Les dépenses publicitaires programmatiques aux États-Unis devant dépasser 264 milliards de dollars en 2024, il est naturel que les éditeurs et les propriétaires de sites Web vendant des espaces publicitaires soient intéressés par l'exploitation de cette technologie.
En matière de publicité numérique programmatique, il existe plusieurs types différents d’accords programmatiques qui peuvent être utilisés.
Il s’agit notamment des enchères ouvertes, des enchères privées, des accords privilégiés, du programmatique direct et peut-être du plus lucratif d’entre eux, le programmatique garanti.
Cet article couvre les tenants et aboutissants des accords programmatiques garantis, y compris les avantages pour les éditeurs et comment ils peuvent démarrer.
Qu'est-ce que le Programmatic Garanti ?
Un accord programmatique garanti est un accord dans lequel les annonceurs négocient l'achat d'un inventaire publicitaire directement auprès de l'éditeur, sans s'enliser dans des processus manuels tels que l'échange de balises et la résolution des écarts.
L'acheteur s'engage à acheter un nombre fixe d'impressions, les éditeurs s'engageant à livrer ce nombre exact d'impressions à un prix fixe.
L'éditeur (vendeur) et l'acheteur apportent tous deux une garantie dans cette transaction, d'où le terme « garanti » pour cet accord.
Comme le déclare le consultant technologique indépendant Paul Gubbins :
« Le programmatique garanti est un nouveau modèle qui permet à un acheteur programmatique de identifiant de l'appareil ou un cookie fait correspondre une audience avec un éditeur et accepte à l'avance d'acheter à un prix fixe tant que l'éditeur envoie l'ID correct sur sa demande d'enchère via Plateforme côté offre ou échanger. »
Les accords garantis fonctionnent en permettant aux agences de synchroniser leur plateforme de gestion des données (DMP) avec une DMP d'éditeur pour correspondre à une audience cible appropriée. Cela permet aux acheteurs d'annonces d'accéder à des audiences d'éditeurs spécifiques à une échelle plus large et plus automatisée que celle offerte par les marchés privés.
Cela peut grandement profiter à un annonceur cherchant à protéger la sécurité de sa marque , car il a plus de contrôle sur l'endroit où ses annonces sont affichées.
Les acheteurs de médias et les éditeurs premium privilégient de plus en plus les accords programmatiques garantis. Environ 58 % de toutes les publicités display achetées par programmation aux États-Unis en 2018 ont été réalisées via un accord programmatique garanti.
En Australie, la part du programmatique garanti dans les dépenses programmatiques totales a atteint 13 % en 2021, contre 11 % en 2020, selon un rapport de l'IAB Australie
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Comment le programmatique garanti a-t-il évolué ?
Les accords programmatiques ont révolutionné la publicité en ligne au fil des ans. Cependant, le programmatique garanti est une méthode programmatique relativement nouvelle, introduite seulement en 2015. Voici un bref aperçu de ses différentes étapes d'évolution.
Les premiers jours et les enchères en temps réel
(RTB) était une approche révolutionnaire de la publicité en ligne lors de son introduction. Cependant, son incapacité à garantir des coûts et des impressions garantis ainsi que les problèmes de sécurité des données sur le marché ouvert ont été une source d'inquiétude pour les acheteurs de publicité.
Enchères privées
Les enchères privées ont été introduites pour résoudre certains problèmes rencontrés par les acheteurs de publicité. Avec l'introduction de la place de marché privée , le processus programmatique est devenu plus sûr. Cependant, elle n'a pas réussi à garantir le prix souhaité aux annonceurs.
Programmatique directe
Le marketing programmatique direct a été introduit pour permettre aux acheteurs et aux vendeurs de communiquer directement et de conclure un accord sur la base d'impressions et de prix prédéterminés. Le marketing programmatique garanti est une branche du marketing programmatique direct, tout comme les campagnes de marketing préférentiel.
On peut dire sans se tromper que le programme garanti a évolué en raison de la recherche par les annonceurs de nouvelles façons de rendre le processus plus équitable.
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En quoi le Programmatic Guaranteed est-il différent des autres accords programmatiques ?
Le plus grand différenciateur d’un accord programmatique garanti est le fait qu’il est caractérisé par des spécificités concrètes.
Alors que d’autres formes d’accords programmatiques comportent un certain degré d’incertitude (des centaines d’enchérisseurs dans les enchères RTB ouvertes aux volumes non garantis dans les accords privilégiés), les accords programmatiques garantis ont à la fois un prix fixe et des volumes garantis.
Bien que les systèmes d'enchères en temps réel soient très efficaces pour diffuser des publicités pertinentes, les éditeurs et les annonceurs ont peu de contrôle sur chaque bloc d'annonces individuel.
De plus, les commandes traditionnelles basées sur la réservation directe, bien qu'elles soient très efficaces pour garantir que seules les publicités de marques sélectionnées apparaissent sur les sites des éditeurs premium, sont coûteuses et prennent du temps.
