Rob hat mit Teams in einer Vielzahl von Branchen zusammengearbeitet und diese geleitet, darunter Versicherungen, der gemeinnützige Sektor, Finanzen, Medien und E-Commerce. Er hat einen Bachelor-Abschluss in Physik und interessiert sich sehr für Gitarre und Japanisch.
Rob Williams is the Director of Operations at Kargo for APAC.
1. Was hat Sie dazu bewogen, in der Ad-Tech-Branche zu arbeiten?
Ich habe tatsächlich in einigen verschiedenen Branchen und Geschäftsbereichen gearbeitet, aber es war vor allem Kargo, das mich in den Bereich der mobilen Werbetechnologie gebracht hat.
2. Wie kamen Sie dazu, zu Kargo zu kommen?
Ursprünglich waren wir als Berater für eine Reihe unterschiedlicher Unternehmen tätig. Kargo wandte sich an uns, um sie bei ihrer Expansion in die Region zu unterstützen. Während wir den Plan ausarbeiteten, wurde uns klar, dass es sich um ein großartiges Unternehmen handelte, das auf großartigen Prinzipien basierte und über ein hervorragendes Produktangebot verfügte. Was mich wirklich beeindruckte, war die Genauigkeit bei der Forschung und Produktentwicklung sowie die Innovationsrate. Die Chance war also offensichtlich.
Und was noch wichtiger ist: Es sah aus, als würde es eine interessante Herausforderung werden und viel Spaß machen. Ich wurde wirklich nicht enttäuscht.
3. Was sind Ihre Hauptaufgaben und täglichen Prioritäten?
Es ist ziemlich umfassend, lässt sich aber in fünf Hauptbereiche einteilen:
- Geschäftsprozesse – Prognosen, Prozesse, Strategie, Verwaltung usw.
- Publisher Operations – Geschäftsentwicklung und Unterstützung unserer Publisher, um das Beste aus ihrer Kargo-Partnerschaft herauszuholen.
- Technische Partnerschaften –DSP/lokale Technologie- und Lieferantenbeziehungen
- Ad Operations– Kampagnenmanagement und Kundenservice
- Vertrieb – Wir alle betreiben Vertrieb
Ehrlich gesagt besteht mein Job aber größtenteils darin, mir die Anerkennung für die Arbeit des Teams und unserer US-Kollegen einzuheimsen, ich habe also großes Glück.
4. Welches Problem gehen Sie derzeit mit Kargo mit Leidenschaft an?
Die Branche entwickelt sich ständig weiter und das Unternehmen ist immer innovativ, es ist also immer etwas los. Dennoch denke ich, dass es drei dauerhafte Herausforderungen gibt, die wir angehen möchten:
- Kargo entstand aus der Zusammenarbeit mit und der Unterstützung von professionellem Journalismus. Wir (Kargo und die gesamte Branche) wissen, dass redaktionelle Umfelder entscheidend für den Werbeerfolg von Marken sind, wie Verhaltensforschung, auch unsere eigene, immer wieder belegt. Wenn Werbetreibende Vertrauen in ihre Marke aufbauen wollen, müssen sie diese mit hochwertigen redaktionellen Marken verbinden. Display-Werbung auf Social-Media-Plattformen hat zwar ihre Berechtigung, ist aber nicht immer angebracht. Neben der Werbung bietet die Unterstützung von professionellem Journalismus auch klare gesellschaftliche Vorteile. Marken können so hervorragende Ergebnisse erzielen und gleichzeitig ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden – ein rundum gelungenes Ergebnis.
- Showing that cookies aren’t the only user data available and will soon become perhaps the least useful and prevalent. Great advertising and audience targeting has always relied on great insights – what does my target consumer really do? Why? And when? – You can apply these insights to achieve great results without ever dipping your hand in the cookie jar (horrible cliche). That’s not to say it’s not useful, just that identity data isn’t the golden bullet on mobile.
- Creative – Advertising has always been about storytelling, and so inevitably (and this has been proven time and time again) the most important factor in advertising success. By success I don’t mean CTR or viewability, I mean that someone saw an ad, remembered it and went on to consider and buy a product. Despite this, creative has been reduced to the lowest common denominator – driven by the myth of buying efficiency (it’s not efficient if 7/10 people don’t even look at your ad), viewability (a useful measure that is well intentioned but perverse when used as a measure of success and not reflective of whether people actually look at your ad) and industry moves away from intrusive advertising – which are indeed the right moves.
5. Wie hat sich die digitale Werbebranche im Laufe der Jahre verändert und weiterentwickelt? Worauf freuen Sie sich derzeit am meisten?
