¿Cuándo hará la transición Google a una subasta de primer precio?

Ad Exchange de Google está cambiando a subastas de primer precio y uniéndose al resto del mundo programático . Esto tendrá algunas consecuencias importantes para los editores a medida que se implemente este año.

Pero ¿cuándo todo esto entrará en vigor para usted?

Bueno, Google ha publicado un calendario provisional para su transición a las subastas de primer precio para Google Ad Manager para que sepa cómo y cuándo sucederá.

En los próximos meses, su inventario pasará gradualmente de una subasta de segundo precio a una subasta de primer precio con Google. Las reglas de precios de subasta abierta serán reemplazadas por reglas de precios unificadas y simplificadas. Este cambio hacia una simplificación de las reglas ha sido recibido con hostilidad por parte de grandes editoriales como el New York Times en las últimas semanas, y las negociaciones en curso sobre el tema entre las principales editoriales y Google se han acalorado en ocasiones.

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¿Por qué están descontentas las grandes editoriales?

Los puntos controvertidos giran en torno a la simplificación de los precios mínimos. Los editores suelen establecer diferentes precios mínimos para AdWords, por ejemplo. Esto podría deberse a problemas con la calidad de los anuncios o tácticas de oferta. Según las nuevas normas, no es posible establecer diferentes precios mínimos por comprador. En teoría, este cambio podría significar que Google ahora pagará menos por lo que compra, lo que significará que los editores perderán ingresos. Sin embargo, esto puede dar lugar a que se compren más impresiones, ya que es posible que Google haya quedado fuera antes.

Los editores sienten que están perdiendo control sobre el precio de su inventario y, a su vez, le están dando más a Google. Las nuevas reglas de precios unificadas significan que los editores ahora estarán restringidos a establecer solo 100 reglas de precios. Los editores muy grandes suelen tener cientos de reglas configuradas para garantizar la coherencia entre sus acuerdos programáticos y directos. Estos ahora estarán restringidos.

¿Cuál es la respuesta de Google?

Google respondió diciendo que los cambios son inevitables para el ecosistema de publicidad digital que ya ha hecho el cambio hacia las subastas de primer precio y que a largo plazo ayudará a los editores a aumentar los rendimientos y obtener más datos de ofertas.

Google ahora hará obligatorio compartir los datos de las ofertas entre los compradores de la plataforma. Anteriormente, los compradores tenían que optar por compartir los datos de sus ofertas con los editores. Todos los datos de la subasta para una única impresión ahora se compartirán con el editor, lo que les brindará una mejor visibilidad en cada subasta para ayudarlos a crear mejores estrategias.

¿Cuándo se aplicarán las reglas de Precios Unificados?

Se aplicarán reglas de precios unificadas a todo el tráfico de Ad Exchange , Exchange Bidding y cualquier línea de pedido no garantizada que pueda tener. El resto del tráfico permanecerá bajo las reglas de la subasta abierta. Si hay alguna superposición entre los dos, se aplicará el precio mínimo más alto.

“ESTE CAMBIO HACIA UNA SIMPLIFICACIÓN DE LAS REGLAS HA ENCONTRADO HOSTILIDAD POR PARTE DE EDITORES MÁS GRANDES COMO EL NEW YORK TIMES EN LAS ÚLTIMAS SEMANAS”.

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Entonces, ¿cuándo se implementará todo?

Abril

A partir de finales de abril, todos los editores que utilicen Ad Manager tendrán acceso a la nueva función de reglas de precios unificadas y se les anima a comenzar a crear nuevas reglas para experimentar con la fijación de precios mínimos.

Puede

A finales de mayo, el 1 % de su tráfico de Ad Exchange se cambiará a una subasta de primer precio en la que el precio final pagado estará determinado por la oferta neta más alta de la subasta. Las reglas de precios unificadas simplificadas se aplicarán a estas ofertas presentadas en la subasta de primer precio, y el resto del tráfico seguirá bajo las reglas de precios de subasta abierta.

El resto del tráfico seguirá estando en una subasta de segundo precio en la que el precio de cierre lo determina la segunda oferta más alta en la subasta de Ad Exchange.

Junio

Para junio, el 5% de su tráfico de Ad Exchange pasará a la nueva subasta descrita anteriormente, donde la oferta ganadora determina el precio de cierre. Esta transición lenta tiene como objetivo ayudar a mitigar la gran volatilidad que podría surgir de un cambio repentino a nuevas reglas de fijación de precios. Google está permitiendo a los editores y compradores adaptarse a las nuevas reglas y determinar sus estrategias de precios y compras en un pequeño porcentaje de su tráfico antes de que se realice la transición completa.

Julio

A finales de julio, todo el tráfico de Ad Exchange habrá pasado a la nueva subasta y a partir de ese momento solo se aplicarán reglas de precios unificadas.

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Cambios en los precios mínimos

Un área que los editores querrán examinar es sus estrategias de precios mínimos. Muchas veces las subastas programáticas no tienen suficiente competencia para aumentar las ofertas, por lo que los editores han implementado complejas estrategias de precios mínimos para asegurarse de no vender impresiones premium por unos centavos. Sam Cox, director de producto de Google en Google Ad Manager, afirma que " los editores tendrán que repensar sus estrategias de precios mínimos a medida que las compras se simplificarán mucho más ". Esta es parte de la razón por la que la función de esta implementación será a lo largo del año para permitir que todos prueben y se adapten gradualmente. Aquí es donde los principales editores creen que están perdiendo el control que alguna vez tuvieron sobre el precio de su inventario.