Le déclin des cookies tiers a soulevé des questions pertinentes sur l’avenir de la publicité programmatique, qui s’est développée rapidement au cours des deux dernières décennies.
Si la publicité programmatique devra évoluer, elle conservera néanmoins son rôle d’outil incontournable du marketing digital.
Les dépenses publicitaires programmatiques aux États-Unis devraient atteindre 148,8 milliards de dollars en 2023, soit une hausse de 16,5 % par rapport à l'année précédente, et devraient encore augmenter de 13 % pour atteindre 168 milliards de dollars en 2024.
Après une augmentation spectaculaire de 41 % des dépenses publicitaires programmatiques globales aux États-Unis en 2021, la croissance a ralenti en raison de l’incertitude économique. Certaines prévisions prévoyant toujours une probabilité de 71 % d’une récession fin 2023 ou début 2024, le ralentissement pourrait bien se poursuivre.
Compte tenu des opportunités et des défis, examinons les tendances de la publicité programmatique qui sont susceptibles de gagner du terrain au cours de l’année à venir.
9 tendances récentes en matière de publicité programmatique
Dans les années qui ont suivi la pandémie, le problème le plus urgent auquel est confronté le secteur de la publicité programmatique est la montée en puissance des initiatives axées sur la protection de la vie privée. Ces initiatives visent à donner aux utilisateurs un plus grand contrôle sur leurs données, qui sont l’élément vital de la plupart des campagnes marketing.
Néanmoins, les dépenses mondiales en publicité numérique devraient passer de 549,51 milliards de dollars en 2022 à plus de 601 milliards de dollars d’ici la fin de 2023. La région Asie-Pacifique est le principal moteur de la croissance, tandis que les bastions traditionnels d’Amérique du Nord et d’Europe occidentale continuent de lutter contre une inflation élevée et un ralentissement.
Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des tendances en matière de publicité programmatique qui ont émergé ces dernières années et qui sont susceptibles de façonner les dépenses publicitaires numériques dans les années à venir.
1. Campagnes programmatiques internes
Il y a 10 ans, seules quelques entreprises parvenaient à gérer leurs achats publicitaires programmatiques. La situation est aujourd'hui beaucoup plus complexe.
En 2021, plus des deux tiers (68 %) des agences marketing ont adopté le modèle interne (téléchargement PDF) pour les campagnes programmatiques. Ce chiffre est tombé à la moitié en 2020.
Le souhait des entreprises d'une plus grande transparence dans le processus programmatique a peut-être motivé ce changement, qui a renforcé leurs stratégies marketing. Parmi les autres avantages potentiels de la publicité programmatique interne figurent les économies de coûts et l'efficacité des ressources.
Cependant, l’augmentation des coûts de performance et la complexité due aux développements récents tels que la fin imminente des cookies pourraient encourager les entreprises à adopter une approche plus hybride dans un avenir proche.
2. Suppression des cookies et des solutions de données propriétaires
Le marketing sans données tierces est en plein essor, ce qui implique que le processus de publicité programmatique devra trouver des solutions de contournement fiables.
Depuis 2018, l'avènement de la législation sur la confidentialité, comme le règlement général sur la protection des données (RGPD) européen et le California Privacy Act , a rendu plus difficile l'utilisation de cookies de suivi pour cibler et modifier les publicités en fonction du comportement des utilisateurs en ligne.
Les nouveaux cadres législatifs démantèlent les techniques de longue date de suivi du comportement des utilisateurs, tout en permettant aux annonceurs d’obtenir des données sur les utilisateurs avec leur consentement.
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Google a déjà commencé à travailler sur des solutions d'identité , lançant récemment l' API Topics en janvier 2022. Topics est conçu pour identifier une poignée d'intérêts d'utilisateurs, via le navigateur Chrome, qui représentent leurs principaux centres d'intérêt pour cette semaine. Ces intérêts sont ensuite utilisés pour regrouper les utilisateurs dans des groupes anonymes à des fins publicitaires.
