Les choses évoluent rapidement dans le secteur de la publicité. L’année 2023 ayant été passionnante, les tendances de la publicité pour 2024 semblent tout aussi prometteuses. Les dépenses mondiales en publicité programmatique devraient atteindre 557 milliards de dollars en 2023, soit une augmentation de plus de 100 % par rapport à il y a cinq ans.
Si la décision de Google d'éliminer les cookies tiers pouvait être considérée comme un nuage noir à l'horizon du marketing numérique lors de sa première annonce, les annonceurs et les éditeurs sont désormais de plus en plus confiants dans leur capacité à trouver des solutions pour contourner ce problème.
Trouver les meilleures alternatives à AdSense reste une tendance constante parmi les éditeurs, et il semble que l'avenir de l'adtech appartienne à des réseaux publicitaires plus spécialisés et de niche.
Tendances AdTech en 2025
Il est largement attendu que 2024 s'appuiera sur la croissance et l'innovation dans le domaine des technologies publicitaires observées en 2023, ainsi que sur une augmentation constante des dépenses publicitaires mondiales. Ci-dessous, nous énumérons nos neuf prévisions de tendances les plus importantes en matière de technologies publicitaires pour 2025.
1. Croissance des données de première main
2. Tirer parti des campagnes publicitaires vidéo
3. Transparence des marques
4. Influence des natifs du numérique
5. Efficacité de la CTV
6. L'IA et le marketing numérique fusionnent
7. Stratégies de données propriétaires
8. Approche créative des canaux numériques
9. Attribution traditionnelle basée sur un panel
1. Croissance des données de première main
La transformation numérique rapide du secteur de la publicité a poussé les professionnels du marketing à s’appuyer sur la collecte de données par des tiers (les cookies) pour éclairer leurs décisions budgétaires. Cependant, la multiplication des restrictions liées à la confidentialité oblige l’ensemble du secteur de la publicité numérique à repenser ses stratégies.
Les réglementations sur la confidentialité récemment annoncées auront un impact sur la manière dont les spécialistes du marketing ciblent les publics et, en 2024, le ciblage contextuel des publics par les sociétés de technologie publicitaire devrait gagner en popularité.
Le ciblage contextuel s'appuie sur les mots-clés et le contenu d'une page Web pour décider du moment où afficher des publicités, plutôt que de s'appuyer sur des cohortes d'utilisateurs comme paramètre, une approche de plus en plus attrayante compte tenu de l'augmentation des réglementations axées sur la confidentialité ces dernières années. Google va donc commencer à remplacer Federated Learning of Cohorts ( FLoC ) par une nouvelle proposition de ciblage basée sur les centres d'intérêt appelée Topics, axée sur le comportement des utilisateurs à partir des navigateurs.
2. Tirer parti des campagnes publicitaires vidéo
L'importance de la vidéo deviendra de plus en plus évidente à mesure que les marques commenceront à l'utiliser dans leurs campagnes publicitaires. Selon un rapport, les téléspectateurs sont susceptibles de retenir 95 % des informations qu'ils reçoivent par le biais d'une vidéo, contre 10 % par le biais du texte.
L'année dernière, la consommation de vidéos a connu une expansion grâce aux plateformes de réseaux sociaux TikTok, Instagram et YouTube. La popularité croissante de ces plateformes auprès des utilisateurs a incité les marques à adapter leurs campagnes publicitaires aux dernières tendances .
Parallèlement, les publicités vidéo interactives achetables ont profité de l' essor du commerce électronique accéléré par la pandémie au cours des deux dernières années. Mais les publicités vidéo existaient déjà avant la pandémie et sont depuis longtemps considérées comme un élément essentiel de la boîte à outils de tout spécialiste du marketing .
Alors que les éditeurs doivent rechercher les meilleurs réseaux publicitaires vidéo , les grandes marques qui souhaitent progresser doivent investir dans des campagnes publicitaires vidéo.
Le secteur de la publicité considère les publicités vidéo contextuelles comme une alternative au marketing basé sur des données tierces. De plus, avec l’essor du commerce social, les éditeurs et les annonceurs ont d’importantes possibilités de fournir du contenu vidéo de haute qualité aux consommateurs.
Les grandes marques peuvent utiliser des publicités vidéo pour sensibiliser et informer les consommateurs sur leurs marques. Pour y parvenir, elles doivent comprendre comment leur public consomme la vidéo afin d'éviter de concentrer leurs efforts au mauvais endroit.
