L'ombrage des enchères est récemment redevenu un sujet brûlant, suite au passage notable de Google Adsense aux enchères au premier prix en 2021.
Le Bid Shading est une approche basée sur un algorithme qui permet aux annonceurs d'économiser de l'argent lors des enchères au premier prix. Plus précisément, il comble l'écart entre ce que les acheteurs sont prêts à payer et ce qu'ils doivent payer pour les impressions.
Si vous faites les choses correctement, les annonceurs peuvent réaliser des économies considérables. Cependant, si vous ne savez pas comment procéder, vous risquez de passer à côté d'opportunités intéressantes.
Dans ce guide, nous expliquerons comment fonctionne l'algorithme d'ombrage des enchères, qui le propose, comment il protège les acheteurs, ses inconvénients et également quelques aperçus sur l'avenir de la fonctionnalité.
Qu'est-ce que le Bid Shading ?
Dans l'ombrage des enchères, les données d'enchères du marché sont agrégées pour trouver une enchère moyenne entre les enchères au prix le plus élevé et le plus bas, empêchant ainsi les acheteurs de payer systématiquement trop cher lors des enchères au premier prix.
Les bourses et les plateformes côté demande (DSP) utilisent un algorithme de shading des enchères pour réduire les enchères d'un acheteur lors des enchères suivantes afin de trouver le prix optimal qui assure un équilibre entre le succès de l'enchère et le plafond des enchères. L'utilisation de l'algorithme peut permettre aux acheteurs de réaliser des économies pour chaque enchère remportée lorsque le shading est activé.
Pour déterminer où définir l'enchère, les algorithmes de définition des enchères prennent en compte des facteurs tels que les données de tarification, le site, la taille de l'annonce, l'échange et la dynamique concurrentielle. Le prix de l'enchère augmente généralement à mesure que le taux de réussite diminue.
Dans la plupart des cas, les enchères au premier prix remplacent les enchères au deuxième prix sur presque toutes les grandes bourses et plateformes côté offre (SSP) .
Enchères au premier prix : qu'est-ce que c'est ?
Ces enchères permettent aux annonceurs de placer une enchère fixe sur une impression et l'enchère la plus élevée remporte alors l'enchère.
Les éditeurs peuvent fixer un prix plancher qui sert de référence pour l'évaluation des enchères. Les prix planchers sont souvent fixés pour garantir qu'un seuil de revenus minimum est atteint.
Bien entendu, les prix planchers peuvent également constituer un obstacle pour les acheteurs potentiels. Le prix plancher réduira toutes les offres, y compris l'offre la plus élevée, si elles sont inférieures.
Enchères au deuxième prix : qu'est-ce que c'est ?
Les enchères au deuxième prix sont le plus souvent utilisées dans la publicité programmatique , simplement parce qu'elles permettent aux annonceurs d'adapter leur stratégie d'enchères pour maximiser leur budget marketing.
Bien que les annonceurs placent le montant d'enchère qu'ils souhaitent, s'ils gagnent, ils ne doivent payer que 0,01 $ de plus que l'enchérisseur placé en deuxième position.
Grâce aux limites plancher, les éditeurs peuvent s'assurer de recevoir un minimum défini pour leur inventaire publicitaire. Il convient toutefois de noter que le prix plancher est plus utile dans le cadre d'une enchère au deuxième prix, car il peut être utilisé pour combler l'écart entre l'enchère la plus élevée et le prix de compensation.
Avantages de l'ombrage des enchères pour les acheteurs
Les acheteurs ne savaient pas comment ajuster leurs enchères pour une enchère au premier prix avant l'ombrage des enchères, ce qui entraînait des paiements excessifs aux éditeurs. Les outils d'ombrage, qui s'améliorent constamment, font baisser les prix.
The Trade Desk, Rubicon Project et PubMatic vantent chacun une fonctionnalité d'ombrage des enchères qui, selon de nombreuses informations, permet aux acheteurs d'économiser environ 20 % en moyenne ; une tendance qui se poursuivra si les algorithmes d'ombrage des enchères s'améliorent.
Payer trop cher pour une impression affecte directement le retour sur investissement (ROI), c'est pourquoi la plupart des acheteurs préfèrent éviter de payer trop cher.
Inconvénients du Bid Shading pour les éditeurs
Le Bid Shading est une fonctionnalité intéressante pour les acheteurs, c'est pourquoi les DSP proposent cette fonctionnalité. Cependant, les SSP proposent également cette fonctionnalité, même si, à première vue, elle va à l'encontre des intérêts des éditeurs.
