¿Qué es la gestión de múltiples clientes (MCM)?

Google Ad Exchange es una solución avanzada para editores que buscan aumentar sus ingresos con anuncios gráficos. Permite que múltiples anunciantes y redes de compradores pujen por el inventario del editor en tiempo real. Hasta 2021, la clave de este mercado residía en el programa Scaled Partner Management (SPM) de Google.

A pesar de su inmensa popularidad entre los editores pequeños y medianos, el gigante de las búsquedas decidió eliminar SPM y reemplazarlo con una herramienta completamente nueva: la función de Gestión de Clientes Múltiples (Google MCM) en Ad Manager (GAM).

En 2024, MCM celebrará su tercer año de existencia. ¿Por qué Google se vio obligado a cambiar de SPM a MCM? ¿MCM es mejor que su predecesor? ¿Por qué los editores deberían considerar cambiar de AdSense a AdX en 2024?

Estas son algunas de las muchas preguntas que responderemos en esta guía detallada de revisión y comparación de Google SPM y MCM.

Tabla de contenido:

• ¿Qué es la gestión de socios escalada de Google (SPM)?

• ¿Qué es la gestión de clientes múltiples (MCM) de Google?

• ¿ Por qué el programa Google MCM reemplazó a Google SPM?

• Tipos de Delegación en Google MCM

• Administrar cuenta versus administrar inventario: diferencias clave

• Beneficios del programa MCM calificado de Google

• ¿ Cómo empezar con Google MCM?

• Solicite el programa MCM de Google

• Pensamientos finales

¿Qué es la gestión de socios escalada de Google (SPM)?

Scaled Partner Management (SPM) era un servicio que permitía a los pequeños editores acceder al mercado de Google Ad Exchange a través de los socios editoriales certificados de Google .

A diferencia de una red publicitaria típica como AdSense, los editores no pueden simplemente registrarse en AdX. Es por eso que Google tiene un programa de socios para certificar agencias que brindan servicios de soporte a otros editores. Estos socios calificados suelen ser empresas de tecnología publicitaria especializadas en operaciones publicitarias.

La función SPM permitió a estos socios de canal ofrecer servicios de tecnología publicitaria y acceso a cuentas de administrador de anuncios de Google a editores más pequeños a cambio de una tarifa de servicio o acuerdos de reparto de ingresos publicitarios. Era la única forma en que los editores más pequeños podían vender sus inventarios de anuncios en AdX.

Además del acceso a AdX, los socios de canal también ofrecieron otros servicios especializados como optimización de ingresos publicitarios, gestión del rendimiento y optimización de anuncios. Por lo general, esto requiere un equipo de operaciones publicitarias experimentado, que la mayoría de los editores pequeños no pueden permitirse.

Los editores más pequeños que querían acceder a AdX a través de SPM se denominaban "editores secundarios", mientras que los socios de canal de AdX que administraban los inventarios de anuncios de los editores secundarios se denominaban "editores principales".

Google lanzó el programa Scaled Partner Management en 2014. Después de casi ocho años, el programa se cerró y se reemplazó por Multiple Customer Management en 2021-2022.

¿Qué es la gestión de clientes múltiples (MCM) de Google?

La gestión de clientes múltiples o Google MCM es una función de Google Ad Manager 360 (GAM 360) que permite a los editores vender su inventario de anuncios en varias plataformas de Google, como el mercado de AdX, a través de agencias de terceros.

Un socio de MCM suele ser una empresa de tecnología publicitaria externa que ha cumplido con los estrictos requisitos de calidad de Google relacionados con la infracción de derechos de autor, la protección contra el fraude publicitario, las infracciones de cuentas y las infracciones de derechos de autor.

GAM 360 es una plataforma avanzada de gestión de anuncios basada en la nube para un entorno de gestión de anuncios estable. Si bien Google Ad Manager está disponible de forma gratuita para todos los editores, independientemente de su tamaño o alcance, GAM 360 es una versión paga que normalmente solo está disponible para los editores más grandes que cumplen con ciertos requisitos mínimos de tráfico. Google no revela públicamente el volumen exacto de tráfico necesario para estar disponible para GAM 360.

