Rob hat mit Teams in einer Vielzahl von Branchen zusammengearbeitet und diese geleitet, darunter Versicherungen, der gemeinnützige Sektor, Finanzen, Medien und E-Commerce. Er hat einen Bachelor-Abschluss in Physik und interessiert sich sehr für Gitarre und Japanisch.
Rob Williams ist Betriebsleiter bei Kargo für APAC.
1. Was hat Sie dazu bewogen, in der Ad-Tech-Branche zu arbeiten?
Ich habe tatsächlich in einigen verschiedenen Branchen und Geschäftsbereichen gearbeitet, aber es war vor allem Kargo, das mich in den Bereich der mobilen Werbetechnologie gebracht hat.
2. Wie kamen Sie dazu, zu Kargo zu kommen?
Ursprünglich waren wir als Berater für eine Reihe unterschiedlicher Unternehmen tätig. Kargo wandte sich an uns, um sie bei ihrer Expansion in die Region zu unterstützen. Während wir den Plan ausarbeiteten, wurde uns klar, dass es sich um ein großartiges Unternehmen handelte, das auf großartigen Prinzipien basierte und über ein hervorragendes Produktangebot verfügte. Was mich wirklich beeindruckte, war die Genauigkeit bei der Forschung und Produktentwicklung sowie die Innovationsrate. Die Chance war also offensichtlich.
Und was noch wichtiger ist: Es sah aus, als würde es eine interessante Herausforderung werden und viel Spaß machen. Ich wurde wirklich nicht enttäuscht.
3. Was sind Ihre Hauptaufgaben und täglichen Prioritäten?
Es ist ziemlich umfassend, lässt sich aber in fünf Hauptbereiche einteilen:
- Geschäftsbetrieb – Prognosen, Prozesse, Strategie, Verwaltung usw.
- Publisher Operations – Biz Dev und Unterstützung unserer Publisher, um das Beste aus ihrer Kargo-Partnerschaft herauszuholen
- Technische Partnerschaften – DSP /lokale Technologie- und Lieferantenbeziehungen
- Ad Operations – Kampagnenmanagement und Kundenservice
- Verkauf – Wir alle machen Verkauf
Ehrlich gesagt besteht mein Job aber größtenteils darin, mir die Anerkennung für die Arbeit des Teams und unserer US-Kollegen einzuheimsen, ich habe also großes Glück.
4. Welches Problem gehen Sie derzeit mit Kargo mit Leidenschaft an?
Die Branche entwickelt sich ständig weiter und das Unternehmen ist immer innovativ, es ist also immer etwas los. Dennoch denke ich, dass es drei dauerhafte Herausforderungen gibt, die wir angehen möchten:
- Kargo entstand aus der Zusammenarbeit mit und der Unterstützung des professionellen Journalismus. Wir (Kargo und die Branche insgesamt) wissen, dass redaktionelle Umgebungen für den Werbeerfolg von Marken von entscheidender Bedeutung sind, wie Verhaltensforschung, einschließlich unserer, immer wieder zeigt. Wenn Werbetreibende Vertrauen in ihre Marke aufbauen möchten, müssen sie sie mit erstklassigen redaktionellen Marken in Einklang bringen. Das heißt, es gibt eine Zeit und einen Ort für Display-Werbung auf Social-Media-Websites, aber nicht immer. Abgesehen von der Werbung gibt es auch klare gesellschaftliche Vorteile, wenn man den professionellen Journalismus unterstützt, sodass Marken großartige Ergebnisse erzielen und gleichzeitig unternehmerische Verantwortung übernehmen können – ein rundum großartiges Ergebnis, würde ich sagen.
- Dies zeigt, dass Cookies nicht die einzigen verfügbaren Benutzerdaten sind und dass sie bald vielleicht die am wenigsten nützlichen und am weitesten verbreiteten sein werden. Gute Werbung und Zielgruppenansprache waren schon immer auf gute Erkenntnisse angewiesen – was tut mein Zielkunde wirklich? Warum? Und wann? – Sie können diese Erkenntnisse anwenden, um großartige Ergebnisse zu erzielen, ohne jemals in die Keksdose zu greifen (schreckliches Klischee). Das heißt nicht, dass sie nicht nützlich sind, sondern nur, dass Identitätsdaten auf Mobilgeräten nicht das Allheilmittel sind.
- Kreativität – In der Werbung ging es schon immer ums Geschichtenerzählen, und das ist zwangsläufig (und das wurde immer wieder bewiesen) der wichtigste Faktor für den Erfolg von Werbung. Mit Erfolg meine ich nicht die Klickrate oder die Sichtbarkeit , sondern dass jemand eine Anzeige gesehen hat, sich daran erinnert und dann überlegt und ein Produkt gekauft hat. Trotzdem wurde die Kreativität auf den kleinsten gemeinsamen Nenner reduziert – angetrieben vom Mythos der Kaufeffizienz (es ist nicht effizient, wenn 7 von 10 Leuten Ihre Anzeige nicht einmal ansehen), der Sichtbarkeit (ein nützliches Maß, das gut gemeint ist, aber pervers ist, wenn es als Erfolgsmaß verwendet wird und nicht widerspiegelt, ob die Leute Ihre Anzeige tatsächlich ansehen) und der Abkehr der Branche von aufdringlicher Werbung – was in der Tat die richtigen Schritte sind.