Le SSP ajustera le prix de l'offre des acheteurs sans que l'éditeur en soit informé, et répercutera la différence sur l'acheteur. Ce processus soulève naturellement des questions concernant les conflits d'intérêts.
Les SSP qui proposent un bid shading permettent aux acheteurs de bénéficier de l'accès unique de la plateforme aux données des éditeurs. Les SSP estiment cependant que le fait de pouvoir proposer un bid shading contribue à stabiliser la demande.
L'utilisation de technologies côté achat pour contrer les effets du bid shading risque de dissuader les acheteurs. Ces technologies entraîneront une baisse du retour sur investissement publicitaire (ROAS) pour les annonceurs. Dans ce cas, la responsabilité première des DSP consiste à améliorer le retour sur investissement des acheteurs. Ainsi, lorsque les enchères sur un certain inventaire n'atteignent pas leur objectif (ROI, CPA, etc.), ils réaffecteront les dépenses.
Il y a donc lieu de plaider en faveur de l'utilisation de l'ombrage par un SSP, étant donné que sans cela, les DSP rechercheront des offres d'éditeurs plus raisonnables ailleurs.
En effet, Rubicon Project et PubMatic ont tous deux reconnu l’utilisation de l’ombrage des enchères.
Qui s'occupe de l'ombrage des enchères ?
Le Bid shading est proposé par un petit nombre de DSP et d'échanges, y compris tous les majors.
En 2018, Google DV360 a lancé un outil gratuit qui optimise les enchères au CPM fixe. The Trade Desk, quant à lui, facture non seulement son algorithme de shading des enchères, Koa , mais prélève également un pourcentage sur les économies réalisées par les acheteurs. MédiaMath est un autre fournisseur de fonctionnalités de shading.
Depuis l'introduction de la publicité programmatique, les éditeurs et les annonceurs ont de plus en plus de mal à gérer avec précision leur inventaire publicitaire. Les réseaux de publicité programmatique s'appuient principalement sur des enchères de type « second prix » pour générer leurs revenus. C'est pourquoi les éditeurs se demandent si les enchères de type « premier prix » pourraient être la voie à suivre à l'avenir.
Fin 2019, Gestionnaire de publicités Google a mis en œuvre des enchères de style premier prix sur l'ensemble de son réseau pour les annonces display et vidéo, permettant une plus grande transparence des prix.
Le Bid Shading a redonné plus de pouvoir aux annonceurs en termes de dépenses d'espace publicitaire, tout en servant à stabiliser la demande pour l'inventaire publicitaire des éditeurs.
Voici une liste de fournisseurs d'ombrage d'enchères :
- Le DV360 de Google
- MédiaMath
- Projet Rubicon
- PubMatic
- Gestionnaire de publicités Google
Quel impact cela a-t-il sur les éditeurs ?
Dans le cadre du modèle du premier prix, la méthode de l'ombrage vise principalement à protéger les annonceurs contre le paiement du montant total lors de l'enchère. Mais cette méthode présente un inconvénient : lorsque les annonceurs économisent 20 % sur la publicité, ce sont les éditeurs qui en paient le prix.
Les acheteurs des enchères au premier prix n'avaient aucune idée de la manière d'enchérir correctement avant l'avènement de l'ombrage des enchères, ils ont donc temporairement surpayé les éditeurs.
Les éditeurs ont depuis vu leur CPC se normaliser. Cela dit, ils bénéficieront toujours du passage à un modèle d'enchères au premier prix avec ombrage des enchères, les enchères moyennes restant après tout nettement plus attractives.
Réflexions finales
Avec les enchères d'en-tête permettant aux éditeurs de recevoir des offres de plusieurs partenaires de demande et l'ombrage des enchères trouvant un terrain d'entente en termes de prix, les éditeurs peuvent vendre l'inventaire par impression tandis que les annonceurs n'ont pas à s'inquiéter de payer trop cher.
Une dépendance moindre vis-à-vis d'un seul SSP permet une allocation plus intelligente des impressions globales et un taux de remplissage accru.
En plus de la possibilité de remporter des enchères sur un inventaire premium, les enchères d'en-tête et l'ombrage des enchères offrent aux annonceurs une portée accrue pour trouver leur public cible, à un prix abordable.
Il s’agit, à toutes fins utiles, d’une situation gagnant-gagnant tant pour les éditeurs que pour les annonceurs.
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