Al igual que su predecesor, la herramienta del programa MCM crea una relación entre dos partes: un socio editorial certificado de Google (el editor principal) y el editor secundario. Los editores principales pueden manejar y administrar inventarios de anuncios de varios editores secundarios en Ad Manager 360 de Google.

¿Por qué el programa Google MCM reemplazó a Google SPM?

Google decidió cambiar de SPM a MCM porque el primero se había quedado obsoleto con el tiempo.

SPM se lanzó originalmente en 2014 como un componente de Ad Exchange. En aquel entonces, Google tenía dos servicios principales para editores y anunciantes: AdX y DoubleClick for Publishers (DFP). Posteriormente también lanzó el equivalente móvil de DFP y Adsense llamado AdMob. Si todo esto le parece demasiadas siglas, eche un vistazo a nuestra comparación Google AdX vs AdMob que explica en detalle cada una de estas plataformas.

Debido a su diseño obsoleto, SPM tenía importantes inconvenientes que chocaban con la visión de Google para el futuro de su plataforma de servicios publicitarios. En particular, se destacaron tres cuestiones importantes:

1. Dificultad para agregar nuevas funciones

SPM se concibió en una época en la que AdX y DFP eran plataformas independientes. El panorama de los anuncios digitales y los productos de Google ha evolucionado significativamente durante la última década. Integrar las últimas funciones en SPM se estaba volviendo más difícil y costoso.

2. Falta de transparencia para los editores infantiles

SPM puso a los editores de cuentas infantiles en desventaja debido a su falta general de transparencia en áreas clave. Solo los editores de cuentas principales tenían visibilidad y control total sobre los inventarios de anuncios secundarios. Los editores infantiles se vieron obligados a dejar todo en manos de sus socios de canal y esperar lo mejor.

3. Falta de opciones de gestión de permisos

Algunos editores suelen requerir acceso constante a sus inventarios de anuncios. Con SPM, esto no era posible ya que los editores principales no tenían ninguna opción para delegar el acceso o el control sobre los inventarios de anuncios. El sistema carecía gravemente de gestión de permisos.

Google abordó estos puntos débiles mediante la introducción de diferentes tipos de opciones de delegación en MCM, que es a lo que nos centraremos a continuación.

Tipos de delegación en Google MCM

Google MCM ofrece a los editores dos tipos de delegación únicos, con diferencias importantes en prácticamente todos los aspectos clave de la relación entre los editores principales y secundarios:

1. Administrar la delegación de cuentas

Cuando la cuenta de un editor secundario elige este modelo, el editor principal obtiene acceso de edición completo a su cuenta GAM. Ellos administrarán todo su inventario de anuncios mientras usted continúa disfrutando de acceso completo a la configuración.

Este modelo podría ser una buena opción para usted si:

• Quiere mantener el control sobre su inventario
• Se siente cómodo otorgando a un tercero acceso completo a su cuenta GAM
• Quiere confiar en un editor monoparental

2. Gestionar la delegación de inventario

Cuando selecciona este modelo como editor secundario, puede optar por asignar segmentos de su inventario de anuncios a varios editores principales. Un editor principal gestiona el inventario a través de sus cuentas GAM 360. En consecuencia, no puede acceder ni ver estas configuraciones.

Gestionar la delegación de inventario puede ser la mejor opción en las siguientes situaciones:

• No necesita acceso/visibilidad a la configuración del inventario de anuncios.
• No tienes una cuenta de GAM con AdX habilitado actualmente
• Quiere involucrar a varios editores principales simultáneamente

Administrar cuenta versus administrar inventario: diferencias clave

Las principales diferencias entre 'mcm gestionar delegación de cuenta' y 'mcm gestionar delegación de inventario' giran en torno a los aspectos de acceso a la cuenta GAM, acceso al inventario, visibilidad del tráfico de anuncios y destino del pago.