Ich denke, eine große Veränderung – eher eine Entwicklung, schätze ich – ist, dass der Kauf von mobilen Geräten kein Nischen-Skillset mehr ist, und die Erkenntnis, dass mobile Geräte einen zentralen Teil – also nicht als letztes geplant – eines jeden digitalen Medienplans bilden müssen, da das Publikum dort die meiste Zeit konsumiert. Eine Sache, die sich seit langem nicht geändert hat, ist, dass es das „Jahr der mobilen Geräte“ ist … wieder einmal.
Die Verbreitung des Programmatic Trading ist wahrscheinlich der andere große Trend, der alle Medien betrifft. Ich denke, dies hat eine Reihe von Herausforderungen mit sich gebracht, die größte war, sich das Know-how anzueignen, um es so effizient wie versprochen funktionieren zu lassen. Dies galt sowohl für die Agentur/den Kunden als auch für die Verlage. Für Verlage, insbesondere kleinere, war dies angesichts der begrenzten Ressourcen in Bezug auf Personal und Geld, die ihnen zur Verfügung standen, eine schwierige Aufgabe. Daher denke ich, dass Technologieunternehmen, die die Einführung erleichtert haben, am meisten davon profitiert haben, insbesondere Google.
Ich bin wirklich gespannt, wie sich der Markt an den zunehmenden Datenschutzfokus der Gerätehersteller und Regulierungsbehörden anpasst. Dies wird hoffentlich viele Innovationen bei Verlagen, Werbetreibenden und Technologieanbietern anregen.
Aufgeregt ist vielleicht nicht das richtige Wort, aber ich bin auch sehr gespannt, was mit ACCC und den großen Tech-Playern passiert. Auf beiden Seiten wurden Schüsse abgefeuert, aber es wird interessant sein zu sehen, an welchem Punkt der Pragmatismus einsetzt und die Dinge geklärt werden – auf die eine oder andere Weise.
6. Welche wichtigen Erkenntnisse aus Kargos Forschungsinitiativen zur effektiven mobilen Werbung möchten Sie mit uns teilen?
„Ich denke, die beiden wichtigsten Dinge für Mobile – und tatsächlich jede Werbung –, die durch die Forschung immer wieder bestätigt werden, sind, dass Umgebung und Kreativität die Hauptfaktoren für den Erfolg sind.“
Genauer gesagt zeigt unsere Forschung, dass erstklassige redaktionelle Umgebungen im Vergleich zu sozialen Medien am effizientesten Erinnerungen erzeugen und Vertrauen aufbauen. Sie müssen nur über Ihr eigenes Verhalten nachdenken, wenn Sie einen spannenden Artikel lesen. Ihre Aufmerksamkeit ist größer und die Anzeigen bleiben länger auf der Seite, sodass Sie empfänglicher für eine großartige kreative Botschaft sind.
In der Werbung geht es schon immer darum, eine Geschichte zu erzählen. Es gibt eine Menge bewährter Methoden, die unseren Untersuchungen zufolge in Bezug auf Designelemente – Animation, Scroll-Reaktivität usw. – wirklich gut funktionieren und die Leistung und tatsächliche Effizienz der Werbung steigern. Ein Wort der Warnung: Größere oder aufdringliche Anzeigeneinheiten können kontraproduktiv sein. Während sie beispielsweise eine Sichtbarkeitsmetrik erreichen, können sie auch eine negative Markenstimmung erzeugen und die UX der Herausgeber schädigen – denken Sie an die Zwischenanzeigen, erzwungenen Anzeigen oder solche, die mehrere Scrollvorgänge erfordern, um von der Seite wegzukommen. Wir alle müssen uns der Tatsache bewusst sein, dass die Benutzer nicht auf eine großartige Nachrichten-Website gegangen sind, um sich die Anzeigen anzuschauen, und es ist schlecht für alle, sie unnötig zu belästigen – also versuchen Sie, etwas Inhalt auf der Seite zu behalten.
7. Kargo betont die Bedeutung der Kreativwissenschaft und der Entwicklung von Mobile-First-Anzeigen zur Steigerung der Sichtbarkeit und des Engagements. Könnten Sie das näher erläutern? Wie sehen Sie die Rolle der Kreativwissenschaft für Mobilgeräte jetzt und in Zukunft?