L'API est née de l'initiative Federated Learning of Cohorts (FLoC) de Google, désormais annulée.
Les identifiants d'utilisateur partagés ont également été salués comme une autre solution viable pour mettre fin aux cookies. Le service DigiTrust de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) a tenté de lancer cette solution, mais s'est finalement avéré non viable financièrement.
Parallèlement, Trade Desk a développé le framework open source Unified ID 2.0 (UID2) en réponse à la décision de Google de supprimer les cookies. UID2 exige que les utilisateurs fournissent leur consentement sous la forme d'une adresse e-mail.
Les données propriétaires offrent une valeur considérable aux éditeurs et aux annonceurs. Ainsi, même si la quantité de données disponibles peut diminuer, la qualité de ces données s'améliorera à long terme.
3. Croissance de la télévision connectée (CTV)
Les dépenses publicitaires programmatiques sur la télévision connectée (CTV) aux États-Unis devraient grimper à 25,09 milliards de dollars en 2023, contre 20,7 milliards de dollars estimés en 2022.
Le récent déplacement des dépenses publicitaires vers les services OTT (Over-the-Top) et CTV a commencé pendant la pandémie, lorsque les confinements ont poussé davantage de personnes à se tourner vers des services de streaming tels que Netflix et YouTube. Les revenus du streaming aux États-Unis ont augmenté de 41 % en 2020.
Cependant, le marché OTT a été durement touché dans les années qui ont suivi la pandémie en raison du déclin de la croissance du nombre d’abonnés, de la saturation du marché et de la flambée des coûts. Les années à venir pourraient voir une attention renouvelée portée au retour sur investissement et à la rentabilité plutôt qu’à une recherche incessante de nouveaux abonnés.
Cela n’est possible qu’en abandonnant les modèles traditionnels d’abonnement uniquement et sans publicité. En 2023, pratiquement tous les principaux services de streaming, dont Netflix, Disney+ et Hulu, ont ajouté des niveaux d’abonnement financés par la publicité .
Cela fait du segment CTV l’une des tendances publicitaires programmatiques les plus intrigantes à surveiller en 2023. Les acteurs du secteur de la publicité doivent prêter attention au processus d’approvisionnement, aux méthodes et aux mesures qui doivent être réévalués.
La publicité programmatique sur CTV en est peut-être encore à ses balbutiements, mais ceux qui s’adaptent maintenant pour garder une longueur d’avance en récolteront les fruits.
4. Progression des publicités numériques hors domicile (DOOH)
Après quelques années difficiles pour le média, en raison des ordres de confinement imposés par le gouvernement en réponse à la pandémie, les professionnels du marketing recherchent des méthodes innovantes pour cibler les clients qui sont de nouveau en déplacement et le DOOH est en plein essor.
Les dépenses publicitaires DOOH aux États-Unis devraient atteindre 4,87 milliards de dollars en 2023. Avec l'apparition d'écrans publicitaires numériques partout dans le pays, la stratégie programmatique semble être en mesure de prendre une part plus importante de ces dépenses dans quelques années.
Ce type de publicité programmatique présente plusieurs avantages, notamment :
- Une large portée
- Résistant aux bloqueurs de publicités
- Emplacements discrets
Ce segment devrait bénéficier d’un avenir sans cookies en raison de ses différentes méthodes de ciblage d’audience et de la chance qu’il offre au marketing contextuel d’occuper le devant de la scène.
Les marques qui utilisent le DOOH programmatique peuvent créer des expériences mémorables et accrocheuses qui laisseront un impact durable sur les clients.
5. L'essor des logiciels en marque blanche
Un logiciel en marque blanche est un logiciel générique conçu et commercialisé en tant que service pour les entreprises. Les entreprises peuvent acheter l'accès à une plateforme publicitaire en marque blanche pour leur donner le contrôle de leurs campagnes publicitaires au niveau administrateur.
Cela permet non seulement aux marques de mieux contrôler leurs campagnes, mais aussi d’apporter de la transparence au processus d’achat de publicité. Cela s’explique par le fait que de nombreuses entreprises préfèrent encore internaliser leurs campagnes de marketing actif.
