¿Las ofertas de encabezado torcieron el brazo de Google?

La oferta de encabezado, que permite a los editores ofrecer inventario de anuncios a múltiples intercambios de anuncios simultáneamente antes de realizar llamadas a sus servidores de anuncios , era una tecnología que venía apareciendo desde hacía algún tiempo. Sin embargo, su rápida adopción y su impacto en los ingresos sorprendieron a Google. Uno de los principales puntos de venta de Google Ad Exchange (Google adx ) es la integración directa con el servidor de anuncios de Google: DoubleClick For Publishers (DFP).

Tener acceso directo al servidor de anuncios más popular del mundo significaba que el alcance de la Red de Display de Google (acceso a impresiones de anuncios globales) era incomparable. Esto molestó mucho a otros proveedores de publicidad ( redes publicitarias, plataformas del lado de la oferta y otros intercambios como Tribal Fusion, AOL, Pubmatic, Rubicon Project, Index Exchange, etc.) que no tenían igualdad de condiciones para competir. Google para impresiones de display. Google adx obtuvo las mejores impresiones a través de la asignación dinámica y todo lo que no querían recayó en otros proveedores de publicidad. Esto hizo que el rendimiento del otro proveedor de publicidad pareciera malo: solo obtenían acceso a impresiones de menor valor, por lo que el eCPM (ingresos por 1000 impresiones) que generaban era mucho menor que el de Google. Esta competencia desigual fue una de las razones por las que la adquisición de DoubleClick por parte de Google en 2007 tardó casi un año en completarse: Microsoft y otros actores clave del mercado argumentaron que si Google fuera propietario de DoubleClick tendrían una ventaja injusta en el espacio publicitario digital y esencialmente ejecutarían una monopolio. Los reguladores de la Unión Europea y la FTC no estuvieron de acuerdo en que ese fuera el caso y aprobaron la adquisición después de una investigación de 11 meses.

Las ofertas de encabezado fueron la tecnología que se desarrolló a partir de esa frustración. Si esos otros proveedores no pudieran competir de manera justa en el servidor de anuncios con ofertas en tiempo real, encontrarían una manera de competir antes de que la impresión del anuncio llegara al servidor de anuncios. Sí, las ofertas de encabezado son complicadas, complicadas de implementar y muy difíciles de solucionar. Pero los resultados hablan por sí solos. En los sitios de los editores en los que implementamos las ofertas de encabezado, vimos un aumento promedio en los eCPM de más del 30%. Si gana más de $ 100 mil por mes en ingresos publicitarios remanentes, esas cifras no son insignificantes. Entre 6 y 12 meses después, el ROI de la decisión de optar por las ofertas de encabezado es grande y sigue mejorando.

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Primer vistazo a DoubleClick

Dado que el 70% de los 100 principales editores de EE. UU. utilizan las ofertas de encabezado, estaba claro que Google necesitaba responder. DoubleClick First Look (DFL) fue la respuesta inicial y una especie de extensión de una función que había estado en Beta (asignación dinámica mejorada). DFL permitió a Google Adx acceder a impresiones premium previamente reservadas para campañas directas. Para utilizar DFL, usted establece un precio mínimo que Google Adx debe superar para obtener impresiones antes que sus campañas directas (normalmente, establece el precio mínimo aproximadamente al mismo precio que sus tarifas de ventas directas para no canibalizarlas), y luego, cuando Google Adx tiene una oferta por encima de ese precio mínimo y puede competir con líneas de pedido estándar y de patrocinio en DFP. Esto significó que Google Adx pudo tomar impresiones antes que las campañas directas por primera vez. La mayoría de las veces, las campañas directas aún se entregaban, más tarde ese mismo día, por lo que esos pedidos directos no generaban pérdidas de dinero. Esto ayudó a Google Adx a recuperar algunas impresiones que había perdido debido a las ofertas de encabezado. Google obtuvo más impresiones directas premium y también ganó algunas de las impresiones más valiosas que habían recibido los postores principales. Pero el alto precio mínimo de DFL significó que todavía había una gran cantidad de impresiones destinadas a los postores principales que anteriormente habían ido a Google adx (cualquier impresión de mayor valor por la que Google adx no estaba dispuesto a pagar más que el precio mínimo de DFL).

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"Si esos otros proveedores no pudieran competir de manera justa en el servidor de anuncios con ofertas en tiempo real, encontrarían una manera de competir antes de que la impresión del anuncio llegara al servidor de anuncios".

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Ofertas de intercambio de Google

La segunda y más completa respuesta de Google a las ofertas de encabezado es Ofertas de intercambio de Google . Esto permite que otros proveedores de anuncios seleccionados (Rubicon Project e Index Exchange en el momento de escribir esta publicación) participen directamente en la subasta de anuncios de Google AdX. Esto significa que esos proveedores compiten en la subasta de la Red de Display de Google en Google Adx con ofertas en tiempo real. No en el servidor de anuncios con ofertas estáticas. Luego, Google Exchange Bidding elimina la necesidad de agregar un código de oferta de encabezado a la página web, ralentizar la carga de la página/anuncios y solucionar problemas de bloques de anuncios vacíos/discrepancias de precios, etc. Suena genial. Quizás se pregunte por qué esos otros proveedores de publicidad debilitaron la fortaleza de la tecnología de ofertas de encabezado al aceptar integrarse en Google adx. Creo que nunca invirtieron realmente en el header bidding como solución a largo plazo. Era un medio para un fin. Esto le dio a Google suficiente incomodidad como para obligarlos a reconsiderar su postura de permitir la competencia en tiempo real con adx en DFP. Le torcieron el brazo a Google. Para ser justos con Google, la decisión de permitir que esos proveedores de publicidad compitan en Google adx también se tomó por razones de experiencia del usuario (velocidad y estabilidad de la página), no sólo por los ingresos por visualización de Google. La buena experiencia de usuario siempre ha sido uno de los pilares centrales del desarrollo de Google.

Entonces, ahora con Exchange Bidding tendremos una plataforma segura y confiable para la competencia en tiempo real entre adx y otros intercambios/ SSP . ¿Ganar ganar seguramente? Bueno, en teoría sí: Google dice que se encargará de la calidad y la confiabilidad de los anuncios y hará que todo el proceso sea mucho más fácil, seguro y estable de configurar. Lo cual es genial para el editor. Se acabaron las largas implementaciones de códigos de oferta de encabezado, las pruebas de tiempo de espera de respuesta de los anuncios, la verificación de discrepancias entre DFP y el postor de encabezado, las diferentes condiciones de pago y el reparto de ingresos. Pero la gran pregunta que no podemos responder hasta que Google Exchange Bidding entre en funcionamiento es... ¿generará los mismos ingresos que las ofertas de encabezado? Sólo el tiempo dirá.