Unser gesamtes Modell basiert auf Forschung. Unsere kreative Wissenschaft besteht darin, Anzeigenformate zu entwickeln und sie im Labor mit unseren Forschungspartnern verhaltensmäßig zu testen, um herauszufinden, was die Leute wirklich auf sich aufmerksam macht und sie positiv darauf einwirken lässt. Daher werden alle unsere Anzeigeneinheiten unter Berücksichtigung einer Reihe von Designprinzipien erstellt. Letztendlich ist es unser Ziel, die Bedürfnisse von Benutzern, Herausgebern und Werbetreibenden in Einklang zu bringen – und dabei eine um ein Vielfaches bessere Kampagnenleistung als bei Standardvideos oder -displays zu erzielen.
Ich denke, dass dies in Zukunft entscheidend sein wird und die Branche hoffentlich etwas kritischer/anspruchsvoller wird, was die von ihr genehmigten kreativen Inhalte angeht. Beispielsweise ist es für mich verrückt, für Mobilgeräte ein Standard-320×50-Format zu kaufen, nur um „die Effizienz beim Einkauf“ zu steigern, wenn wir wissen, dass 7 von 10 Benutzern es sich nicht wirklich ansehen. Abgesehen von der kreativen Wissenschaft werden die wirtschaftlichen Aspekte die Käufer hoffentlich zu besseren Methoden des Geschichtenerzählens drängen. Ebenso denke ich – oder hoffe es zumindest –, dass die Tage der übermäßig aufdringlichen Banner hinter uns liegen. Wenn ich die Nachrichten lese und mein Inhalt auf eine Seite gequetscht wird, ich einer Zwischenanzeige ausgesetzt bin oder tagelang scrollen muss, um eine Anzeige durchzulesen, werde ich wahrscheinlich nicht viel über das Produkt nachdenken, das Sie mir verkaufen möchten, oder über die Website, auf der es gehostet wird. Alle unsere Untersuchungen zeigen, dass diese Art der Umsetzung, obwohl sie auf einer Powerpoint-Präsentation vielleicht nett ist, für Werbetreibende und Herausgeber tatsächlich den gegenteiligen Effekt haben kann.
8. Was sind Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen für Publisher im mobilen Bereich und welchen Rat würden Sie ihnen geben?
Ich sehe einige:
- Es gibt unzählige Technologieanbieter und Produkte, was schnell überfordern kann, insbesondere für kleinere Verlage. Da sich die Rahmenbedingungen ständig ändern, sollten Sie aufgeschlossen und flexibel bleiben, um keine Chance zu verpassen. Stellen Sie potenziellen neuen Partnern außerdem viele Fragen zu den Auswirkungen auf Ihre Einnahmen und Ihr Publikum.
- UX und Ertrag in Einklang bringen:
• 7/10 Personen sehen kein Standardbanner und Ihre CPMs spiegeln dies weitgehend wider
• „Hohe Wirkung“ kann ein zweischneidiges Schwert sein, also fragen Sie Ihre Partner nach ihren UX-Tests. Es ist schön, den Zuckerschock eines neuen Anzeigenformats zu bekommen, aber wenn Sie anfangen, Publikum zu verlieren, wird das auf lange Sicht mehr wehtun. - Die Bezahlung von Journalismus und hochwertigen Inhalten – wir befinden uns angesichts der US-amerikanischen Tech-Giganten derzeit in einer interessanten Lage. Dies ist ein wirklich wichtiges Thema mit Auswirkungen auf die Geschäftsaussichten von Verlagen (vor allem im Mobilbereich), aber auch auf die Gesellschaft insgesamt. Es wird eine spannende Zeit werden.
9. Wie sehen Sie die Zukunft der mobilen Werbung?
Ich denke, dass in den nächsten Jahren einiges passieren wird. Einige wichtige Themen sind:
- Datenschutz sowohl im Hinblick auf die Regulierung als auch auf die Gerätehersteller – Dies ist ein fortwährendes Thema, das ITP, DSGVO, CCPA, PDPA usw. hervorgebracht hat; als nächstes stehen die „Cookie-Apokalypse“ und die neuen iOS-Regeln an.
- Eine Umverteilung der Ausgaben für Social Displays, die größtenteils durch Fragen des Datenschutzes, der Markensicherheit und des Vertrauens getrieben wird, hin zu qualitativ hochwertigen Veröffentlichungen und Plattformen, die Möglichkeiten finden, UGC-Umgebungen für Werbetreibende sicherer zu machen.
- Optimierung der Lieferkette, der Wunsch nach einzigartigen Zugangspunkten und eine Rationalisierung der Lieferanten und Partner sowohl für Käufer als auch für Verlage.
- Hoffentlich können wir uns alle bald wieder persönlich treffen und einige dieser legendären Medienmittagessen wieder sicher abhalten.