Pour de nombreuses entreprises à la recherche d’un meilleur contrôle programmatique, le modèle de logiciel en tant que service (SaaS) en marque blanche est susceptible d’être un point de départ meilleur et plus abordable que le développement de plateformes sur mesure.
6. Audio programmatique
La publicité audio programmatique fonctionne de la même manière que la publicité display programmatique , en automatisant la vente d'annonces dans des contenus audio tels que des podcasts.
Les annonceurs peuvent acheter des inventaires publicitaires ciblés auprès d'éditeurs audio via un système unique. Cela ouvre la voie à l'accès aux auditeurs à partir de divers appareils, notamment :
- Ordinateurs de bureau
- Ordinateurs portables
- Smartphones
- Comprimé
- Enceintes intelligentes
Les publicités audio diffèrent des publicités télévisées et display dans la mesure où elles ne reposent pas sur l'engagement visuel. Par conséquent, l'audio numérique peut atteindre les consommateurs d'une manière dont la publicité visuelle ne le peut pas.
Si la musique peut évoquer différents sentiments, l’expérience d’un podcast peut être comparée à celle d’écouter un discours d’un ami. L’audience des podcasts aux États-Unis n’a cessé de croître ces dernières années, 62 % de la population américaine ayant écouté un podcast au moins une fois .
Même si le chiffre est bien inférieur pour les auditeurs mensuels (42 %) et les audiences hebdomadaires (31 %), les chiffres sont toujours bien supérieurs à ceux enregistrés au cours des années pré-pandémiques.
De plus, 80 % des auditeurs de podcasts écouteront la majeure partie, voire la totalité, d’un épisode , ce qui en fait un public cible lucratif pour la publicité audio programmatique.
Un autre avantage est que la plupart des publicités audio ne peuvent pas être ignorées. Comme il n'existe pas de bloqueur de publicités pour la publicité audio, les publicités bénéficieront d'une plus grande visibilité.
Le ciblage contextuel est une méthode publicitaire assez simple. Cependant, il s'agit toujours d'une tendance publicitaire programmatique à surveiller, compte tenu de la disparition des cookies tiers .
L’importance du ciblage contextuel dans la publicité numérique ne peut que croître, étant donné que les publicités sont placées en fonction du contexte du site Web plutôt que des données comportementales en ligne d’un utilisateur.
On peut supposer, sans trop de risque, que quiconque verra de telles publicités sera davantage intéressé par elles en raison du contexte de la page Web.
Les utilisateurs sont lassés de voir des publicités non pertinentes au mauvais endroit, ce qui conduit à une augmentation du phénomène de cécité des bannières . Les annonceurs doivent donc améliorer l'expérience publicitaire en utilisant des publicités plus pertinentes et personnalisées dans le contexte approprié.
8. Publicités vidéo
Les dépenses publicitaires en vidéo continuent d'augmenter d'année en année, et ce pour une bonne raison. En 2023, la consommation de vidéos représentait 65 % de l'ensemble du trafic Internet. Netflix représente à lui seul 15 % du trafic Internet mondial.
Les annonceurs américains dépenseront près de 74 milliards de dollars en publicités vidéo programmatiques d'ici fin 2023, contre 52 milliards de dollars en 2021.
La vidéo reste le type de média le plus populaire pour les publicités display à fort impact.
Les dépenses en publicité vidéo programmatique aux États-Unis ont dépassé les segments non vidéo en 2021 et continueront de représenter une part majoritaire en 2023. On peut affirmer sans risque de se tromper que l'achat automatisé de publicités vidéo est désormais la norme pour la distribution de publicités vidéo numériques. Pour ceux qui cherchent à passer à un réseau publicitaire vidéo, consultez le guide de Publift sur les meilleurs réseaux publicitaires vidéo .
9. Jeux mobiles
Le nombre de personnes qui jouent à des jeux mobiles devrait passer d'environ 1,8 milliard en 2021 à plus de 2,7 milliards d'ici 2027. Cette hausse est due à l'arrivée des réseaux 5G, qui promettent des transferts de données plus rapides et une connectivité accrue.