Por cierto, los editores no necesariamente tienen que elegir uno sobre el otro; los editores secundarios pueden conservar ambos tipos de delegación en Google MCM. Sin embargo, existen algunas restricciones importantes:

• Sólo puede tener un padre "administrar cuenta".
• Puede tener hasta 15 padres que administren el inventario.
• Un editor principal no puede estar bajo ambos tipos de delegación simultáneamente.

Como se desprende de las reglas anteriores, existe una diferencia significativa en la cantidad de editores con los que puede interactuar en cada tipo de delegación. Si bien la "administración de cuenta" está limitada a un editor principal, la "administración de inventario" puede admitir hasta 15 socios del programa MCM.

La siguiente gran diferencia se centra en la cuenta GAM que se utiliza para gestionar el inventario. En "administrar cuenta", el editor principal utilizará la cuenta GAM del editor secundario. En "administrar inventario", los editores principales deben usar sus cuentas GAM para monetizar su inventario de anuncios.

Dependiendo de la cuenta GAM elegida, el nivel de acceso y visibilidad para los editores secundarios también variará drásticamente. En 'administrar cuenta', tiene acceso completo a la configuración de su inventario. En "administrar inventario", ocurre lo contrario, ya que involucra las cuentas GAM del editor principal.

Puede encontrar un resumen rápido de las diferencias entre la delegación de "administrar cuenta" y "administrar inventario" en esta práctica tabla:

Beneficios del programa MCM de Google calificado

MCM ofrece a los editores todos los beneficios que estaban disponibles a través de Google SPM, junto con algunas otras bonificaciones nuevas. Estas incluyen:

Acceda fácilmente a Google AdX

Con la caída de SPM, MCM es ahora la única forma para que los pequeños editores expongan su inventario al mercado premium de intercambio de anuncios. A diferencia de las estrategias de alto riesgo como el arbitraje de Google AdSense , trasladar su inventario a AdX ofrece perspectivas de crecimiento de ingresos publicitarios claras y tangibles.

Acceso directo a otros intercambios de anuncios

MCM es una característica de la plataforma unificada GAM 360, que combina mercados más antiguos como AdX. Permite a los editores más pequeños acceder a otros intercambios de anuncios de terceros a través del proceso de licitación abierta en DFP (ahora llamado Google Ad Manager).

Acceso a experiencia confiable en operaciones publicitarias

Google ha impuesto estrictos criterios de calidad para el programa MCM. Esto garantiza que los editores tengan acceso a socios externos altamente confiables que han sido examinados exhaustivamente por Google en cuanto a confiabilidad y experiencia en tecnología publicitaria. Desarrollar capacidades similares internamente puede ser una tarea prohibitivamente costosa para la mayoría de las editoriales pequeñas o medianas.

Admite ofertas programáticas

A diferencia de SPM, MCM también admite tecnologías automatizadas de venta de anuncios, como ofertas preferentes y programática garantizada en GAM. Con estos servicios, los editores tienen más opciones más allá de las subastas tradicionales y el proceso de licitación abierta de Google. Al utilizar el ecosistema programático, los editores pueden encontrar ofertas individuales en volúmenes garantizados con comisiones más bajas que las subastas.

Centralizado y Flexible

MCM permite a los editores gestionar múltiples clientes y cuentas en una única plataforma GAM. Con permisos y niveles de acceso personalizados, los editores tienen un control granular sobre la gestión de su inventario de anuncios y de sus clientes.

Seguridad y prevención del fraude publicitario

Google ha tomado varias medidas para disipar las preocupaciones sobre la privacidad de los usuarios. La decisión de eliminar las cookies de terceros es un buen ejemplo. El mismo enfoque también es evidente en MCM, con un enfoque abierto en una mayor seguridad. Estos incluyen estrictas políticas de investigación para seleccionar socios y establecer salvaguardas para proteger los inventarios contra el fraude publicitario.

¿Cómo empezar con Google MCM?