3. Transparence des marques
Alors que 2023 a été marquée par une prise de conscience croissante des droits à la vie privée des utilisateurs en ligne, 2024 devrait être façonnée par les efforts des spécialistes du marketing pour s'adapter aux changements induits par les nouvelles lois sur la confidentialité.
Les éditeurs ayant de plus en plus besoin que les valeurs et les convictions de leur marque trouvent un écho auprès des visiteurs, ils devront repenser leurs stratégies clients.
Il y aura probablement un regain d'intérêt pour l'échange de valeur entre éditeurs et consommateurs, les éditeurs devant réfléchir à des efforts marketing qui renforcent la confiance . Cela signifie à son tour que les cas de fraude publicitaire , de prospects trompeurs et d'autres malversations associées à la publicité numérique vont encore diminuer.
4. Influence des natifs du numérique
L’impact de la pandémie mondiale sur le comportement des consommateurs coïncide avec l’arrivée à l’âge adulte des consommateurs de la génération Z.
Le comportement en ligne de la génération X diffère complètement de celui des millennials et les spécialistes du marketing cherchent déjà à adapter leurs stratégies publicitaires pour améliorer leur portée auprès de ces jeunes consommateurs.
La génération Z est la première génération à être considérée comme native du numérique et ses membres ont contribué à l’émergence d’influenceurs de toutes tailles sur diverses plateformes de médias sociaux. Les influenceurs sont désormais un facteur déterminant dans la façon dont les consommateurs interagissent avec une marque et la consomment, avec jusqu’à 70 % des adolescents américains faisant davantage confiance aux influenceurs qu’aux célébrités traditionnelles
Les consommateurs de la génération Z ont montré une préférence pour les marques qui promeuvent l’individualité et la diversité , tout en étant plus ouverts à recevoir leurs actualités et informations par le bouche-à-oreille .
Pour les marques, ce sens de l’individualité signifie être présent sur différentes plateformes de médias sociaux et développer des stratégies marketing qui favorisent le dialogue et l’inclusion.
5. Efficacité de la CTV
Le visionnage de la télévision connectée pilotée par les données (CTV) devrait continuer à croître, étant donné que plus de 68 % du visionnage de la télévision provient déjà d'appareils de streaming.
Malgré les progrès rapides du CTV, le secteur est encore en développement et 2024 sera l’occasion de relever les défis majeurs .
Outre les importantes opportunités publicitaires offertes par CTV, il existe d’autres avantages :
De meilleures options de ciblage
Grâce à sa capacité à s'appuyer sur des données en temps réel, la CTV offre de meilleures opportunités de ciblage, plus précises, étant donné qu'elles sont basées sur l'emplacement, le foyer et le niveau de l'appareil.
Plus d'opportunités pour les éditeurs
Étant donné que la majorité des stocks de CTV sont encore achetés directement, il existe de nombreuses possibilités pour la publicité programmatique de se développer et de proposer des publicités plus dynamiques et personnalisées.
Alternative efficace pour le ciblage de tiers
Avec l’arrivée prochaine de nouvelles lois sur la protection de la vie privée, la CTV semble être l’une des solutions pour de nombreux spécialistes du marketing. La CTV présente une opportunité de commerce électronique intéressante, étant donné que les gens peuvent rechercher un produit sur le même appareil sur lequel ils l’ont consulté.
6. L'IA et le marketing numérique fusionnent
L’intelligence artificielle (IA) a trouvé sa place dans le marketing numérique en réponse aux défis croissants auxquels sont confrontés les éditeurs et les annonceurs lorsqu’ils tentent de prédire les futurs modèles de consommation.
Bien que les entreprises s'appuient traditionnellement sur diverses technologies et solutions pour analyser les données et suivre les mesures de performance, elles ont toujours du mal à suivre les changements rapides du marché.
Les entreprises sont donc susceptibles de continuer à adopter des solutions d'IA pour obtenir de meilleurs résultats grâce à l'analyse du Big Data . Grâce à cela, les entreprises peuvent faire de meilleures prévisions et prendre des décisions plus stratégiques. Par exemple, la publicité contextuelle exploite la puissance de l'IA pour diffuser des publicités qui correspondent mieux aux modèles comportementaux du consommateur, ce qui génère à terme un meilleur engagement.