5. Wie hat sich die digitale Werbebranche im Laufe der Jahre verändert und weiterentwickelt? Worauf freuen Sie sich derzeit am meisten?
Ich denke, eine große Veränderung – eher eine Entwicklung, schätze ich – ist, dass der Kauf von mobilen Geräten kein Nischen-Skillset mehr ist, und die Erkenntnis, dass mobile Geräte einen zentralen Teil – also nicht als letztes geplant – eines jeden digitalen Medienplans bilden müssen, da das Publikum dort die meiste Zeit konsumiert. Eine Sache, die sich seit langem nicht geändert hat, ist, dass es das „Jahr der mobilen Geräte“ ist … wieder einmal.
Die Verbreitung des Programmatic Trading ist wahrscheinlich der andere große Trend, der alle Medien betrifft. Ich denke, dies hat eine Reihe von Herausforderungen mit sich gebracht, die größte war, sich das Know-how anzueignen, um es so effizient wie versprochen funktionieren zu lassen. Dies galt sowohl für die Agentur/den Kunden als auch für die Verlage. Für Verlage, insbesondere kleinere, war dies angesichts der begrenzten Ressourcen in Bezug auf Personal und Geld, die ihnen zur Verfügung standen, eine schwierige Aufgabe. Daher denke ich, dass Technologieunternehmen, die die Einführung erleichtert haben, am meisten davon profitiert haben, insbesondere Google.
Ich bin wirklich gespannt, wie sich der Markt an den zunehmenden Datenschutzfokus der Gerätehersteller und Regulierungsbehörden anpasst. Dies wird hoffentlich viele Innovationen bei Verlagen, Werbetreibenden und Technologieanbietern anregen.
Aufgeregt ist vielleicht nicht das richtige Wort, aber ich bin auch sehr gespannt, was mit ACCC und den großen Tech-Playern passiert. Auf beiden Seiten wurden Schüsse abgefeuert, aber es wird interessant sein zu sehen, an welchem Punkt der Pragmatismus einsetzt und die Dinge geklärt werden – auf die eine oder andere Weise.
6. Welche wichtigen Erkenntnisse aus Kargos Forschungsinitiativen zur effektiven mobilen Werbung möchten Sie mit uns teilen?
„Ich denke, die beiden wichtigsten Dinge für Mobile – und tatsächlich jede Werbung –, die durch die Forschung immer wieder bestätigt werden, sind, dass Umgebung und Kreativität die Hauptfaktoren für den Erfolg sind.“
Genauer gesagt zeigt unsere Forschung, dass erstklassige redaktionelle Umgebungen im Vergleich zu sozialen Medien am effizientesten Erinnerungen erzeugen und Vertrauen aufbauen. Sie müssen nur über Ihr eigenes Verhalten nachdenken, wenn Sie einen spannenden Artikel lesen. Ihre Aufmerksamkeit ist größer und die Anzeigen bleiben länger auf der Seite, sodass Sie empfänglicher für eine großartige kreative Botschaft sind.
In der Werbung geht es schon immer darum, eine Geschichte zu erzählen. Es gibt eine Menge bewährter Methoden, die unseren Untersuchungen zufolge in Bezug auf Designelemente – Animation, Scroll-Reaktivität usw. – wirklich gut funktionieren und die Leistung und tatsächliche Effizienz der Werbung steigern. Ein Wort der Warnung: Größere oder aufdringliche Anzeigeneinheiten können kontraproduktiv sein. Während sie beispielsweise eine Sichtbarkeitsmetrik erreichen, können sie auch eine negative Markenstimmung erzeugen und die UX der Herausgeber schädigen – denken Sie an die Zwischenanzeigen, erzwungenen Anzeigen oder solche, die mehrere Scrollvorgänge erfordern, um von der Seite wegzukommen. Wir alle müssen uns der Tatsache bewusst sein, dass die Benutzer nicht auf eine großartige Nachrichten-Website gegangen sind, um sich die Anzeigen anzuschauen, und es ist schlecht für alle, sie unnötig zu belästigen – also versuchen Sie, etwas Inhalt auf der Seite zu behalten.
7. Kargo betont die Bedeutung der Kreativwissenschaft und der Entwicklung von Mobile-First-Anzeigen zur Steigerung der Sichtbarkeit und des Engagements. Könnten Sie das näher erläutern? Wie sehen Sie die Rolle der Kreativwissenschaft für Mobilgeräte jetzt und in Zukunft?
