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El sombreado de ofertas ha resurgido como un tema candente recientemente, luego del notable cambio de Google Adsenses a las subastas de primer precio en 2021.
El sombreado de ofertas es un enfoque basado en algoritmos para ahorrar dinero a los anunciantes en subastas de primer precio. Más específicamente, cierra la brecha entre lo que los compradores están dispuestos a pagar y lo que tienen que pagar por las impresiones.
Cuando se hace correctamente, los anunciantes pueden obtener ahorros considerables. Sin embargo, si no sabe lo que está haciendo, puede perder algunas oportunidades atractivas.
En esta guía, explicaremos cómo funciona el algoritmo de sombreado de ofertas, quién lo ofrece, cómo protege a los compradores, sus desventajas y también algunas ideas sobre el futuro de la función.
Tabla de contenido:
• ¿ Qué es el sombreado de ofertas?
• ¿ Quién ofrece el sombreado?
• ¿ Cómo afecta esto a los editores?
¿Qué es el sombreado de ofertas?
En el sombreado de ofertas, los datos de ofertas del mercado se agregan para encontrar una oferta promedio entre las ofertas de precio más alto y más bajo, evitando que los compradores paguen de más constantemente en las subastas de primer precio.
Los intercambios y las plataformas del lado de la demanda (DSP) utilizan un algoritmo de sombreado de ofertas para reducir las ofertas de un comprador en subastas posteriores para encontrar el precio óptimo que garantice un equilibrio entre el éxito de la subasta y el techo de la oferta. El uso del algoritmo puede generar ahorros para el comprador por cada subasta ganada en la que el sombreado esté habilitado.
Al determinar dónde establecer la oferta, los algoritmos de sombreado de ofertas tienen en cuenta factores como los datos de precios, el sitio, el tamaño del anuncio, el intercambio y la dinámica competitiva. El precio de oferta generalmente aumentará a medida que disminuya la tasa de ganancias.
En su mayor parte, las subastas de primer precio están reemplazando a las subastas de segundo precio en casi todas las principales bolsas y plataformas del lado de la oferta (SSP) .
Subastas de primer precio: ¿Qué son?
Estas subastas permiten a los anunciantes realizar una oferta fija por una impresión y la oferta más alta gana la subasta.
Los editores pueden establecer un precio mínimo que sirva como punto de referencia con el que se miden las ofertas. Los precios mínimos a menudo se fijan para garantizar que se alcance al menos un umbral mínimo de ingresos.
Por supuesto, los precios mínimos también pueden servir como una barrera para los compradores potenciales. El precio mínimo descontará todas las ofertas, incluida la oferta más alta, si se quedan cortas.
Subastas de segundo precio: ¿Qué son?
Las subastas de segundo precio se utilizan con mayor frecuencia en publicidad programática , simplemente porque permiten a los anunciantes adaptar su estrategia de oferta para maximizar su presupuesto de marketing.
Si bien los anunciantes realizan la oferta que quieran, si ganan, solo tendrán que pagar $0,01 más que el postor en segundo lugar.
Con límites mínimos, los editores pueden asegurarse de recibir un mínimo establecido para su inventario de anuncios. Sin embargo, vale la pena señalar que el precio mínimo es más útil en una subasta de segundo precio, ya que puede usarse para cerrar la brecha entre la oferta máxima y el precio de compensación.
Beneficios del sombreado de ofertas para los compradores
Los compradores no sabían cómo ajustar sus ofertas para una subasta de primer precio antes del sombreado de ofertas, lo que resultaba en pagos excesivos a los editores. Las herramientas de sombreado, que mejoran constantemente, hacen bajar los precios.
Trade Desk, Rubicon Project y PubMatic promocionan cada uno una función de sombreado de ofertas que, según se informa ampliamente, ahorra a los compradores alrededor de un 20% en promedio; una tendencia que continuará si mejoran los algoritmos de sombreado de ofertas.
Pagar de más por una impresión afecta directamente el retorno de la inversión (ROI), por lo que la mayoría de los compradores prefieren evitar pagar de más.