Compte tenu de l'importance des données publicitaires pour les éditeurs et les annonceurs, l'intérêt des deux parties pour l'exploitation de l'IA est de plus en plus grand. Les annonceurs recherchent la meilleure solution adaptée à leur public, tandis que les éditeurs recherchent les meilleurs réseaux publicitaires capables de monétiser leur espace publicitaire au prix le plus attractif et avec le contenu le plus pertinent.
L’IA et le ML conduiront également à davantage de progrès dans la publicité programmatique, permettant des correspondances encore plus efficaces entre l’inventaire des éditeurs et la demande des annonceurs.
7. Stratégies de données propriétaires
Depuis que Google a annoncé son intention d'éliminer les données tierces, les spécialistes du marketing se sont précipités pour trouver des alternatives capables d'éviter l'effondrement anticipé des revenus publicitaires causé par les changements liés à la confidentialité.
Les spécialistes du marketing se concentrent de plus en plus sur la collecte de données personnelles. Une enquête menée l'année dernière a révélé que 82 % des personnes interrogées estimaient que la résolution de l'identité personnelle en temps réel était assez ou très importante.
Cette tendance ne devrait se poursuivre qu’en 2024.
Les données propriétaires donnent un meilleur aperçu des intérêts d'un public et permettent aux éditeurs et aux annonceurs de mieux cibler et personnaliser les expériences client.
La même enquête a révélé que les marques avaient lancé un certain nombre d'initiatives en 2021 pour capturer les données clients, notamment une utilisation accrue des applications mobiles et du commerce électronique sur les sites Web, l'établissement de relations directes avec les consommateurs, l'augmentation de l'utilisation de contenu sécurisé, ainsi que des programmes de fidélité et d'abonnement.
Les marques ont commencé à reconnaître l’importance d’une approche personnalisée avec les clients et l’importance de l’échange de valeur.
8. Approche créative des canaux numériques
Les marques doivent développer des stratégies pour fournir des messages transparents et cohérents sur les canaux numériques.
À mesure que le parcours client en ligne évolue, les éditeurs et les annonceurs doivent adopter des approches différentes axées sur l’authenticité. Cela implique de repenser les approches publicitaires traditionnelles, tout en évaluant les risques liés à la surexposition publicitaire .
Lucy Hinton, responsable des opérations clients chez Flashtalking by Mediaocean, a suggéré des outils tels que la gestion de fréquence multiplateforme comme moyen d'atténuer certains des défis liés à la croissance explosive des plateformes publicitaires des médias numériques ces dernières années.
9. Attribution traditionnelle basée sur un panel
Les mesures traditionnelles basées sur des panels devenant rapidement obsolètes, les spécialistes du marketing se tournent vers de nouvelles solutions qui suivent l’évolution constante du comportement des clients.
À la recherche de nouvelles solutions, ils abandonnent les mesures traditionnelles basées sur des panneaux et déplacent leurs budgets de la télévision linéaire vers la CTV .
Certains annonceurs de télévision linéaire attendent néanmoins une meilleure solution basée sur les panels avant de transférer leur budget vers les publicités CTV, en raison des défis de mesure associés . Dans le même temps, le secteur a fait ses premiers pas vers une mesure plus précise de l’audience des publicités CTV.
Réflexions finales sur la technologie publicitaire en 2025
Même si personne ne peut être certain de ce que l’année à venir nous réserve, nous pouvons extrapoler à partir des tendances existantes pour avoir une idée fiable de la direction que prend l’industrie.
Alors que 2024 devrait apporter des changements importants au paysage des médias et du marketing, les éditeurs et les annonceurs doivent être prêts à faire plus avec moins de données personnelles.
La décision de Google de retarder la suppression des cookies tiers de Chrome a donné aux éditeurs et aux annonceurs le temps de se lancer dans de nouvelles opportunités liées à la collecte de données personnelles.
Cette année devra être une année de transparence et d’authenticité, avec des entreprises cherchant à trouver leur propre voix et à se connecter à des publics pertinents. On assistera également à une croissance plus prononcée de la publicité mobile et à un recours accru à l’IA et au machine learning pour exploiter les opportunités commerciales.
L’année dernière nous a montré combien il peut se passer beaucoup de choses en 12 mois et combien il est important de pouvoir s’adapter rapidement aux nouvelles tendances et dynamiques. Cette année semble vouée à être marquée par la même évolution.
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