Unser gesamtes Modell basiert auf Forschung. Unsere kreative Wissenschaft besteht darin, Anzeigenformate zu entwickeln und sie im Labor mit unseren Forschungspartnern verhaltensmäßig zu testen, um herauszufinden, was die Leute wirklich auf sich aufmerksam macht und sie positiv darauf einwirken lässt. Daher werden alle unsere Anzeigeneinheiten unter Berücksichtigung einer Reihe von Designprinzipien erstellt. Letztendlich ist es unser Ziel, die Bedürfnisse von Benutzern, Herausgebern und Werbetreibenden in Einklang zu bringen – und dabei eine um ein Vielfaches bessere Kampagnenleistung als bei Standardvideos oder -displays zu erzielen.
Ich denke, dass dies in Zukunft entscheidend sein wird und die Branche hoffentlich etwas kritischer/anspruchsvoller wird, was die von ihr genehmigten kreativen Inhalte angeht. Beispielsweise ist es für mich verrückt, für Mobilgeräte ein Standard-320×50-Format zu kaufen, nur um „die Effizienz beim Einkauf“ zu steigern, wenn wir wissen, dass 7 von 10 Benutzern es sich nicht wirklich ansehen. Abgesehen von der kreativen Wissenschaft werden die wirtschaftlichen Aspekte die Käufer hoffentlich zu besseren Methoden des Geschichtenerzählens drängen. Ebenso denke ich – oder hoffe es zumindest –, dass die Tage der übermäßig aufdringlichen Banner hinter uns liegen. Wenn ich die Nachrichten lese und mein Inhalt auf eine Seite gequetscht wird, ich einer Zwischenanzeige ausgesetzt bin oder tagelang scrollen muss, um eine Anzeige durchzulesen, werde ich wahrscheinlich nicht viel über das Produkt nachdenken, das Sie mir verkaufen möchten, oder über die Website, auf der es gehostet wird. Alle unsere Untersuchungen zeigen, dass diese Art der Umsetzung, obwohl sie auf einer Powerpoint-Präsentation vielleicht nett ist, für Werbetreibende und Herausgeber tatsächlich den gegenteiligen Effekt haben kann.
8. Was sind Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen für Publisher im mobilen Bereich und welchen Rat würden Sie ihnen geben?
Ich sehe einige:
- Es gibt eine Menge Technologieanbieter und Produkte auf dem Markt, was an sich schon ziemlich überwältigend sein kann. Besonders für kleinere Verlage. Die Dinge ändern sich ständig, also seien Sie aufgeschlossen und flexibel, um die Gelegenheit nicht zu verpassen. Stellen Sie aber auch sicher, dass Sie neuen potenziellen Partnern viele Fragen stellen und die Auswirkungen auf Ihren Umsatz und Ihr Publikum prüfen.
- UX und Ertrag in Einklang bringen:
• 7/10 Personen sehen kein Standardbanner und Ihre CPMs spiegeln dies weitgehend wider
• „Hohe Wirkung“ kann ein zweischneidiges Schwert sein, also fragen Sie Ihre Partner nach ihren UX-Tests. Es ist schön, den Zuckerschock eines neuen Anzeigenformats zu bekommen, aber wenn Sie anfangen, Publikum zu verlieren, wird das auf lange Sicht mehr wehtun. - Bezahlen für Journalismus und qualitativ hochwertige Inhalte – offensichtlich befinden wir uns derzeit mit den US-Technologiegiganten in einer interessanten Situation. Dies ist ein wirklich wichtiges Thema, das Auswirkungen auf die kommerziellen Aussichten der Verlage (hauptsächlich im mobilen Bereich), aber auch auf die Gesellschaft als Ganzes hat. Es wird eine interessante Zeit.
9. Wie sehen Sie die Zukunft der mobilen Werbung?
Ich denke, dass in den nächsten Jahren einiges passieren wird. Einige wichtige Themen sind:
- Datenschutz sowohl in Bezug auf Regulierung als auch Gerätehersteller – Dies ist ein fortwährendes Thema, das ITP, GDPR, CCPA, PDPA usw. mit sich gebracht hat. Als Nächstes folgen die „Cookie-Apokalypse“ und die neuen iOS-Regeln.
- Eine Umverteilung der Ausgaben für Social Displays, die größtenteils durch Fragen des Datenschutzes, der Markensicherheit und des Vertrauens getrieben wird, hin zu qualitativ hochwertigen Veröffentlichungen und Plattformen, die Möglichkeiten finden, UGC-Umgebungen für Werbetreibende sicherer zu machen.
- Optimierung des Versorgungspfads, Wunsch nach einzigartigen Zugangspunkten und Rationalisierung der Lieferanten und Partner sowohl für Käufer als auch für Herausgeber.
- Hoffentlich können wir uns alle bald wieder persönlich treffen und einige dieser sagenumwobenen Medien-Mittagessen sicher abhalten.