Antes de comenzar con el programa MCM como editor secundario, debe asegurarse de ser elegible para el programa. Aunque no son tan estrictos como las pautas para los editores principales de MCM, estos requisitos básicos son obligatorios para acceder a Google MCM.

Criterios de elegibilidad para el programa Google MCM

La lista de verificación para editores secundarios en MCM tiene los siguientes criterios básicos:

1. Un sitio web compatible con Google

Su sitio web debe cumplir con los estándares de calidad de Google. Durante el proceso de solicitud, Google llevará a cabo una verificación de cumplimiento de su sitio web.

2. Contenido web original y con licencia

Todo el contenido publicado en su sitio web debe ser 100% auténtico, original y/o tener licencia de las fuentes pertinentes. El sitio web no debe tener ningún registro de infracciones de derechos de autor.

3. Prohibida la promoción de contenido sensible

Los editores que promocionan o presentan contenido sensible como juegos de apuestas, pornografía y violencia no son elegibles para el programa MCM de Google.

4. Que contenga un archivo ads.txt válido

El archivo ads.txt fue diseñado para combatir el fraude publicitario y garantizar que los anunciantes puedan comprar medios digitales con confianza de sus propietarios originales. Su sitio web debe contener un archivo ads.txt válido para calificar para el programa MCM.

Solicite el programa Google MCM

Los editores pueden acceder a Google MCM a través de un socio verificado. Aquí hay una guía paso a paso para el proceso de solicitud de Google MCM:

1. Obtenga una cuenta GAM con acceso de administrador

Necesita una cuenta GAM para conectarse con los editores principales y obtener acceso a los diversos servicios y funciones de MCM. Si no tiene una, puede crear una desde cero o utilizar el ID de correo electrónico de su cuenta de AdSense existente para crear una nueva cuenta de GAM. Si tiene una cuenta GAM existente, asegúrese de que su usuario tenga acceso de administrador.

2. Elija un socio de MCM con experiencia

El paso más importante en el proceso de solicitud de MCM es la selección de un socio de MCM calificado. Intente investigar un poco los antecedentes y busque socios que tengan un historial de cancelaciones de cuentas bajas y sin contratos fijos. Puede utilizar el servicio Buscar un socio para obtener un socio certificado de Google. O puede consultar la lista de socios editoriales calificados aprobados por Google que le proporcionamos en la siguiente sección.

3. Seleccione un tipo de delegación

El siguiente paso es decidir si desea una "administración de delegación de cuentas" o una "administración de delegación de inventario" para su asociación de MCM. La elección aquí generalmente se basa en los requisitos de visibilidad de su inventario, las preferencias de control de acceso y los objetivos de monetización de anuncios.

Configurar el programa MCM de Google

Una vez que haya definido su socio de MCM y el tipo de delegación, puede pasar a la fase de configuración. El socio de MCM enviará una invitación por correo electrónico a su cuenta GAM o ID de correo electrónico vinculado a AdSense. Inicie sesión en su cuenta GAM, acepte la invitación y siga las instrucciones para configurar su cuenta MCM.

Para una nueva cuenta GAM, el siguiente paso es esperar a que Google complete la verificación de su solicitud y la verificación de antecedentes de su sitio web. Este proceso puede tardar entre2 días y 4 semanas.

Una vez que su cuenta GAM esté completamente activada, el socio de MCM (publicado por los padres) puede comenzar a administrar su inventario o cuenta, según el tipo de delegación seleccionado. Tendrá que agregar el código de su red secundaria a una etiqueta de editor de Google o etiquetas de video para habilitar la administración de inventario. El editor principal le guiará a través de estos pasos si es necesario.

Pensamientos finales

MCM representa un paso lógico en la evolución de la estrategia de anuncios digitales de Google. En términos de versatilidad, flexibilidad y funciones compatibles, está muy por delante de su predecesor SPM. Si desea ir más allá de AdSense y desbloquear un nuevo potencial de ingresos a través de la demanda de AdX y acuerdos programáticos, MCM es una obviedad gracias a su facilidad de uso y rentabilidad.

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