Jusqu’à récemment, il existait cependant une croyance répandue selon laquelle le public des jeux mobiles était soit trop restreint, soit trop spécialisé pour que les grandes entreprises s’y intéressent. Ce point de vue a changé.
Les revenus du jeu mobile devraient passer de 124,9 milliards de dollars prévus en 2022 à 222,7 milliards de dollars en 2027. Dans le même temps, le revenu moyen par utilisateur (ARPU) dans le segment du jeu mobile devrait atteindre 90,16 dollars en 2023.
Le paysage du jeu mobile s'est transformé en un paysage sur lequel les annonceurs devraient commencer à concentrer leurs dépenses publicitaires numériques.
Les publicités peuvent être intégrées directement dans le jeu en permettant aux utilisateurs de gagner des jetons ou des pièces lorsqu'ils regardent les publicités, ou elles peuvent apparaître au bas de l'écran de jeu de la même manière que les bannières publicitaires traditionnelles.
Ainsi, les marques qui ne participent pas encore à cet espace doivent commencer à envisager une éventuelle entrée ainsi que les réseaux publicitaires de jeux qui répondraient à leurs besoins.
Réflexions finales
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser la publicité programmatique pour mieux orienter leurs campagnes sur les canaux ciblés. Ils peuvent utiliser des systèmes automatisés pour atteindre les marchés et les groupes démographiques les plus recherchés tout en utilisant de nouvelles données pour découvrir de nouvelles opportunités.
Ceux qui n’utilisent pas encore les publicités programmatiques d’une manière ou d’une autre passent à côté de l’occasion d’économiser de l’argent et d’améliorer les résultats de leurs campagnes publicitaires en ligne.
Cette année, les spécialistes du marketing se concentreront à nouveau sur ces tendances programmatiques et exploiteront les nouvelles opportunités créées par la pandémie (par exemple, l’essor de la télévision connectée, du DOOH et de la publicité audio) dans le cadre d’un mix marketing réussi.
Les éditeurs doivent se préparer à ce que les annonceurs se lancent dans la recherche de nouveaux moyens pour atteindre une base d’audience en constante évolution.
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FAQ
Quelles sont les dernières tendances en matière de publicité programmatique ?
La suppression des cookies en prévision de l'échéance de 2024 est une priorité absolue de la publicité programmatique en 2023
D’autres tendances majeures incluent la croissance des publicités sur la télévision connectée (CTV), l’accent croissant mis sur les publicités numériques hors domicile (DOOH) et la popularité croissante des logiciels en marque blanche.
La popularité croissante des jeux mobiles, des podcasts et du streaming vidéo ouvre également de nouvelles opportunités intéressantes pour la publicité programmatique dans le monde entier.
Quel est l’avenir de la publicité programmatique ?
L’avenir de la publicité programmatique implique un recours accru à l’IA et au machine learning. Il est essentiel d’exploiter ces technologies émergentes pour accéder aux données first-party, améliorer le ciblage et améliorer la segmentation de l’audience.
En termes de médias privilégiés, les publicités vidéo via OTT et CTV pourraient dominer les dépenses numériques futures à un niveau disproportionné. Une expansion supplémentaire vers de nouveaux canaux tels que les jeux et l'audio est une autre possibilité intéressante.
La publicité programmatique est-elle en pleine croissance ?
La publicité programmatique devrait représenter plus de 90 % des dépenses publicitaires totales en 2023. Le segment continuera d'évoluer et de croître dans les années à venir. D'environ 418 milliards de dollars en 2021, les dépenses mondiales en publicité programmatique devraient atteindre 725 milliards de dollars d'ici 2026.
Même si la croissance pourrait ralentir en 2023-24 en raison des craintes persistantes d'une récession imminente, les spécialistes du marketing aux États-Unis devraient dépenser 168 milliards de dollars en publicités programmatiques en 2024, contre seulement 127 milliards de dollars en 2022.