Inconvenientes del sombreado de ofertas para los editores
El sombreado de ofertas tiene sentido para los compradores, razón por la cual los DSP ofrecen esta función. Sin embargo, los SSP también ofrecen esta función, aunque a primera vista va en contra de los intereses de los editores.
La SSP ajustará el precio de oferta de los compradores sin el conocimiento del editor, pasando la diferencia al comprador. Naturalmente, este proceso plantea cuestiones relativas a los conflictos de intereses.
Los SSP que ofrecen sombreado de ofertas permiten a los compradores beneficiarse del acceso único de la plataforma a los datos de los editores. Sin embargo, los SSP argumentarían que poder ofrecer bid shading ayuda a estabilizar la demanda.
El uso de tecnologías del lado comprador para contrarrestar los efectos del sombreado de ofertas corre el riesgo de asustar a los compradores. Estas tecnologías conducirán a un menor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) para los anunciantes. En ese caso, la responsabilidad principal de los DSP reside en mejorar el ROI de los compradores, por lo que una vez que pujar por un determinado inventario no logra su objetivo (ROI, CPA, etc.), reasignarán el gasto.
Como tal, hay argumentos a favor del uso de sombreado por parte de un SSP, dado que sin hacerlo los DSP buscarán ofertas de editores más razonables en otros lugares.
De hecho, Rubicon Project y PubMatic han reconocido el uso del sombreado de ofertas.
¿Quién ofrece sombreado?
Un pequeño número de DSP e intercambios, incluidos todos los principales, ofrecen sombreado de ofertas.
DV360 de Google lanzó una herramienta gratuita en 2018 que optimiza las ofertas de CPM fijo. Mientras tanto, Trade Desk no solo cobra por su algoritmo de sombreado de ofertas, Koa , sino que también se lleva un porcentaje del ahorro de los compradores. MediaMath es otro proveedor de capacidades de sombreado.
A los editores y anunciantes les ha resultado cada vez más difícil manejar el inventario de anuncios con precisión desde que se introdujo por primera vez la publicidad programática. Las redes de publicidad programática dependen principalmente de subastas de estilo de segundo precio para generar sus ingresos, razón por la cual los editores están considerando si las subastas de estilo de primer precio pueden ser la manera de avanzar.
A finales de 2019, Administrador de anuncios de Google implementó subastas de estilo de primer precio en su red para anuncios gráficos y de video, lo que permitió una mayor transparencia de precios.
El sombreado de ofertas ha devuelto más poder a los anunciantes en términos de inversión en espacio publicitario, al mismo tiempo que ha servido para estabilizar la demanda del inventario publicitario de los editores.
Aquí hay una lista de proveedores de sombreado de ofertas:
- DV360 de Google
- Matemáticas multimedia
- Proyecto Rubicón
- PubMatic
- Administrador de anuncios de Google
¿Cómo afecta esto a los editores?
Como parte del modelo de primer precio, el método de sombreado tiene como objetivo principal proteger a los anunciantes de pagar el monto total durante la subasta. Pero esto tiene una desventaja porque cuando los anunciantes ahorran un 20% en publicidad, los editores reciben el golpe.
Los compradores en subastas de primer precio no tenían idea de cómo ofertar correctamente antes de la llegada del sombreado de ofertas, por lo que temporalmente pagaron de más a los editores.
Desde entonces, los editores han visto normalizarse su CPC . Dicho esto, los editores seguirán beneficiándose del cambio hacia un modelo de subasta de primer precio con sombreado de ofertas; después de todo, las ofertas de rango medio siguen siendo significativamente más atractivas.
Pensamientos finales
Con las ofertas de encabezado que permiten a los editores recibir ofertas de múltiples socios de demanda y el sombreado de ofertas para encontrar un punto medio en el precio, los editores pueden vender inventario por impresión, mientras que los anunciantes no tienen que preocuparse por pagar de más.
Una menor dependencia de un único SSP permite una asignación más inteligente de las impresiones generales y una mayor tasa de cumplimiento .
Además de la oportunidad de ganar ofertas en inventario premium, las ofertas de encabezado y el sombreado de ofertas brindan a los anunciantes un mayor alcance para encontrar su público objetivo a un precio asequible.
Esto, a todos los efectos, es una situación beneficiosa tanto para los editores como para los anunciantes.
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