luego en el otro lado, que es la parte divertida, está la producción cinematográfica donde hacemos películas de surf, entonces esa parte del el negocio es divertido.

Gai: Eso es fantástico... ¿Tienes a alguien que se centre en el crecimiento de la audiencia o ha sucedido de forma orgánica?

James: Ha sucedido principalmente de manera orgánica, y nosotros, es interesante, donde es un sitio web de navegación, pero el huevo de oro en la navegación y durante los últimos 5 a 10 años al menos desde que Internet se ha afianzado, es cómo llegar a esta persona que no lo hace. t surf, el Middle America, el chico de Minnesota que vive en una choza y que constantemente admira el océano pero no surfea. ¿Cómo llegas a él? Y todos, desde la liga mundial de surf hasta nuestros competidores, siempre han intentado llegar a eso. Han creado grupos focales y trataron de adaptarlo a lo que es. ¿Es salud? ¿Es yoga? ¿Es lo que está pasando con el océano? ¿Es el cuidado del medio ambiente? ¿Qué es? Y en cierto modo nos hemos enfrentado a eso. Dijimos que simplemente íbamos a crear lo que creemos que es genial y lo que disfrutamos, y lo que creemos que es el surf central, como lo llamamos, lo cual casi me estremece al decir eso porque es... ah... simplemente dijimos que sabemos surf. , y esto es lo que hacen los surfistas. Creemos que los surfistas que intentan hacer lo que intentan hacer, y lo que creen que es el surf, es casi contraproducente para lo que quieren los surfistas reales. Así que simplemente les daremos lo que quieren los surfistas. Simplemente vamos a hacerlo divertido. Lo haremos divertido, es una especie de contracultura, eso es lo que es: simplemente mantuvimos esa línea. Y es interesante que hayamos capturado el mercado de personas que no navegan, pero que sólo quieren venir y reírse y leer puntos interesantes y leer lo que escriben los grandes periodistas, y eso es lo que impulsó nuestro crecimiento.

Gai: ¿Y ese tráfico proviene principalmente de Google o...?

James: … tenemos una base de rentabilidad realmente alta, por lo que nunca hemos invertido en ningún tipo de publicidad paga. Muchas empresas de medios tradicionalmente han invertido en Facebook e Instagram...

Gai: No son buenas noticias para la oficina de publicidad interactiva. ¡Te lo hago saber, James!

james: ¡lo siento! ¡Lo lamento! ¡Pero no lo hicimos! Lo evitamos porque nuestro enfoque estaba en lo que llamamos microcompromiso. Queremos que la gente visite el sitio, siempre buscamos tasas de rebote de una sola cifra (ese es uno de nuestros KPI): la tasa de rebote en el sitio. Siempre buscamos una tasa de rebote de un solo dígito, y siempre queremos personas en el sitio durante más de 2 minutos... y en nuestra opinión simplemente pensamos que invertir en esas redes sociales a las que la gente iba y venía rápidamente era lo mejor. No vamos a alcanzar esos objetivos por nosotros, por lo que invertimos en tratar de crear contenido de calidad y en crear contenido en el que la gente permanezca allí, interactúe y quiera volver y seguir leyendo.
Y Google ha sido una gran parte de ello, en términos de atraer personas al sitio también. Porque nos damos cuenta de que existe una relación casi simbiótica entre la publicidad programática y la gente que viene, y que Google gana dinero con nosotros. Por lo tanto, debido a que Google ahora nos envía tráfico casi porque saben que cuando llegue al sitio permanecerán allí, se involucrarán y Google obtendrá los ingresos porque, si ganamos dinero, Google gana dinero, y ahora Google nos está enviando más. gente todos los días.

Gai: Eso es genial... y Colm, trabajas con muchas editoriales pequeñas. Supongo que el mercado en este momento ha estado muy obsesionado con los datos y la identidad. Supongo que muchos de estos pequeños editores no necesariamente tienen muchos datos propios. ¿O estoy interpretando mal eso?

Colm: Sí, eso sería correcto.

Gai: Entonces, en términos de venta, para ustedes, ¿se basa puramente en el contenido y la audiencia?

Colm: Se basa en la audiencia. Creo que están sucediendo muchas cosas en el mundo, preguntándose qué sucederá en un mundo sin cookies, pero como dijo James, Google está tan invertido en publicidad que eso no sucederá tan rápido, y cualquier cosa que suceda de un cambio importante en la industria, nunca llega tan rápido.

Así que creo que lo más importante que debemos hacer –y esa es una de las cosas que guardaremos en nuestro bolsillo trasero para el próximo año– es simplemente ver qué sucede en el área de la identidad.

Creo que es muy bueno para toda la industria, también es el lado de la seguridad de la marca . Todos queremos un ecosistema realmente bueno desde el anunciante hasta el editor y creo que con el tema de la identidad, lo que sucederá es que cualquier editor que realmente invierta y esté integrado obtendrá los segmentos de datos correctos para el anunciante. Y sea cual sea el medio a través del cual ocurra, ya sean datos propios, ya sea la identificación universal , sea cual sea el tipo de formato, los anunciantes seguirán queriendo llegar a esos usuarios en particular, así que creo que hay mucho ruido en el industria al respecto, pero mira, no va a... Creo que es más alarmismo que cualquier otra cosa.

Gai: Somos una industria inteligente y creativa y creo que el enfoque en el consumidor, en las personas y en la audiencia ha sido algo grandioso que ha surgido de todo esto.

Colm: Sí, y creo que lo que James aludió correctamente allí es que, como editor, tienes que

"Concéntrese en su propia base de usuarios y asegúrese de que los usuarios finales obtengan contenido de buena calidad, y si se concentra en obtener contenido de buena calidad que sea atractivo, observe esas cifras sobre tasas de rebote y alta participación y retorno. usuarios, vas a tener un muy buen negocio".