Une étude de Google réalisée en 2018 a révélé que les accords programmatiques garantis prenaient 57 % de temps en moins aux éditeurs à mettre en place et à gérer que les publicités directes traditionnelles.
De plus, avec plus de 40 étapes manuelles nécessaires pour configurer une commande basée sur une réservation, ces commandes sont sujettes à des erreurs humaines.
Les accords programmatiques garantis visent à combiner le meilleur de ces approches tout en atténuant les inconvénients associés.
Avantages du Programmatic Garanti
Le programmatique garanti a en partie évolué en raison de la frustration des éditeurs vis-à-vis des marchés privés. Ci-dessous, nous examinons les avantages que le programmatique garanti offre aux éditeurs et aux annonceurs par rapport aux marchés privés.
Avantages du Programmatic Guaranteed pour les éditeurs
- Revenus prévisibles : bien que les éditeurs doivent investir du temps pour établir des connexions et des relations avant de se lancer dans des accords programmatiques garantis, les avantages à long terme valent la peine. L'un de ses principaux avantages est la prévisibilité des revenus, car les éditeurs peuvent s'appuyer sur des conditions convenues avec les annonceurs, sachant exactement combien ils gagneront grâce à leur inventaire publicitaire.
- Efficacité après la configuration : une fois la phase de configuration initiale terminée, les campagnes programmatiques garanties deviennent très efficaces. Les éditeurs n'ont plus besoin de créer et de traiter des ordres d'insertion , de saisir manuellement des données, de corriger des erreurs, de générer des rapports de confirmation ou de rechercher des factures. La nature simplifiée d'une campagne programmatique garantie minimise ces tâches administratives, ce qui permet aux éditeurs de se concentrer sur d'autres activités génératrices de revenus.
- Cycles de paiement plus rapides : les accords programmatiques garantis sont financièrement efficaces par rapport à la plupart des accords de réservation. Alors que les accords traditionnels versent souvent des paiements après 60 ou 90 jours, les accords programmatiques garantis garantissent que les paiements sont effectués sur un cycle de 30 jours, améliorant ainsi les flux de trésorerie des éditeurs.
- Potentiel de revenus accru : ces accords permettent d'augmenter le chiffre d'affaires global en réduisant les frais généraux grâce à des systèmes de paiement automatisés. De plus, la garantie programmatique donne aux éditeurs accès à des annonceurs prêts à payer une prime pour des volumes importants d'inventaire publicitaire et une portée d'audience ciblée, améliorant ainsi encore les revenus de l'éditeur.
Avantages du Programmatic Guaranteed pour les annonceurs
- Accès à un inventaire premium : la garantie programmatique offre aux annonceurs un accès à un inventaire publicitaire exclusif et premium qui n'est pas disponible sur les marchés ouverts. Cela permet aux annonceurs de placer leurs publicités dans des environnements de premier ordre, plus susceptibles de correspondre aux objectifs de leur marque.
- Impressions garanties : en proposant des impressions garanties, la garantie programmatique élimine la nécessité pour les annonceurs de participer aux processus d'enchères. Cela permet aux acheteurs de sécuriser leur inventaire sans l'incertitude et la concurrence que l'on retrouve généralement sur les marchés aux enchères.
- Transparence et contrôle : les annonceurs ont l'avantage de savoir exactement où leurs publicités apparaîtront. Grâce à la garantie programmatique, ils peuvent sélectionner des sites de publication spécifiques, garantissant ainsi que leurs publicités sont placées dans des environnements qui répondent à leurs normes de sécurité et de pertinence de la marque.
- Amélioration des revenus publicitaires : la publicité programmatique garantie inclut souvent l'utilisation de données propriétaires, ce qui permet des stratégies marketing plus efficaces. Cette approche basée sur les données aide les annonceurs à optimiser leurs campagnes et à améliorer les performances globales des publicités.
- Efficacité accrue : le processus de gestion des publicités simplifié élimine le besoin de copier-coller manuellement les balises et d'émettre des ordres d'insertion. Les annonceurs gagnent du temps et réduisent leurs coûts en gérant moins de factures et en n'ayant pas à se soucier de la gestion du nombre d'impressions, ce qui rend l'ensemble du processus d'achat plus efficace.
Inconvénients du programme garanti
Bien que le programmatique garanti soit bénéfique, il présente certains inconvénients tant pour les éditeurs que pour les annonceurs :
Pour les éditeurs
- Barrière à l’entrée élevée : les nouveaux éditeurs ou les petits éditeurs peuvent avoir du mal à participer en raison de la nécessité d’un large public et de relations solides avec les annonceurs.
- Expertise technique requise : Les éditeurs doivent embaucher du personnel spécialisé et acquérir un savoir-faire technique pour gérer les transactions, ce qui ajoute des coûts opérationnels.
- Limitations d'inventaire : les éditeurs doivent allouer une partie de leur inventaire à ces transactions, ce qui peut limiter la flexibilité dans la vente à d'autres acheteurs.
Pour les annonceurs
- Coûts plus élevés : les annonceurs paient souvent plus pour un inventaire garanti que pour des enchères sur une place de marché ouverte.
- Pas de référence pour la tarification : Sans processus d’appel d’offres, il n’y a pas de comparaison de prix pour garantir un accord équitable, ce qui pourrait conduire à un paiement en trop.
- Achat obligatoire : une fois l’accord signé, les annonceurs sont obligés d’acheter l’inventaire convenu, même si les circonstances changent.
Programmatique Direct vs Programmatique Garanti
Le programmatique direct et le programmatique garanti peuvent sembler similaires dans la mesure où ils impliquent tous deux des accords directs entre les annonceurs et les éditeurs, mais il existe des différences fondamentales. Le programmatique direct se concentre sur les transactions individuelles dans lesquelles les annonceurs achètent l'inventaire publicitaire directement auprès des éditeurs via une plateforme automatisée, telle qu'une plateforme côté demande (DSP) ou une plateforme côté offre (SSP).
Bien que ce processus automatise une grande partie des achats, il ne garantit pas nécessairement un nombre fixe d'impressions ou un prix fixe. Le marketing direct programmatique offre aux annonceurs plus de flexibilité, ce qui en fait souvent une option intéressante pour les marques qui recherchent la transparence et le contrôle, mais qui souhaitent éviter les engagements rigides.
En revanche, le modèle programmatique garanti est plus structuré et offre une certaine sécurité aux deux parties. Les annonceurs et les éditeurs conviennent à l’avance d’un nombre fixe d’impressions à un prix fixe, ce qui permet de prévoir la diffusion et la tarification des publicités. Ce modèle garantit aux annonceurs que leurs publicités seront diffusées dans un inventaire spécifique, tandis que les éditeurs ont l’avantage de savoir exactement combien de revenus ils généreront grâce à l’accord.
La garantie programmatique offre une plus grande fiabilité et est souvent préférée par les marques qui privilégient les résultats garantis à la flexibilité.
Programmatique garantie vs marché privé (PMP)
Bien que les accords de publicité programmatique garantie et de marché privé (PMP) relèvent tous deux de la publicité programmatique , ils fonctionnent de manière fondamentalement différente.
Le programmatique garanti implique un accord direct et individuel entre l'annonceur et l'éditeur, avec un nombre fixe d'impressions et un prix garanti. Cet accord structuré garantit que les deux parties respectent leurs obligations, offrant une prévisibilité en termes de placement publicitaire et de revenus.
Les transactions sur les marchés privés, en revanche, fonctionnent comme des enchères sur invitation uniquement, où un groupe sélectionné d'annonceurs est invité à enchérir sur l'inventaire disponible.
Dans ce modèle, il n'y a aucune garantie d'impressions ou de prix. Les éditeurs fixent un prix plancher et le plus offrant s'assure l'inventaire. Le PMP offre plus de flexibilité que le modèle programmatique garanti, ce qui le rend idéal pour les annonceurs qui souhaitent des prix compétitifs et les éditeurs qui préfèrent ne pas réserver l'inventaire à des annonceurs spécifiques.
Cependant, il manque la certitude qui accompagne la garantie programmatique, c'est pourquoi de nombreuses marques à la recherche de résultats fixes peuvent opter pour cette dernière option.
Commencer
Les éditeurs souhaitant se lancer dans des accords programmatiques garantis doivent d'abord négocier un accord individuel directement avec un acheteur d'annonces.
Cela peut être fait de différentes manières, notamment via Google Ad Manager.
Avant de se lancer, les éditeurs doivent prendre en compte plusieurs facteurs pour tirer le meilleur parti de leur accord garanti.
Analysez votre flux de travail
Tout d’abord, réfléchissez à votre flux de travail actuel. Combien de personnes dans votre entreprise participent actuellement au déploiement de vos campagnes publicitaires ?
Des recherches montrent que les transactions programmatiques peuvent réduire le temps consacré à ces tâches de 30 à 60 %. Réfléchissez à l'impact que cela aura sur vos résultats et à la manière dont vous redéployerez ces ressources.
Tenez compte des avantages financiers
Réfléchissez à la manière dont le rapprochement des paiements dans les 30 jours pourrait bénéficier à votre entreprise. Comment cet argent peut-il être réinvesti pour que vous, l'annonceur, et le consommateur en bénéficiiez ?
Évaluez votre équipe
Avant de vous lancer dans une campagne publicitaire garantie, il est essentiel de vous assurer que vous disposez du support interne nécessaire. Un éditeur de site Web typique aura la majorité de son personnel de vente affecté aux transactions traditionnelles, il devra donc peut-être se perfectionner pour se sentir en confiance dans la gestion d'un compte garanti.
Réflexions finales
L’automatisation dans le secteur des technologies publicitaires est en hausse et ne montre aucun signe de ralentissement.
Les accords programmatiques garantis offrent aux éditeurs une excellente opportunité d'augmenter leurs revenus publicitaires , d'établir de meilleures relations avec les annonceurs et les acheteurs et, en fin de compte, d'économiser du temps, des ressources et de l'argent précieux.
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