Creo que si tienes esos fundamentos, todo lo demás encajará realmente. Pero sí creo que los editores, tanto los pequeños como los medianos, deben buscar otras fuentes de ingresos. Porque el tema del comercio electrónico es realmente interesante. Algunos editores como Concrete Playground realmente están haciendo cosas buenas en eventos y James está hablando de las cosas de producción que hacen porque el comercio electrónico es realmente interesante, porque tienes una audiencia que confía en ti. Puede venderles fácilmente (a través de) comercio electrónico.

‍ Gai: Parece que finalmente podremos llegar allí después de 20 años de comienzos fallidos en Australia, el comercio electrónico finalmente se está recuperando. Un par de preguntas más antes de concluir finalmente. Entonces, si creemos en la prensa especializada y, de hecho, en nuestras propias cifras de la IAB, ha sido un año particularmente difícil para el mercado publicitario, incluido el digital. ¿Ha sido esa tu experiencia?

Colm: Sí, 100%. Creo que hemos estado analizando las cifras, las cifras generales en programática el mes pasado creo que cayeron un 27% o algo así, año tras año, lo cual es absolutamente astronómico. Pero definitivamente es un entorno, especialmente en Australia y Nueva Zelanda… ¿estamos en una recesión? Bueno, probablemente lo somos más o menos, aparte de la exportación de mineral de hierro, y la confianza del comercio minorista no es tan alta.

Pero mire, creo que en la incertidumbre probablemente haya anunciantes que no estén tan dispuestos a gastar sus presupuestos, pero todo se reduce al retorno de la inversión. Los anunciantes y las personas que fabrican productos aún tienen que venderlos y luego, si obtienen un mayor retorno de la inversión de las campañas, la programática es el camino a seguir.

Sabes, estamos hablando en este podcast y estamos hablando con especialistas en marketing como ¿dónde conseguirás compras más eficientes que a través de la programática, donde puedes ver todo de forma transparente?

Usted sabe, especialmente, comprar a través de cualquier mecanismo que compre, ya sea a través de Google, a través de Trade Desk, a través de AdWords, si es un pequeño anunciante: todo es transparente, todos pueden ver cuál es su CPC, todos pueden ver su retorno allí. .

"Así que creo que es realmente bueno, y lo he dicho antes, lo expreso bastante, una recesión ha hecho muchas maravillas para Europa y Estados Unidos porque racionaliza las empresas y las hace más eficientes, lo cual es "Sólo será un beneficio para el espacio programático en el largo plazo".

Gai: Y los anunciantes que gastan cuando no hay actividad obtienen una mayor participación y una mayor rentabilidad.

Colm: Exactamente sí.

Gai: Dejemos algunas notas felices. ¿Qué es lo que más les emociona a ambos? Pueden ser sus vacaciones de Navidad, pero posiblemente también las de su negocio el próximo año. ¿Qué es lo que realmente le entusiasma? ¿Jaime?

James: Para el próximo año, bueno, estoy muy emocionado porque este ha sido el año de mayor crecimiento que hemos visto. Cada mes hemos crecido entre un 20 y un 30% y estoy emocionado de ver a dónde irá el próximo año en términos del tráfico del negocio.
Y ahora tenemos un par de campañas geniales en marcha el próximo año, tenemos un calendario de películas fijado para el próximo año, tenemos un par de campañas publicitarias fantásticas en las que estamos trabajando para construir el próximo año, y eso está todo configurado este año. Ya sabes, el año pasado, a finales de 2018, estaba luchando por juntar las piezas. Este año comencé a planificar en julio y ya lo tengo todo listo, así que ahora es como, está bien, este año genial, sé en qué tengo que trabajar hasta probablemente julio del próximo año y luego puedo comenzar a planificar para 2021.

Gai: ¿Y todavía tienes tiempo para surfear?

James: Sí, ¡surfeo todos los días!

Gai: ¡Bien! ¿Y tú Colm?

Colm: Sí, tengo muchas ganas de ofrecer a las editoriales más grandes el rendimiento que hemos dado a las editoriales más pequeñas durante los últimos años. Creo que hemos creado nuestra tecnología para que ahora sea agnóstica y pueda funcionar con cualquier editorial más grande. Entonces, al hablar también con algunas de las editoriales más importantes en los últimos meses, acabo de ver cuántas mejoras se pueden lograr.

Creo que para las organizaciones más grandes, hay mucho en qué centrarse en tantos proyectos diferentes y, a veces, la programática queda atrás. Así que estoy muy entusiasmado de tener conversaciones con editores más grandes y ver qué tecnología y plataforma que tenemos pueden (hacer) para ayudar a hacer crecer su negocio y realmente tener un impacto en los ingresos de primera línea. Así que tengo muchas ganas de que llegue eso y también de un descanso en Navidad para relajarme en la playa.

James: Alguien me dijo, "después del 20 de diciembre, cuando se calme y estemos cerrados por Navidad, tendremos un descanso" y le dije: "¿No necesitas horarios de apertura para cerrar?". ?” Porque en términos de nuestros negocios, como pequeña empresa, todavía estás trabajando… Algunas personas me dicen “No puedo creer que me respondas el domingo”, y yo digo “¿por qué no? Es algo que me gusta hacer”. Así que supongo que las vacaciones de Navidad me asustan un poco. Cuando todo se queda en silencio. Odio los lunes porque en Estados Unidos son domingo y tenemos mucho trabajo en Estados Unidos, y los lunes son mi peor día de la semana porque es muy tranquilo. Gai: Estoy seguro de que puedes encontrar cosas que hacer.

James: Jaja... sí, puedo encontrar cosas; siempre hay cosas que hacer.

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